Náš každodenný život sa zmenil spôsobom, ktorý by bol na začiatku rokov 2022-2023 nemysliteľný.
Ak nemôžeme s absolútnou istotou vedieť, čo sa stane v dôsledku pandémie, môžeme však využiť príležitosť v tejto nútenej zátvorke, aby sme sa pozastavili a zamysleli sa nad meniacou sa definíciou spotreby luxusu a základnými motiváciami a hodnotami, ktoré poháňajú bohatstvo. spotrebitelia.
Bezprecedentná doba, v ktorej dnes žijeme, radikálne mení spôsob interakcie značiek a spotrebiteľov.
Predtým sme sa pozreli na stav luxusu v čase krízy. Teraz sa bližšie pozrieme na spotrebiteľskú stránku rovnice, ich vyvíjajúce sa očakávania a to, čo by luxusné značky mali práve teraz robiť, aby zostali relevantné a rástli.
Aj keď nákupy luxusného tovaru alebo služieb nemusia byť v súčasnej dobe pre väčšinu spotrebiteľov prvoradé, jedna vec je istá: digitálne zážitky áno.
Keďže bohatí spotrebitelia trávia viac času doma a prechádzajú na novú normu sociálneho dištancovania, nákupné návyky a nákupné cesty sa menia.
Očakávalo sa, že digitálne maloobchodné tržby budú do roku 2023 predstavovať 20% celosvetového maloobchodu, pričom sa zdá, že tento počet bol už v druhom štvrťroku 2022-2023 prekročený. Je príliš skoro na to, aby sme zistili, či sa táto úroveň online predaja zachová, pretože opatrenia na zadržanie sa postupne uvoľňujú, ale je zrejmé, že zákazníci nakupujúci luxus sú viac než kedykoľvek predtým pripravený na nákup online.
Globálna hygienická kríza teda je zrýchlenie systémových trendov ktoré už transformovali svetový luxusný priemysel. Jednou z nich je digitálna transformácia luxusu.
Hľadanie pohodlia v nepríjemných časoch
Živená súčasnou pandémiou, ekonomika zostať doma prináša nové očakávania a správanie spotrebiteľov. Súčasná kríza prinútila milióny ľudí vyvinúť nové spôsoby práce, stravovania, učenia sa a života. Ľudia trávia online viac času ako kedykoľvek predtým a čoraz častejšie vyhľadávajú a nakupujú tovar, služby a zábavu online.
Bohatí spotrebitelia, ktorým už nakupovanie online vyhovovalo, teraz nakupujú viac od značiek elektronického obchodu. Rozširujú tiež kategórie položiek, ktoré si objednávajú online.
Ešte zaujímavejšie je, že neskoro osvojitelia, bohatí spotrebitelia, ktorí doteraz odolávali elektronickému obchodu, skúmajú aj nakupovanie online.
Túžby a záujmy luxusných zákazníkov sa prispôsobujú aktuálnej situácii. Hľadanie domáceho pohodlia je na vzostupe, pretože spotrebitelia hľadajú spôsoby, ako sa cítiť lepšie a zároveň tráviť viac času v uzavretých priestoroch.
V tomto bezprecedentnom období skutočne nepostrádajú iba základné tovary, ako sú potraviny, jediné kategórie. Niektoré vertikály nepodstatných vecí zaznamenali zvýšený záujem a rekordné počty predajov elektronického obchodu-od domácich úprav a interiérového dizajnu až po oblečenie na voľný čas a oblečenie do obývačky. Luxusná starostlivosť o pleť stmeľuje aj svoj vzostup na pozadí klesajúcich predajov mejkapu.
V tejto správe sa podrobnejšie pozrieme na štyri základné kroky zmeny polohy značky v prospech hospodárstva, ktoré zostáva doma:
- Pochopte duševný stav svojich spotrebiteľov
- Navrhnite cenné nové náležitosti
- Buďte autentickí a podporujte svoju komunikáciu
- Využite online predaj
Zameriame sa predovšetkým na luxusných spotrebiteľov Millennials a Gen Z, ktorí sú motorom rastu globálnych predajov luxusu. Podľa štúdie poradenskej spoločnosti Bain & Company z februára 2022-2023 mladí spotrebitelia v súčasnosti tvoria viac ako 40% všetkých výdavkov na luxus a generujú všetok globálny nárast luxusu.
100%
globálneho luxusného rastu generuje
Mileniáli a spotrebitelia Gen Z v rokoch 2022-2023.
Našim cieľom je pomôcť vám porozumieť tomu, ako ekonomika zostať doma, a zmeniť tak správanie spotrebiteľa, a nájsť inšpiráciu od luxusných značiek, ktorým sa úspešne darí zostať relevantnými. Na konci tejto správy by ste mali byť schopní identifikovať príležitosti vo svojom luxusnom segmente, ako prispôsobiť vašu ponuku a byť pre vašich zákazníkov hodnotné.
1. Pozorné zmýšľanie: Pochopte stav mysle svojich spotrebiteľov
Súčasná kríza mení to, čo je dôležité pre bohatých spotrebiteľov. Prežívame nevídané časy. Ľudia sa obávajú o svoju rodinu a priateľov. Majú tiež obavy z globálnej ekonomiky a mnohí sa hlboko obávajú o svoju stabilitu príjmu.
Prieskum Gen Z od DoSomething v máji 2022-2023 zistil, že 2 z 3 respondentov sa domnievali, že návrat k „normálnym“ aktivitám je v tejto dobe príliš riskantný.
Ale aj v čase krízy si ľudia musia kúpiť určité nevyhnutné produkty. Tí, ktorí si to môžu dovoliť, budú hľadať aj pohodlný luxusný tovar.
V tomto novom konkrétnom kontexte zohrávajú emocionálne faktory rozhodujúcu úlohu. Bohatí spotrebitelia míňajú peniaze na veci, ktoré im môžu pomôcť prispôsobiť sa novému normálu. Keďže sociálne dištancovanie sa uplatňuje globálne, potreba pripojenia-vrátane značiek, s ktorými spolupracujeme a od ktorých nakupujeme-je zdôraznené.
V reakcii na krízu je nepopierateľne zvýšené zameranie na činy a správanie luxusných značiek. Bohatí spotrebitelia očakávajú, že luxusné značky posunú svoje obchodné priority a stáť solidárne. Dobré riešenie krízy teraz by mohlo z dlhodobého hľadiska posilniť lojalitu značky.
84%
amerických zákazníkov tvrdí, že spoločnosť Think with Google tvrdí, že správanie spoločností počas súčasného trhu je dôležité pre ich lojalitu vpred.
Je zaujímavé, že súčasná situácia tiež podporuje posun priorít pre bohatých kupujúcich, vďaka čomu majú väčšiu tendenciu objavovať a skúšať nové dostupné značky.
Aj keď niektorí môžu tvrdiť, že zvýšené investície veľkých digitálnych značiek do digitálneho priestoru by mohli ohroziť viditeľnosť menších luxusných spoločností online, súčasný kontext by sa mohol ukázať aj ako skutočná príležitosť na rast pre digitálne natívne značky DTC.
Keď sa prispôsobíme novému normálu, luxusné značky musia premýšľať o svojom vyvíjajúcom sa význame. Ako luxusná značka je dôležité porozumieť tomu, čo váš produkt alebo služba predstavuje pre vašich zákazníkov. Musíte mať na pamäti, aké dôležité je vaše riešenie pre ľudí v tomto konkrétnom čase. Môžete nejakým spôsobom pomôcť zlepšiť ich život?
Ak nepredávate zásadný tovar (napríklad luxusný cestovný tovar, šperky, automobilový priemysel), zamerajte sa teraz na budovanie vzťahov. Aj keď spotrebitelia u vás teraz nemôžu nakupovať, budú si tieto interakcie a vašu prítomnosť v ťažkých časoch pamätať.
Pro tip: Trendy Google ponúkajú neoceniteľné pohľady na nové správanie pri vyhľadávaní, a teda záujem spotrebiteľov o dnešné rýchlo sa vyvíjajúce podnebie.
2. Účelový produkt: Navrhnite nové cenné náležitosti
Druhým krokom, ktorý má byť relevantný v ekonomike zostať doma, je zamerať sa na výrobky, ktoré sú relevantné pre súčasné zmýšľanie spotrebiteľa, a zaoberať sa novou realitou spotrebiteľov.
Ponúkajte starostlivo navrhnuté výrobky, ktoré budú vašim spotrebiteľom v týchto ťažkých časoch pomáhať. To nakoniec zvýši afinitu k značke.
75%
Spotrebitelia na celom svete sa počas vypuknutia choroby udržiavajú v kondícii.
Ak už máte existujúce kolekcie, ktoré sú prispôsobené súčasnému dopytu spotrebiteľov, zdvojnásobte ich produkciu. Nedávny prieskum spoločnosti GlobalWebIndex zistil, že 3 zo 4 respondentov sa počas vypuknutia choroby udržujú v kondícii a väčšina spotrebiteľov očakáva, že v budúcnosti bude cvičeniu venovať viac času. To iba podporí wellness trend v líniách aktívneho oblečenia a zdravom životnom štýle.
Ak ešte nemáte produkt alebo službu, ktorá je pre vašich zákazníkov v súčasnosti relevantná, nájdite si čas na porozumenie správaniu svojich spotrebiteľov a experimentujte s novými kolekciami kapsúl. Je to skvelý čas na to, aby boli značky hravé a využiť nové trendy. Explozívny nárast značiek athleisure pre ženy alebo prémiového oblečenia pre pánov do obývačky je len niekoľko trendov, ktoré stojí za to preskúmať.
Alternatívne alebo paralelne zvážte, ako by ste mohli byť viac užitočné pre vašu komunitu vo všeobecnosti využitím svojej výrobnej kapacity a výrobných znalostí. Veľké luxusné značky to urobili presne na konci prvého štvrťroka 2022-2023, keď začali namiesto parfumov vyrábať dezinfekčné prostriedky na ruky alebo namiesto oblečenia masky na tvár.
LVMH presúva výrobnú kapacitu na výrobu dezinfekčných prostriedkov na ruky a tvárových masiek
15. marca 2022-2023, zatiaľ čo prepuknutie koronavírusu vo Francúzsku rýchlo rástlo, luxusná skupina LVMH oznámila, že využije svoje kozmetické značky na výrobu veľkého množstva dezinfekčného prostriedku na ruky a pomôže predísť celonárodnému nedostatku vo Francúzsku.
“LVMH bude od pondelka využívať výrobné linky svojich značiek parfumov a kozmetiky (…) na výrobu veľkého množstva hydroalkoholických gélov.“Uvádza LVMH vo vyhlásení.
“Tieto gély budú bezplatne doručené zdravotným úradom,”Dodal LVMH.
O dva týždne neskôr skupina pokračovala vo svojom úsilí a prestavala niekoľko svojich ateliérov po celom Francúzsku na výrobu nechirurgických tvárových masiek. Masky boli neskôr odoslané zdravotníckym pracovníkom v prvej línii v krajine.
Iniciatíva bola do značnej miery uznávaná vo Francúzsku a tisíce používateľov sociálnych médií poďakovali skupine za podporu v kríze.
3. Zmysluplný marketing: Buďte autentickí a podporujte svoju komunikáciu
Akonáhle ste si istí, že máte správny produkt pre súčasné potreby vašich zákazníkov, je načase prehodnotiť, ako uvádzať svoju značku na trh. Cieľ je jasný: udržanie zapojených sledovateľov a myslenie vašej značky.
Ale marketing v čase krízy je chúlostivá záležitosť.
Niektoré iniciatívy sociálnych médií boli dobre prijaté …
Mercedes-Benz a Audi okrem iných značiek na celom svete uviedli na platformách sociálnych médií prepracované logá na podporu dištancovania sa od spoločnosti.
Ostatní, nie tak dobre …
Po reakcii zo strany ich komunity musela značka obuvi zameranej na udržateľnosť Rothy’s na Instagrame odložiť svoju iniciatívu „nákup darovať“.
Kanály digitálneho marketingu zaznamenávajú celkovo zvýšenú mieru zapojenia, ale nižšie výdavky na reklamu. Mnoho značiek skutočne obmedzilo výdavky na reklamu v snahe byť pri marketingových rozpočtoch konzervatívnejší.
V dôsledku toho ceny online reklám klesajú. Je to dobrá príležitosť pre digitálne natívne značky DTC spojiť sa s novým publikom za nižšiu cenu a experimentovať s novými spotrebiteľskými segmentmi.
Aj keď niektoré značky môžu byť nútené pozastaviť a prehodnotiť svoje umiestnenie a správy, aby sa zabezpečilo, že odrážajú meniace sa hodnoty a správanie, komunikáciu by ste mali považovať za strednodobú až dlhodobú investíciu.
Je pozoruhodné, že spotrebitelia spravidla schvaľujú reklamu, dokonca aj v čase krízy. Nedávna štúdia GlobalWebIndex skutočne zistila, že 70% respondentov podporuje značky, ktoré spájajú ich reklamnú kampaň s krízou. Značky by sa však mali vyhýbať tvrdému predaju a namiesto toho by sa mali zamerať na budovanie povedomia o značke okolo svojich kľúčových hodnôt alebo poskytovanie zábavného obsahu pre svojich zákazníkov.
Vaším cieľom je vychovať komunitu angažovaných sledovateľov, aby podporovali váš dlhodobý rast.
Túžba po zodpovednejšej spotrebe sa v najbližších mesiacoch a rokoch pravdepodobne zintenzívni. Je nevyhnutné, aby značky viedli cieľavedomo a dodržiavali svoje hodnoty, teraz viac ako kedykoľvek predtým.
Mileniáli a spotrebitelia Gen Z sú obzvlášť pozorní k tomu, aká autentická je značka vo svojej komunikácii, čo posilňuje potrebu luxusných značiek poskytovať transparentné informácie o svojich procesoch a produktoch. Najmä značky, ktoré propagujú hodnoty udržateľnosti alebo filantropie, ale nedodržiavajú pokyny svojich vlastných zamestnancov, sú okamžite označení a kritizovaní mladými spotrebiteľmi online.
75%
Spotrebitelia generácie Z chcú, aby značky zaistili bezpečnosť zamestnancov a spotrebiteľov.
V samostatnom marcovom prieskume medzi spotrebiteľmi Gen Z spoločnosť DoSomething zistila, že 75% respondentov chce, aby značky zaistili bezpečnosť zamestnancov a spotrebiteľov. Značky, ktoré boli verné svojim hodnotám, získali na internete pozitívne zákazky, pričom napríklad na ochranu svojich zamestnancov sa zvýšilo povedomie o sociálnych médiách pre spoločnosti Walmart, Target a Starbucks.
Značky, ktoré nie sú považované za autentické, však nesú dôsledky. V tej istej štúdii 23% respondentov uviedlo, že prestali kupovať značku, pretože neprijala dostatočné opatrenia na to, aby pomohla uprostred tejto krízy, alebo konala tak, ako sa im nepáči. Zvlášť starostlivosť o svojich zamestnancov bola najdôležitejšou činnosťou, akú mohla značka v očiach mladých spotrebiteľov urobiť.
Víťazné značky budú tie, ktoré budú najlepšie interpretovať zeitgeist, pričom zostanú v súlade s ich vnútornou DNA a individuálnym príbehom.
Claudia D’Arpizio, partnerka spoločnosti Bain & Co.
Popredné luxusné značky sprostredkovali imidž značky pozitívnym a včasným zasielaním správ.
20. marca napríklad Louis Vuitton zverejnil na Instagrame srdečnú správu, ktorá je v súlade s pozíciou značky „metaforická cesta životom“.
Predĺžený čas strávený online a doma znamená, že bohatí spotrebitelia majú stále väčšiu chuť občerstviť sa na sociálnych médiách a online kanáloch. Je potrebný online obsah, ktorý informuje, spája a baví.
Využívanie funkcie priameho prenosu na Instagrame raketovo rastie medzi luxusnými značkami aj influencermi. Služba Instagram Live, ktorá bola spustená v roku 2016, v súčasnej dobe skutočne rastie, pretože všetci od influencerov a celebrít po značky skúmajú nové spôsoby pripojenia, keď zostávajú doma.
Vzhľadom na tento nárast živých prenosov Instagram teraz umožňuje všetkým na celom svete sledovať a komentovať živé videá zo svojho počítača a testuje aj nové tlačidlo, ktoré ľuďom umožňuje po skončení nahrávať živé vysielanie priamo na IGTV (živé videá sú zvyčajne vyprší po 24 hodinách).
Instagram nezdieľal konkrétne údaje o raste pre svoju funkciu priameho prenosu, ale Facebook uviedol, že k 24. marcu 2022-2023 sa počet sledovaní Instagram Live v Taliansku zdvojnásobil len za jeden týždeň.
Loewe en Casa- Štúdiové výlety a ukážka remeselného spracovania na Instagrame naživo
V reakcii na krízu spustila Loewe Loewe en Casa, prebiehajúcu sériu online akcií, workshopov a rozhovorov, ktoré sa konajú prostredníctvom služby Instagram Live.
Online séria, ktorá oslavuje umenie, remeslo a remeselné umenie, ponúka spotrebiteľom vzácny pohľad do svetov a diel Loeweho umelcov.
Je to vynikajúci spôsob, ako môže táto starodávna luxusná značka ukázať svoje zameranie na remeselné umenie a na to, ako jej záleží na ľuďoch, ktorí za ňou stoja.
Poskytovanie hodnotný obsah je to ďalší spôsob, ako môžu značky počas krízy udržiavať vzťah so svojimi zákazníkmi. Na otázku, aké typy obsahu v súčasnej dobe hľadajú spotrebitelia spoločnosti Millennials a Gen Z, DoSomething považovala najlepšie odpovede za vtipné (63%) a zdravé a s dobrým pocitom (52%). Pozoruhodní (41%) a „doslova čokoľvek, čo ma rozptyľuje“ (35%) ich nenásledujú.
Zostaň doma s Tedom
Ted Baker uviedol na trh #StayHomeWithTed. Online centrum, kde zostanete doma, ponúka všetko od zbierky produktov (oblečenie do domácnosti, domáce potreby a výrobky pre krásu a úpravu) až po stiahnuteľné pozadie pracovnej plochy Zoom a aktivity na IGTV, ako sú cvičenia v domácej posilňovni a virtuálne krčmové kvízy.
Ďalším osvedčeným postupom v týchto časoch je prijať platformy a formáty, ktoré dávajú zmysel novej realite ľudí, ktorí zostanú doma.
S 800 miliónmi aktívnych používateľov na celom svete, ktoré sa rozrastajú, má TikTok chvíľku a rýchlo sa stáva aplikáciou pre mladšie generácie - ako zdroj zábavy aj ako východisko pre kreativitu.
V tomto novom svete sociálneho dištancovania objavuje TikTok viac luxusných značiek - od Dior cez Gucci po Saint Laurent - ako populárna aplikácia pre sociálne videá predstavuje novú príležitosť dostať sa na rozvíjajúci sa luxusný spotrebiteľský trh zábavnými a pútavými spôsobmi.
Táto platforma je skutočne známa tým, že organizuje humorné videohry. Na podporu svojej zbierky monogramov Thomas Burberry napríklad spoločnosť Burberry uviedla na trh #TBChallenge a požiadala používateľov TikTok, aby monogram znovu vytvorili vlastnými rukami. A BMW spustilo kampaň TikTok, výzvu hashtag s názvom #the1challenge, ktorá povzbudzuje TikTokers, aby s BMW radu 1 natočili svoje najlepšie tanečné pohyby.
Keďže organizácia veľkých stretnutí bude v blízkej budúcnosti pravdepodobne obmedzená, udalosti a šou budú musieť byť nahradené virtuálnymi zážitkami.
E-vent: Šou musí pokračovať (riadok)
Fondation de la Haute Horlogerie urýchlila digitalizáciu svojho konceptu Watches & Wonders. Švajčiarsky veľtrh luxusných hodiniek predstavil svoju digitálnu platformu 25. apríla 2022-2023 namiesto zrušenej fyzickej show v Ženeve.
Stránka watchesandwonders.com ponúka špecializované stránky pre každú značku hodiniek, ktorá mala byť vystavená v Ženeve. Návštevníci majú (obsah na stránke trvale žije) možnosť objaviť svoje príslušné vesmíry vrátane noviniek v oblasti hodiniek na roky 2022-2023 a širšie aj sveta hodinárstva s interaktívnym, vzdelávacím a hodnotným obsahom.
V našej edícii Future of Luxury 2022-2023 sme predpovedali, že „značka-tertainment je nová luxusná hra“. Súčasná kríza má tento trend urýchliť.
Luxusné značky, ktoré v týchto ťažkých časoch neinvestovali do vytvárania zmysluplnej potreby a diferenciácie značiek, budú musieť obzvlášť tvrdo pracovať, aby si po kríze získali bohatých spotrebiteľov.
Videohry ovplyvňujú offline kultúru a módu
Vo svojom najnovšom prieskume medzi spotrebiteľmi Gen Z investičná banka Piper Sandler zistila, že videohry v súčasnosti tvoria 8% z celkovej peňaženky pre tínedžerov a 59% respondentov očakáva, že si v nasledujúcich mesiacoch kúpi konzolu NextGen.
Na pobavenie svojich hráčov počas pôrodu spolupracovala rozsiahla online hra Fortnite s oceneným rapperom Travisom Scottom a zorganizovala online koncert. Koncert sledovalo viac ako 12 miliónov ľudí v priamom prenose a viac ako 32 miliónovkrát streamovalo na YouTube a rátalo.
Fortnite je jednou z najpopulárnejších hier na svete s užívateľskou základňou viac ako 250 miliónov hráčov. A značky si toho všímajú. Louis Vuitton vyvinul virtuálne oblečenie pre online hru pre viacerých hráčov liga legiend začiatkom tohto roka a spoločnosť Tissot začala predávať virtuálne hodinky na NBA 2K20 výmenou za skutočné peniaze.
Vďaka spolupráci s vývojármi hier zapájajú luxusné značky demografický vývoj budúcich spotrebiteľov a vytvárajú zábavný obsah.
4. Rozšírený elektronický obchod: Využite online predaj
Súčasná kríza je katalyzátorom toho, ako luxusné značky zdokonaľovať svoju online a viackanálovú stratégiu. Elektronický obchod je u luxusných značiek už roky na vzostupe, ale stále veľmi zaostával za výkonmi fyzického obchodu.
Ak bola digitálna transformácia fyzického maloobchodu pre niektoré luxusné značky stále relatívne vzdialenou inováciou, je teraz na prvom mieste programu.
Dokonca aj tie najnáročnejšie digitálne váhajúce luxusné značky, ako sú špičkové mechanické hodinky, ktoré sa vo veľkej miere spoliehajú na predaj v obchode-podľa Financial Times sa online predáva iba 5 percent nových hodiniek-si teraz uvedomujú, že rastúci segment bohatých spotrebiteľov ochotní kúpiť si svoje luxusné hodinky online. Je načase, aby luxusný hodinársky priemysel vážnejšie investoval do digitálu.
Digitálne funkcie tikajú: Nadišiel čas pre značky luxusných hodiniek
Spoločnosť Patek Philippe, ktorá je dlhoročnou prekážkou elektronického obchodu, nedávno zmiernila svoje zásady voči online predaju a oprávnila vybraných maloobchodníkov predávať svoje luxusné hodinky online, kým sú ich predvádzacie miestnosti zatvorené.
Ak značka luxusných hodiniek zdôrazňuje dočasnosť tohto bezprecedentného kroku, napriek tomu to naznačuje vplyv súčasnej krízy na priemysel a potrebu prehodnotiť vzťah priemyslu luxusných hodiniek s digitálom.
Švajčiarsky výrobca hodiniek Swatch Group sa na druhej strane zaviazal rozšíriť svoju priamu činnosť na maloobchodný predaj už niekoľko rokov. Po úspechu svojich platforiem elektronického obchodu v USA v rokoch 2022-2023 a Veľkej Británii v rokoch 2022-2023 začala ich značka OMEGA v apríli 2022-2023 realizovať online predaj v Európe.
Skupina Richemont paralelne začala predávať hodinky zo svojho portfólia na MR Porter po nákupe platformy elektronického obchodu v rokoch 2022-2023. Značky ako IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre a Panerai je teraz možné zakúpiť online.
Keďže offline obchody sú z veľkej časti rokov 2022-2023 zatvorené a spotrebitelia majú záujem sa v dohľadnej budúcnosti vrátiť k fyzickým nákupom, luxusným značkám neostáva nič iné, ako využiť online maloobchod. GlobalWebIndex skutočne zistil, že takmer 50% spotrebiteľov v súčasnosti robí viac online nákupov ako pred krízou.
Súčasný kontext a nové návyky online nakupovania urýchľujú inovácie v elektronickom obchode, pretože značky pracujú na zlepšení všetkého, od dodacích lehôt až po popisy produktov a celkový dojem používateľov.
Luxusné značky, ktoré počas tejto doby poskytujú pozitívny zážitok z elektronického obchodu, by mohli prilákať novú zákaznícku základňu. Gucci, jedna z prvých veľkých luxusných značiek na svete, ktoré experimentovali s online predajnými kanálmi, má teraz lepšiu pozíciu ako značky ako Hermès, ktoré boli vo svojich digitálnych stratégiách bojazlivejšie.
A spúšťač veľkých rýchlo sledovaných obchodných zmien„Súčasná kríza tiež urýchlila záujem o technológie AR a VR, pretože značky sa snažia poskytnúť pohlcujúce a sugestívne zážitky, ktoré môžu odrážať prostredie IRL. Luxusné značky, ako sú Hermes, Dior a Chanel, sa v tejto dobe obracajú aj na virtuálne konzultácie a osobné nákupy na diaľku, aby nahradili absenciu služieb v obchodoch.
Zažite Dior vo virtuálnej realite
Vo februári 2022-2023 spustila Maison Dior webovú stránku elektronického obchodu VR, ktorá ponúka virtuálnu návštevu jej kozmetického obchodu Champs-Elysées.
Diváci sa môžu prechádzať vznešeným 3D priestorom parížskeho butiku a dozvedieť sa o produktoch pred nákupom.
Obchod môžete navštíviť tu.
Talianska luxusná značka Bulgari tiež urýchlila svoju digitálnu transformáciu nedávnym spustením svojej prvej platformy elektronického obchodu, ktorá debutovala v Singapure v máji 2022-2023. V nasledujúcich mesiacoch bude možnosť online nakupovania dostupná vo viacerých krajinách po celom svete- vrátane rodného Talianska.
K pozoruhodným funkciám online butiku patrí funkcia Augmented Reality, ktorá online nakupujúcim umožňuje prezerať ikonické kabelky domu v 3D, a špecializovaná služba E-concierge.
Podľa nedávnej štúdie Deutsche Bank vidia prví používatelia online tržby až trojciferné. Pravdepodobne to pochádza z nízkej základne pre väčšinu značiek, ale priemysel tento rok určite prekoná očakávania týkajúce sa podielu online predaja.
Máme podrobnú správu o dvoch rôznych stratégiách predaja značiek online: značkové webové stránky a maloobchodní predajcovia viacerých značiek. Títo dvaja sú dokonale schopní koexistovať, čo ukázal Gucci.
Záverečné myšlienky: Domov je nové centrum
Luxusné značky dobre zvládli krízu v roku 2008; dopyt po luxusnom tovare sa rýchlo odrazil.
Súčasná situácia však môže trvať trochu dlhšie. Zatiaľ čo spoločnosť Hermès vykázala rekordný obrat 2,7 milióna dolárov v prvý deň, keď v apríli 2022-2023 znovu otvoril svoj vlajkový obchod v čínskom Guangzhou, pravdepodobne to nebude platiť všade na svete.
V týchto neistých časoch je ťažké predpovedať, ako dlho bude prechod trvať, a presnú šírku oživenia. Ale sledovanie prebiehajúcich zmien pomôže luxusným značkám zostať relevantnými a plánovať si budúcnosť:
- Digitálny pohon: Aj keď skúsenosti v obchode budú pre luxusné značky naďalej dôležité, očakáva sa, že digitálny predaj bude predstavovať výrazne väčšiu časť celkového luxusného priemyslu.
- Miestna láska: Môžeme rozumne očakávať zvýšený záujem a preferenciu voči výrobkom vyrobeným na miestnej úrovni, pretože spotrebitelia sa snažia podporovať miestne hospodárstvo a značky sa zameriavajú na zníženie svojej nadmernej závislosti od Číny.
- Rýchlo rastúci pomalý luxus: Bohatí spotrebitelia, najmä Millennials a Gen Z, prehodnocujú svoje nákupné rozhodnutia a uprednostňujú webové stránky na ďalší predaj s cieľom podporiť obehové hospodárstvo namiesto toho, aby kupovali rýchlo módne veci.
- DIY na vzostupe: Ekonomika „zostaň doma“ oživuje staré trendy, ako je napríklad urob si sám (DIY), od starostlivosti o seba až po krásu, jedlo a dekorácie domova. A bez ohľadu na to, akú úlohu majú, ľudia sa obracajú na internet so žiadosťou o radu a rady.
Súčasná kríza urýchľuje prechod od exkluzívneho k inkluzívnemu luxusu, od nápadného k autentickému, zmysluplnému a personalizovanému. Luxus je viac ako kedykoľvek predtým o tomto autentickom spojení medzi hodnotami značky a osobnými príbehmi spotrebiteľov.
Keď sa ekonomika zotaví z dôsledkov pandémie, bude zaujímavé sledovať, aké správanie vybudované alebo zosilnené počas vypuknutia choroby bude pretrvávať. Jedna vec však zostane istá: značky, ktoré najlepšie porozumejú meniacim sa vyhliadkam luxusného spotrebiteľa, budú tie, ktoré sa odrazia najlepšie.