Budúcnosť online luxusného maloobchodu
Tento článok je súčasťou série o budúcnosti online luxusného maloobchodu. Zistite, ako digitálne technológie transformujú špičkový maloobchod a formujú nové zážitky z nakupovania pre zákazníkov.
1. Úvod: Budúcnosť online luxusného maloobchodu.
2. Prečo špičkové digitálne značky pure-play otvárajú kamenné obchody?
3. A ako si tradičné luxusné značky konkurujú otvorením internetových obchodov.
4. Online maloobchodný model luxusnej monobrandy.
5. Online luxusný maloobchodný model s viacerými značkami.
6. Ako nová maloobchodná technológia premieňa luxus.
Tento článok je súčasťou série Luxe Digital o budúcnosti luxusného online maloobchodu a skúma model maloobchodného predaja online, ktorý ponúkajú platformy monobranov tretích strán. Dozviete sa, čo je to monobrand eCommerce, prečo sa niektoré luxusné značky rozhodli investovať do takýchto riešení a čo to znamená pre budúcnosť online luxusného maloobchodu.
Čo sú to platformy elektronického obchodu s inými značkami od tretích strán?
Počuli ste už o Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White alebo dokonca o Shopify? Sú technologickými partnermi špičkových značiek ako Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik a Thom Browne. Monobrandové platformy tretích strán, ktoré pracujú na pozadí, ponúkajú presvedčivé technologické riešenie pre luxusné značky, ktoré túžia využiť online rast špičkového maloobchodu.
Milánska spoločnosť Yoox Net-A-Porter prevádzkuje webové stránky monobrandových obchodov pre 41 luxusných značiek, zatiaľ čo Farfetch Black & White v súčasnosti prevádzkuje digitálne maloobchodné prevádzky pre osem klientov. Toto je dodatok k veľkým viacznačkovým webovým stránkam, ktorými sú obe spoločnosti dobre známe.
Prečo sa luxusné značky spájajú s platformami monobrandu?
Ako je znázornené v našom úvode o budúcnosti luxusného online maloobchodu, digitálnosť poháňa rast predaja luxusu a očakáva sa, že tento trend sa v nasledujúcich rokoch bude zrýchľovať. McKinsey predpovedá, že online maloobchod bude do roku 2025 tvoriť 20% všetkých luxusných predajov.
Silný nárast online luxusných maloobchodníkov s čistou hrou ukázal, že bohatí kupujúci sú ochotní nakupovať luxusný tovar online. Prieskum spoločnosti Bain & Co nedávno zistil, že mladší spotrebitelia majú oveľa väčšiu pravdepodobnosť, že urobia svoj prvý luxusný nákup prostredníctvom online kanála, než staršie generácie. Skutočne, medzi osobami vo veku 18 až 24 rokov 14% uviedlo, že ich prvý luxusný nákup bol uskutočnený online.
Tento trend je rodiaci sa a naznačuje značný generačný posun, ktorý ovplyvňuje globálny luxusný maloobchod. Mileniáli a bohatí zákazníci generácie Z teraz tvoria viac ako 30 percent všetkých luxusných výdavkov. Ešte dôležitejšie je, že samotní spotrebitelia Millennials a generácie Z vygenerovali v rokoch 2022-2023 85 percent globálneho nárastu luxusu.[1]
Medzitým tradičné luxusné obchodné domy a offline špičkoví maloobchodníci vrátane Neimana Marcusa a Ralpha Laurena upadajú. Fyzické viacznačkové obchody, ktoré sú po butikoch luxusných značiek druhým najväčším predajným kanálom, zaznamenávajú svoj podiel na celkovom predaji luxusu z 23 percent na 13 percent.[2]
Luxusné značky tak skúmajú nové možnosti online predaja. Ale vzhľadom na nedostatok vlastných digitálnych talentov na podporu online transformácie ich podnikania sa niektoré značky radšej spoliehajú na odborné znalosti platformy tretích strán, ako je Shopify.
Napriek tomu, že v online predaji v súčasnosti dominuje viacznačkový luxusný maloobchod - spoločnosť Deloitte zistila, že 78 -percentný podiel na online nákupoch tvorí viacpredajný elektronický obchod s luxusným tovarom - luxusné značky uprednostňujú úroveň kontroly, ktorú môže riešenie s jednou značkou poskytovať. Online luxusné webové stránky s jednými značkami môžu skutočne zaručiť, že vzhľad a dojem značky zostane v súlade s jej hodnotami a že je zachovaný prémiový aspekt každého produktu. Luxusné značky sa skutočne môžu rozhodnúť, ako a kde umiestniť svoje výrobky spôsobom, ktorý multibrandové obchody nikdy nedokázali.
Aj keď väčšie skupiny, ako napríklad LVMH, môžu mať zdroje a rozsah na spustenie vlastných interných luxusných maloobchodných webových stránok, butikové špičkové značky sa často rozhodnú nadviazať partnerstvo s technologickou platformou na outsourcing väčšiny digitálnych legálnych činností. Butikové luxusné značky často nemajú technické know-how na súťaženie online. Vďaka spolupráci s prvými spoločnosťami v digitálnom formáte, ako sú Yoox Net-A-Porter a Farfetch Black & White, môžu luxusné butiky ťažiť z digitálnych znalostí za nižšie krátkodobé náklady.
S online platformami monobrandy získajú luxusné značky prístup k technologickému pokroku, ako je zákaznícka podpora, kliknutie a vyberanie, medzinárodné platby a možnosti vrátenia v obchode, za zlomok nákladov na interný vývoj týchto schopností.
Prípadová štúdia: Príťažlivosť Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, súčasť skupiny Farfetch Group, je nezávisle fungujúca obchodná jednotka a platforma elektronického obchodu, ktorá spolupracuje s luxusnými módnymi značkami na vytváraní internetových maloobchodných webových stránok na mieru. Farfetch Black & White sa stará o všetky aspekty elektronického obchodu v mene svojich luxusných klientov. Farfetch opisuje svoju špičkovú nákupnú platformu ako „univerzálne zariadenie po vybalení z krabice”Riešenie na podporu webových stránok elektronického obchodu pre luxusné značky.
“Jedná sa o plnohodnotné riešenie agentúry a white-label pre značky, kde môžeme využiť našu platformu na vytvorenie ďalšej webovej stránky a potom modulárne nasadiť akékoľvek služby alebo infraštruktúru, ktoré chcú používať,“Vysvetľuje José Neves, zakladateľ spoločnosti Farfetch. “Niektoré značky budú chcieť mať úplnú kontrolu nad dizajnom, zostavovaním a každodennou prevádzkou svojich webových stránok, zatiaľ čo iné nás môžu požiadať, aby sme pre nich spravovali všetko, od zákazníckych služieb cez platby až po online marketing.”
S platformou Farfetch Black & White získavajú luxusné značky prístup k potrebným nástrojom a funkciám na online predaj. To zahŕňa medzinárodné platby, zákaznícky servis a medzinárodné doručenie s vrátením kliknutím a vyzvednutím v obchode. Farfetch Black & White, ktorý bol spustený v septembri 2015, má teraz osem klientov vrátane Manola Blahnika, Christophera Kanea a Thoma Browna.
Online butik s luxusnými značkami ponúka pre butikové luxusné značky niekoľko výhod. Luxusné značky môžu využívať platformu Farfetch Black & White na prepojenie svojho offline skladu v maloobchode priamo so svojimi webovými stránkami a poskytovať služby, ako je kliknutie a vyzdvihnutie a vrátenie tovaru v obchode. “Použitím nášho API môžu značky, dokonca aj na svojich vlastných webových stránkach, ponúkať inventár zo svojich fyzických obchodov,"Pokračuje Neves. “Zákazníci môžu tiež vyberať z fyzických obchodov alebo sa rozhodnúť pre doručenie v ten istý deň, ktoré sa veľmi skoro spustí vo viacerých mestách. Ak máte úžasný vlajkový obchod v Los Angeles, prečo niektorí zákazníci musia čakať jeden týždeň na doručenie niečoho zo skladu v Európe? Nedáva to zmysel.”
Špičkové značky môžu pomocou Farfetch Black & White tiež rýchlo nasadiť lokalizované verzie svojho elektronického obchodu v 9 jazykoch a poskytovať medzinárodné dodávky na strategické trhy, ako sú Čína, Japonsko, Brazília a Rusko. “Ak chce značka predávať na WeChat v Číne, stačí použiť náš kód API a integrovať svoje operácie,“Vysvetlil Neves.
Spoločnosť Farfetch okrem toho v auguste 2022-2023 oznámila strategické partnerstvo so spoločnosťou Certona, globálnym lídrom v oblasti personalizácie viac kanálov v luxusnom obchode v reálnom čase. Vďaka tomuto partnerstvu poskytuje Certona všetkým klientom Farfetch Black & White svoj patentovaný softvér umelej inteligencie (AI) a možnosti personalizácie. To umožní módnym značkám v reálnom čase navrhovať sofistikované návrhy produktov vo všetkých kontaktných bodoch zákazníkov, čo v konečnom dôsledku prinesie vyššie zapojenie, mieru konverzie a celoživotnú hodnotu zákazníka.
“Humanizácia maloobchodu je jadrom našej stratégie. Zameriavame sa na poskytovanie najlepších skúseností vo svojej triede s prístupom zameraným na zákazníka, pričom kladieme potreby zákazníka na prvé miesto,“Hovorí Kelly Kowal, generálna riaditeľka spoločnosti Farfetch Black & White. “Pokročilé riešenia Certona v oblasti umelej inteligencie boli pre Farfetch kľúčovým technologickým diferenciátorom, ktorý zvýšil zapojenie aj príjmy. Sme presvedčení, že naše čiernobiele značky dosiahnu rovnako pôsobivé výsledky, ak prijmú digitálne technológie ako bezproblémovú súčasť svojich zákazníckych skúseností.”
- Štúdia svetového trhu s luxusným tovarom. Tisícročný stav mysle: zadný vietor za spotrebiteľským správaním a víťazné stratégie, Claudia d’Arpizio a Federica Levato, Bain & Company, október 2022-2023.
- Pokiaľ ide o luxusný priemysel, elektronický obchod už nie je luxusom„Do roku 2025 bude online predstavovať 25% predaja luxusného tovaru, študijné projekty. Od Andria Chenga, apríl 2022-2023.
Titulná fotka od Candice Lake.