Pandémia koronavírusu mení spôsob, akým žijeme a pracujeme, spôsobmi, aké sme si na začiatku rokov 2022-2023 len ťažko dokázali predstaviť.
Ako sa nová realita usádza, pre mnohých z nás to znamená aj to, že sa musíme prispôsobiť novému životnému štýlu.
Súčasná zdravotná kríza je vážna a smutná. Rodiny a firmy na celom svete majú dramatický vplyv. Súbežne s tým prebiehajúca hospodárska kríza, ktorá už prebieha, bude tiež trvať mesiace, kým sa vyrieši. Mnoho ľudí prišlo v posledných týždňoch o prácu (a teda aj o kúpnu silu) v celej Európe a USA. Veľkým i malým firmám hrozí zatvorenie.
Finančný systém sa opäť rozpadá.
Aby prežili, značky sa budú musieť prispôsobiť. Rýchlo.
V tomto článku sa o to pokúsi redakčný tím spoločnosti Luxe Digital predpovedať dopady nového koronavírusu na globálny luxusný priemysel a zdieľajte a strategický pohľad na to, na čo sa zamerať prispôsobiť sa a zostať relevantnými počas krízy aj po nej.
Naša metóda predpovedí je nedokonalá. V tejto chvíli nikto nevie, ako presne sa bude pandémia vyvíjať, ani ako rýchlo sa ekonomiky budú môcť odraziť. Myslíme si však, že je to dôležité cvičenie, aby ste získali pocit rozsahu a plánov do budúcnosti.
Ako všetky krízy pred ním, aj táto globálna pandémia prejde. Je nevyhnutné, aby sa podniky teraz prispôsobili ekonomickému poklesu a plánovali rast, ktorý sa nakoniec vráti.
Stav luxusu dnes
Radi sa pozeráme na digitálne údaje v reálnom čase, aby sme pochopili zdravie luxusného priemyslu v akomkoľvek danom čase. Finančné správy spoločností a ďalšie oficiálne údaje zvyčajne predstavujú situáciu tak, ako bola včera, a preto sú v čase zverejnenia zastarané. Správanie spotrebiteľa v reálnom čase online nám však poskytuje presnejší obraz o súčasnej situácii.
Pre luxusný priemysel ako celok je súčasný obraz ponurý.
Záujem o online vyhľadávanie je na najnižšom mieste od roku 2022-2023 do 2022 (zmena v zbere údajov spoločnosťou Google v roku 2016 spôsobuje, že predchádzajúce porovnanie je nepresné).
Tento online trend sa prejavuje na akciovom trhu, pričom index S&P Global Luxury Index sa taktiež dostal na trojročné dno. S&P Global Luxury Index je tvorený 80 najväčšími verejne obchodovanými luxusnými spoločnosťami na svete, ako sú LVMH, Kering, Richemont, Daimler a mnohými ďalšími. Index je tak dobrým indikátorom sentimentu trhu v tomto odvetví.
Musíte sa pozrieť do leta 2016, aby ste našli rovnakú úroveň ocenenia pre globálne luxusné akcie.
Kríza sa samozrejme nedotýka každého odvetvia luxusu. Cestovanie a pohostinstvo siahajú na úplné dno: Cestovné obmedzenia sa najviac dotýkajú leteckých spoločností, luxusného a prémiového cestovania a cestovného ruchu, maloobchodu, globálnych podujatí a zábavného a športového priemyslu. Jedlo a nápoje (okrem online dodávok) tiež výrazne klesajú. Luxusný maloobchod poháňaný online predajom však netrpí tak ako ostatné segmenty.
Ale pri pohľade na top 15 najobľúbenejších luxusných značiek na svete je zrejmé, že sa to týka každého. Naši redaktori práve dokončili aktualizáciu rebríčka najlepších luxusných značiek na roky 2022-2023 a prakticky každá spoločnosť v našom zozname zaznamenáva v posledných týždňoch prudký pokles.
Bain & Company predpovedá, že trh s luxusným priemyslom by sa mohol v rokoch 2022-2023 znížiť o 15 až 35%.
Jedna vec je istá: hlboká hospodárska kríza už prebieha. Nie je možné presne predpovedať, ako dlho alebo dlho to bude trvať, ale môžeme primerane očakávať, že stabilizácia globálnej ekonomiky bude trvať najmenej rok.
Čo by si mal teraz urobiť?
Značky a spotrebitelia na celom svete premýšľajú, ako sa prispôsobiť tejto novej realite. Vaše dnešné činy môžu vo vašej komunite zanechať dlhodobý dojem.
Epidémia zdôrazňuje potrebu adaptívnych a odolných luxusných značiek a akéhokoľvek podnikania v tejto oblasti.
Priorita ľudí: ľudskosť a empatia
V prvom rade sa musíte starať o svojich blízkych, zamestnancov, partnerov, zákazníkov a komunity. Práve teraz treba ľudí uistiť a chrániť. Začnite vysvetlením opatrení, ktoré vaša spoločnosť prijíma, aby zaistila bezpečnosť a zabezpečenie všetkých.
Niektoré luxusné značky začali prijímať opatrenia na podporu boja proti COVID-19.
Skupina Hermès v marci 2022-2023 oznámila, že zachová základný plat svojich 15 500 zamestnancov na celom svete.
Spoločnosť Gucci spustila #GucciCommunity na zmiernenie tejto krízy „pomáhaním zdravotníckym zariadeniam s vybavením a napájaním vedcov, ktorí pracujú na vakcínach a liečebných postupoch“ a dvoma samostatnými darmi vo výške 1 milión eur na kampane crowdfundingu.
Spoločnosť Dolce & Gabbana financovala špičkových vedcov z univerzít v Taliansku, Giorgio Armani daroval 1,25 milióna eur nemocniciam v Miláne a Ríme, spoločnosť Bulgari pomohla kúpiť najmodernejší mikroskop pre nemocnicu Lazzaro Spallanzani v Ríme a LVMH prerobila niektoré zo svojich tovární na výrobu parfumov. na výrobu dezinfekčných prostriedkov na ruky.
Minimálne ukážte, že ste tu. Známa prítomnosť značky je v čase krízy upokojujúca a ukazuje na kontinuitu. Upokojte svoju komunitu a ukážte teplo. Spotrebitelia dnes možno nenakupujú, ale pokiaľ ich ponúknete, zapamätajú si vás zmysluplné podpora.
V akejkoľvek kríze existujú víťazi a porazení. Zdá sa, že je to jedna z drsných lekcií histórie. História ukazuje, že tí, ktorí pôsobia zo strachu alebo z nedbanlivosti, spravidla zbavia seba a svojich tímov zlyhania.
Milton Pedraza, generálny riaditeľ The Luxury Institute
Agilita pre relevantnosť: premyslite si, znova objavte a narušte seba
Potom, čo sa ako vedúci firmy postaráte o okamžité a naliehavé potreby, mali by ste urobiť krok späť, aby ste zhodnotili, kde sa vaše podnikanie dnes nachádza. Začnite brainstorming a skúmajte riešenia, aby ste dosiahli úroveň kontinuity prostredníctvom rýchlo sa meniacich, neistých časov. Inovatívne premýšľajte o potrebách, ktoré budú mať vaše komunity (interné aj externé) - v procese prechodu a po pandémii.
Uprostred sociálneho dištancovania je dôležité, aby luxusné značky posilňovali zmysel pre komunitu. Zaujmite svojich zákazníkov hodnotným obsahom, virtuálnymi sociálnymi stretnutiami a crowdsourcovanými online iniciatívami. Ak to vaša obchodná štruktúra umožňuje, je načase inteligentne kalibrovať tak, aby zodpovedalo meniacim sa potrebám vašich zákazníkov.
Sila prispôsobivosti
Soeder*, mydlová spoločnosť vo Viedni, ktorá vyrába a predáva udržateľné kozmetické výrobky, kompletne reorganizovala svoj výrobný proces tak, aby sa rýchlo vyrobil prírodný dezinfekčný prostriedok na ruky. Spoločnosť sa dokázala vo veľmi krátkom čase obrátiť, aby uspokojila dopyt svojich zákazníkov a zostala verná svojim hodnotám.
Súčasná kríza urýchľuje základné trendy, ktoré pozorujeme už niekoľko rokov. Jednou z nich, ktorá je nám najdrahšia, je digitálna transformácia luxusu. Keďže viac ľudí nakupuje online a viac profesionálov pracuje z domu, celé odvetvie je teraz nútené prijať digitálne technológie. Prví osvojitelia majú najlepšiu pozíciu na zvládnutie zmeny, ale nie je neskoro, aby sa ostatní prispôsobili a využili digitálnu technológiu. Tento strategický digitálny krok by v konečnom dôsledku mohol vydláždiť cestu pre inovácie, hyper personalizované služby a pútavé nákupy pre spotrebiteľov online.
Súbežne začnite myslieť na budúcnosť. Táto kríza prejde. Zanechá dlhotrvajúce spomienky a navždy zmení správanie spotrebiteľa. Ako môžete považovať svoju firmu za relevantnú, keď sa skončí?
Luxus zajtrajška
Ako súčasná situácia zmení luxus? Keďže ide predovšetkým o emocionálne motivované odvetvie, luxus býva jedným z najrýchlejšie sa vrátiť, keď finančná kríza ustúpi. Spotrebitelia chcú na oslavu pozitívnych životných zmien dopriať luxusný tovar a služby.
Ešte zásadnejšie je, že sa čudujeme, ako veľmi nútená karanténa v mnohých krajinách a štátoch zmení vnímanie ľudí nákupom online a prácou z domu. Online maloobchod je už niekoľko rokov hnacou silou rastu globálnych predajov luxusu a očakávali sme, že do roku 2025 dosiahne 20% všetkých predajov luxusu. Tento trend sa môže čoskoro zrýchliť.
Keďže Millennials a Gen Z sú najväčšími a najrýchlejšie rastúcimi spotrebiteľskými segmentmi luxusu, predstavuje to pre luxusné značky obrovskú príležitosť spojiť sa a komunikovať so svojimi zákazníkmi.
Začiatkom tohto roka sme identifikovali 13 kritických trendov, aby si luxusné značky v rokoch 2022-2023 udržali náskok. Myslíme si, že súčasná kríza urýchlila rýchlosť, ktorou sa luxusné značky musia prispôsobiť, aby zostali relevantné.
Najmä digitálna transformácia luxusu je dnes nevyhnutné, keď sú pracovné sily a spotrebitelia vo väzbe.
Účelové preferencie
Pozitívnym účinkom súčasnej krízy je aj výrazné zlepšenie kvality ovzdušia v krajinách, ktoré sú koronavírusom najviac zasiahnuté. Keďže sa spotrebitelia zmýšľajúci o milénia hlboko zaujímajú o udržateľné hodnoty, môže to mať ďalšie dôsledky na to, ako sa zákazníci rozhodnú minúť svoje peniaze v budúcnosti? Ľudia si nepochybne viac uvedomujú otázky životného prostredia, udržateľnosti a sociálnych vecí. Tento trend ešte viac upevní dôležitosť zodpovedného riadenia v období pandémie. Osvietené značky prehodnotia svoj životný cyklus od konca do konca a cestu zákazníka.
Spoločnosti teraz musia viac ako kedykoľvek predtým posilniť vnímanie svojej značky. Okrem estetiky budú bohatí spotrebitelia hľadať etiku aj od luxusných značiek. Značky by preto mali predefinovať svoj účel tak, aby odrážal moderné spoločenské zmeny. Je to šanca pre luxusné firmy zastaviť sa a pouvažovať nad samotnou podstatou svojich značiek, aby poskytli nadčasovú a včasnú formu zmysluplnej hodnoty. Tento bezprecedentný čas je katalyzátorom priemyslu odolného voči budúcnosti tým, že úspešne prechádza v reakcii na meniace sa predstavy o luxusu a očakávaniach nových spotrebiteľov, a to skôr než neskôr.
Vymysleli sme termín existenčný luxus odkazovať na potrebu, aby značky boli skutočne autentické a hlboko zakorenené v remeselnom spracovaní a skúsenostiach. Spotrebitelia sú pripravení zaplatiť viac za produkt alebo zážitok, ktorý dodáva ich životu skutočnú hodnotu. Značky, ktoré sa skutočne starajú o svoju pracovnú silu a primerane oceňujú svoju ponuku, si získajú zámožných spotrebiteľov zameraných na tisícročie.
Táto kríza môže nadobro transformovať luxusný priemysel, ale môže byť aj transformáciou pre dobro.
Bain & Company
Ako značka bude každý váš krok, dobrý alebo zlý, vytvárať príbehy vašej značky. Otázka teraz znie: aké príbehy chcete písať?
Zmysluplné záležitosti. Teraz viac ako inokedy.
V najbližších týždňoch uverejníme ďalší obsah na túto tému, pretože naša redakcia analyzuje vplyv krízy na luxusný priemysel. Prihláste sa k odberu nášho spravodajcu a budete dostávať najnovšie informácie.
Pripojte sa k nášmu spravodajcoviSvetlá stránka života
Aj keď je dôležité informovať vás počas tejto neočakávanej a zničujúcej krízy, vieme tiež, že je dôležité, aby ste sa v týchto ťažkých časoch inšpirovali, zabávali a stimulovali. Náš redakčný tím životného štýlu usilovne pracuje na vytváraní užitočného a osviežujúceho obsahu. Práve sme zverejnili prehľadný zoznam najlepších webových stránok s online nákupmi pre ženy a mužov, odborne napísaný výber najlepších whisky a ginov na roky 2022-2023, odporúčania pre nákup luxusných matracov online, pánsky sprievodca, ako sa pohodlne obliekať pri práci z domov, najlepšie dámske oblečenie na aktívny život, ktoré je potrebné preskúmať vo vnútri, a v zásade minimalistický sprievodca k vytvoreniu produktívnej domácej kancelárie.