Príležitosť
- Flexibilita a všadeprítomnosť internetu ponúka firmám pôsobiacim v oblasti správy bohatstva luxusu množstvo príležitostí na digitálny marketing, aby efektívnejšie a prístupnejšie dosiahli svoju klientsku základňu s vysokou čistou hodnotou.
- Vývoj automatizovaných poradenských služieb a platforiem na analýzu údajov môže rovnako pomôcť správcom bohatstva znížiť náklady a presnejšie zacieliť ich marketingové úsilie.
Problém
- Odvetvie správy bohatstva v oblasti luxusu pomaly prijíma pokrok v technológiách a zaostáva za ostatnými poskytovateľmi finančných služieb.
- Starší, tradičnejší investori zostávajú voči automatizovaným službám nedôverčiví a uprednostňujú interakciu tvárou v tvár so svojim poradcom.
- V dôsledku finančnej krízy v roku 2008 sú mladší spotrebitelia voči finančným odborníkom nedôverčiví.
Riešenie
- Budujte dôveru spotrebiteľov vytváraním autoritatívnej a informatívnej online prítomnosti prostredníctvom spoľahlivého obsahu.
- Vytvorte účinný a vhodný spôsob zberu a analýzy klientských údajov, aby bolo možné presnejšie uvádzať na trh luxusné služby.
- Vytváranie hybridných špičkových služieb, ktoré kombinujú prístupnosť online poradenských služieb s prispôsobenými službami tradičných firiem spravujúcich bohatstvo.
Technológia má v odvetví luxusných finančných služieb rušivý vplyv už mnoho rokov a teraz, keďže sa výpočtový výkon exponenciálne zrýchľuje, bude prijatie technológií, akými sú cloud computing, umelá inteligencia a rozpoznávanie hlasu, naďalej formovať spôsob, akým spravujeme svoje financie. . Niektoré digitálne služby a automatizácia sa už stali štandardom v odvetví retailového bankovníctva. Spotrebitelia s vysokou čistou hodnotou očakávajú, že budú môcť uskutočňovať platby digitálne, pristupovať k svojim bankovým výpisom online a hľadať rady prostredníctvom svojho webového prehliadača alebo smartfónu. Tieto rastúce očakávania v oblasti prístupnosti si vyžiadali od poskytovateľov finančných služieb inovácie alebo riziko, že zostanú pozadu.
Vďaka tejto digitálnej evolúcii sa v posledných rokoch objavilo množstvo začínajúcich podnikov podporovaných technológiami, ktoré sa snažia prehodnotiť spôsob, akým interagujeme s našimi peniazmi vo všetkých oblastiach priemyslu finančných služieb. Napriek pomalšiemu využívaniu týchto technologických vylepšení je sektor správy luxusného bohatstva stále viac narušovaný firmami, ktoré ponúkajú plne online zážitok alebo vyváženejšiu hybridnú službu. Záujem o digitálne pasívne investovanie vyvolávajú predovšetkým takzvaní „robo-poradcovia“, ako sú WealthFront a Betterment, ktorí poskytujú prevažne automatizované služby, pričom spoločnosť Deloitte predpovedá, že priemysel robotických poradcov by mohol mať v držbe až 7 biliónov dolárov amerických aktív. manažment do roku 2025.[1]
Firmy zaoberajúce sa správou majetku však nielenže pri poskytovaní luxusných služieb prechádzajú na technologickú revolúciu. Vďaka online požiadavkám rastúcej bohatej tisícročnej klientskej základne manažéri bohatstva prijímajú stratégie luxusného digitálneho marketingu s cieľom osloviť zákazníkov s vysokou čistou hodnotou, efektívne zacieľovať svoje služby, sledovať správanie spotrebiteľov a analyzovať údaje o klientoch. Očakáva sa, že tento digitálny posun bude pokračovať, pričom globálny prieskum HNW Insights 2014 zistí, že 64,2% jednotlivcov s vysokou čistou hodnotou na celom svete očakáva, že ich budúce vzťahy so správou majetku budú riadené predovšetkým alebo úplne online. Využívanie efektívnych stratégií digitálneho marketingu bude preto stále viac kľúčovým faktorom udržania a príťažlivosti klientov správy majetku.
Manažéri bohatstva sa prispôsobujú opätovne zapojeným bohatým investorom Millennial
Klientela správcov majetku stále mladne. Očakáva sa, že milénioví investori v oblasti luxusu budú do konca desaťročia najväčším segmentom pre dospelých a luxusné firmy budú aktívne vykonávať obchod s takzvanými HENRY - vysokými príjmami, ktoré ešte nie sú bohaté.[2] Zavedenie digitálnych služieb do priestoru správy bohatstva pritiahlo na trh generáciu investorov, ktorí si cenia dostupnosť, efektivitu a nákladovú efektívnosť, ktorú technológia poskytuje. Nárast tejto novej klientely zase priniesol nárast digitálnych inovácií medzi správcami bohatstva a zvýšené prijatie digitálnych stratégií s cieľom osloviť mladších spotrebiteľov s vysokou čistou hodnotou.
Toto nové plemeno klientov, súhrnne nazývané „preinvestovaný investor“, spravidla zahŕňa mladšiu a bohatšiu generáciu Z a mileniálov, ako aj baby boomers milencového veku, ktorí očakávajú, že služby správy majetku budú prístupné a intuitívne ako nefinančný digitálny digitál. služby, ktoré denne používajú. Títo klienti nechcú dlhé osobné stretnutia so svojimi poradcami ani komplexné investičné stratégie, namiesto toho uprednostňujú jednoduché, nepretržité poradenstvo vo viacerých online a mobilných kanáloch.
Preinvestovaný investor je charakterizovaný ako skeptickejší ako tradičný investor, s väčšou pravdepodobnosťou konzultuje s viacerými zdrojmi vrátane rovesníkov, než sa rozhodne pre stratégiu správy majetku, a chce produkty, ktoré sú prispôsobené ich individuálnym potrebám a okolnostiam. Zdá sa, že tento zakorenený skepticizmus sa rozširuje aj na ich vnímanie rizika, ktoré investor v reinvestícii považuje za nevýhodu investovania, na rozdiel od miery volatility trhu. Podľa Deloitte to už viedlo poradcov k tomu, aby sa zamerali na podporu stratégií, ktoré oceňujú ochranu pred negatívnymi stránkami na úkor stratégií, ktoré kladú dôraz na riadenie rizika prostredníctvom diverzifikácie.[3]
Požiadavky tejto digitálnej natívnej spotrebiteľskej základne už viedli k značným zmenám v odvetví luxusného retailového bankovníctva, ktoré zažilo exodus mimo pobočkových služieb v prospech platforiem digitálneho a mobilného bankovníctva, pričom v súčasnosti je približne 60% všetkých bankových transakcií dokončené online.[4] Rastúca preferencia digitálnych transakcií zaznamenala kolaps fyzickej bankovej infraštruktúry na rozvinutých trhoch. Len v Spojenom kráľovstve bolo v priebehu dvoch rokov 2015-2022-2023 zatvorených viac ako 1 000 vysokých pobočiek pouličných bánk, pretože mobilné bankovníctvo sa stalo normou, pričom HSBC, jedna z vedúcich inštitúcií v krajine, zatvárala približne 27% svojej pobočky. siete.[5]
Banky tiež vytvorili inovatívne luxusné stratégie digitálneho marketingu, ktoré podporujú tento upravený operačný model. Bank of America napríklad v roku 2015 otvorila stránku Pinterest, ktorej cieľom je poskytnúť mladším zákazníkom užitočné informácie o správe peňazí, zatiaľ čo spoločnosť Barclays zahájila svoju kampaň Digital Eagles, prostredníctvom ktorej poskytuje bankový obsah na stiahnutie komunitám v celej Veľkej Británii. Podobný rast v digitálnom marketingu prebieha v sektore manažmentu bohatstva, pričom 69% firiem spravujúcich bohatstvo označuje rozvoj digitálnych služieb za strednú tri roky ako najvyššiu prioritu.[6]
Digitalizácia skúseností s nákupom luxusného bohatstva pred nákupom
Pre správcov majetku, kde sa tento prechod na digitálny marketing stal okamžite zrejmým, je v procese pred kúpou. Profesionálni poradcovia už nie sú jediným, ba dokonca ani preferovaným zdrojom informácií o súčasných investičných stratégiách, pričom internet ponúka množstvo súčasného obsahu, údajov a analýz, na ktorých môžu noví aj starí investori založiť svoje finančné možnosti. Tento prechod od priamej interakcie s profesionálnymi poradcami bol zdôraznený v prieskume EY z roku 2016, v ktorom sa zistilo, že približne 59% klientov správy majetku s vysokou čistou hodnotou verí, že webové stránky a mobilné kanály budú ich hlavným zdrojom informácií v nasledujúcich dvoch až troch. rokov, v porovnaní s iba 26%, ktorí očakávali, že získajú poradenstvo predovšetkým od zástupcov pobočiek.
Manažéri bohatstva musia teraz adekvátne riešiť dve hlavné starosti moderného klienta pre správu bohatstva pred nákupom: skôr než budú priamo komunikovať so spotrebiteľmi s vysokou čistou hodnotou: transparentnosť a použiteľná inteligencia.
Simon Beauloye, spoluzakladateľ a CTO spoločnosti mOOnshot digital
Ako vysvetľuje Simon Beauloye, spoluzakladateľ a technický riaditeľ spoločnosti mOOnshot digital, „Široké preferovanie digitálnych informácií na požiadanie-so spotrebiteľmi, ktorí môžu porovnávať služby konkurenčných poskytovateľov vedľa seba prostredníctvom recenzií zákazníkov, mediálneho pokrytia a firemných webových stránok-viedlo k vytvoreniu zážitku pred nákupom. ktorá je založená takmer výlučne online a klientska základňa je oveľa informovanejšia než v predchádzajúcich generáciách. ” V tejto vyvíjajúcej sa atmosfére sa starostlivá kúra správcu bohatstva ich prítomnosti na internete stala kľúčovým faktorom pri vytváraní dôvery spotrebiteľov a zabezpečení opakujúceho sa podnikania. Aby zostal konkurencieschopný, Simon Beauloye pokračuje: „bohatí manažéri musia teraz adekvátne riešiť dve centrálne starosti moderného klienta pre správu bohatstva pred nákupom, než budú priamo komunikovať so spotrebiteľmi s vysokou čistou hodnotou: transparentnosť a použiteľná inteligencia.”
Napriek tomu, že úspešné vzťahy medzi klientom a poradcom boli vždy založené na dôvere, medzi narastajúcou populáciou bohatých tisícročných investorov - ktorých vnímanie finančného sektora je skreslené udalosťami vedúcimi k finančnému krachu v roku 2008 - si túto dôveru treba viac ako kedykoľvek predtým získať. Dnes je dôvera do značnej miery synonymom transparentnosti, ktorú väčšina spotrebiteľov uprednostňuje pred osobnou interakciou s poradcami. To platí najmä pre poplatky, ktoré pre mnohých investorov zostávajú záhadou - podľa vyššie uvedeného prieskumu EY približne štvrtina súčasných klientov správy majetku stále nevie, ako sa im účtujú poplatky. Jednoduchým spôsobom, ako potom správcovia bohatstva vytvoriť základ dôvery, je ponúknuť úprimné a prístupné vysvetlenie štruktúry svojich poplatkov potenciálnym klientom online. Zatiaľ čo pokrokovejšie firmy môžu ísť ďalej tým, že podporia otvorený diskurz prostredníctvom sociálnych médií a online komunitných fór .
Spoľahlivé a čestné poskytovanie informácií však nie je len otázkou transparentnosti. Keďže spotrebitelia uprednostňujú online a mobilné kanály ako hlavný zdroj svojich informácií, skúsenosti s nákupom pred nákupom tiež predstavujú bezprecedentnú príležitosť pre luxusné investičné spoločnosti presadiť sa ako spoľahliví poskytovatelia kvalitného obsahu a účinných a praktických rád. Inteligentne používané tieto digitálne informačné kanály, ktoré je možné upravovať a ovládať interne, môžu uspokojiť túžbu spotrebiteľa po transparentnosti a určitým spôsobom založiť jednotlivé firmy ako spoľahlivé a autoritatívne zdroje informácií o vývoji v odvetví správy bohatstva ako celé.
Obsah a pád predajcu správy majetku
Vďaka všadeprítomnosti internetu sa správcovia bohatstva stále častejšie dostávajú k online a mobilným kanálom ako k prostriedkom na prilákanie, zapojenie a konverziu klientov na úkor tradičných predajcov, ktorých úloha v procese pred nákupom sa v poslednom období výrazne zmenšila. rokov. Proces dodávania digitálneho obsahu sa v najzákladnejšej podobe začína tvorbou presvedčivých a informatívnych správ, a to buď prostredníctvom blogu, alebo prostredníctvom podrobnejších dokumentov, ktoré je možné zdieľať online. Veľké skupiny pre správu majetku, ako napríklad BlackRock, UBS a State Street, pravidelne publikujú online obsah, ktorý v mysliach klientov ako odborníkov z odvetvia utužuje ich mená.
Primárnym spôsobom dodávania obsahu digitálneho marketingu zostáva firemná webová stránka, ktorá sa stala základnou súčasťou väčšiny odvetví finančných služieb a slúži ako centralizované úložisko značkových médií a marketingu. Niekoľko významných správcov majetku však vyvinulo inovatívnejšie spôsoby využívania svojich webových stránok na poskytovanie poradenstva a propagácie svojich služieb než prostredníctvom jednoduchého blogu. Goldman Sachs napríklad vydáva sériu videí a rozhovorov, zatiaľ čo JP Morgan vydáva pravidelný zvukový podcast. Ostatné firmy sa rozhodnú zdieľať infografiky, ktoré zobrazujú trendy na trhu alebo ponúkajú klientom tipy na pravidelné investície. Tieto online metódy sú účinné pri zachytávaní súčasných investičných problémov a trendov a môžu byť doručené priamo na obrazovky spotrebiteľov.
Aj keď je firemná webová stránka naďalej kľúčovým marketingovým nástrojom, spotrebitelia teraz očakávajú, že budú mať prístup k relevantnému obsahu prostredníctvom viacerých kanálov. Firmy si stále viac uvedomujú, že spotrebitelia presunuli veľkú časť svojho života online, pričom trávia podstatnú časť času používaním aplikácií pre smartfóny a prehliadaním sociálnych médií a upravujú svoje marketingové úsilie, aby posilnili svoju prítomnosť v týchto oblastiach. Spoločnosť McKinsey uvádza, že podiel mobilných interakcií, ktorý je v súčasnosti okolo 35%, je najrýchlejšie rastúcim kanálom vo všetkých finančných službách, pričom nedávna štúdia spoločnosti Assetinum zistila, že v Európe viac ako 40 percent jednotlivcov s vysokou čistou hodnotou do 50 rokov vníma sociálne siete. médiá ako dôležitý kanál pre komunikáciu so svojou bankou.[7] Vďaka využívaniu týchto kanálov prostredníctvom vývoja mobilných aplikácií a vytvárania účtov na platformách, ako sú Facebook, Twitter a LinkedIn, môžu finančné firmy s vysokým čistým majetkom vložiť svoju značku a odborné znalosti do každodenných interakcií svojich klientov, čím sa posilňuje ich postavenie dôveryhodných odborníkov v odvetví.
Poskytovatelia správy bohatstva začali tiež akceptovať relatívne rodiaci sa trend natívnej reklamy a vytvárajú značkový obsah, ktorý je publikovaný tretími stranami a v ich štýle, s ktorými majú spotrebitelia existujúci vzťah. Merrill Lynch napríklad spustila v roku 2016 článok s webom cbssports.com, ktorý bol presmerovaný na značkový článok o nákladoch na svadbu v mieste určenia, pričom JP Morgan predtým na propagáciu svojej karty Freedom Unlimited použil miesto BuzzFeed. Cieľom týchto článkov, ako predtým, je začleniť identitu značky do ekosystému spotrebiteľa a vybudovať dôveru medzi cieľovou klientskou základňou.
Na zapojenie miléniových investorov s vysokou čistou hodnotou sú potrebné analýzy, údaje a personalizácia
Vedľajším produktom spotrebiteľov, ktorí presúvajú značnú časť svojho života do cloudu, bolo vytvorenie obrovského množstva digitálnych údajov, pričom každá interakcia so sociálnymi médiami, kliknutie na prehliadač a sťahovanie z mobilného telefónu vytvorili digitálnu stopu. Online interakcie s butikovými spoločnosťami správy bohatstva podobne produkujú údaje a technicky zdatné firmy už hľadajú inovatívne spôsoby, ako tieto údaje použiť na identifikáciu trendov, vzorcov a vzťahov, ktoré im pomôžu presnejšie nasadiť ich marketingové úsilie.
Veľké údaje už viedli k rozsiahlym zmenám v spôsobe, akým podniky monitorujú správanie spotrebiteľov vo viacerých odvetviach, od maloobchodníkov po poskytovateľov zdravotnej starostlivosti. Simon Beauloye očakáva, že správcovia bohatstva budú prediktívne, algoritmické analytické systémy využívať takmer rovnako ako prostriedky na presné vyhodnotenie investičného štýlu, celoživotnej hodnoty a tolerancie rizika voči existujúcim aj potenciálnym klientom. Poznatky získané z tejto analýzy je možné spojiť s automatizovaným e-mailovým marketingom alebo mobilnými aplikáciami s cieľom propagovať vhodné produkty a služby v podskupinách klientov.
Tento dostatok údajov a narastajúca náročnosť moderných počítačov tiež podnietili nárast manažérov digitálneho bohatstva alebo takzvaných „robo-poradcov“, online platforiem, ktoré spotrebiteľom online poskytujú automatizované poradenstvo v oblasti správy financií a portfólia. A aj keď sa starší investori zdráhajú dôverovať automatizovaným platformám, ako sú WealthFront a Betterment, rastúci fond klientov digitálnej správy bohatstva je k takýmto službám otvorenejší. Podľa prieskumu z roku 2016, ktorý uskutočnil správca aktív Legg Mason a ktorý oslovil viac ako 1 000 investorov vo veku od 18 do 39 rokov, 85% respondentov uviedlo, že im vyhovuje automatické poradenstvo.[8]
Na záver: Digitál k službám prémiových správcov bohatstva
Digitálna revolúcia bude pokračovať v sektore správy bohatstva v nadväznosti na zmeny, ktoré už boli vykonané v sektore retailového bankovníctva. Automatizácia sa bude naďalej vyvíjať ako účinný nástroj zákazníckych služieb a luxusné firmy budú čoraz viac prenášať svoj značkový marketingový obsah online, pretože sa snažia uspokojiť mladšie publikum investorov s vysokou čistou hodnotou. Mainstreamoví manažéri bohatstva, ako je Švajčiarsko Julius Baer, sú v tomto ohľade pred krivkou a poskytujú viackanálový obsah a interaktívne platformy zamerané špeciálne na bohatých tisícročných klientov.
Udržať si prehľad o pokroku v technológiách bude aj naďalej dôležité pre firmy, ktoré si chcú udržať konkurenčnú výhodu, pričom odvetvie správy bohatstva bude pravdepodobne sledovať nové trendy v digitálnom marketingu, ktoré využívajú výhody rozšírenej reality, virtuálnej reality a živého vysielania. Tento sektor však už má čo doháňať, pričom od tohto nového vývoja sa očakáva, že bude dlhé roky od efektívneho zavedenia.
- Platformy radiace robotom prinášajú nové riziká Ruky v strehu. Susan Ameel a Christopher Stevenson. Deloitte.
- Mileniáli a správa majetku: Trendy a výzvy novej klientely. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber a Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights from Deloitte.
- 10 Rušivé trendy v správe majetku. Gauthier Vincent, Sean Cunniff a Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Prevzatie digitálnej správy majetku. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers a Stefan Kramer, 2013, Strategy &, PWC.
- HSBC za dva roky zatvára štvrtinu vysokých pobočiek pouličných bánk. Ben Chapman, 14. decembra 2016, The Independent.
- Správa bohatstva v digitálnom veku. David P. Wilson a Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Ako sa môžu správcovia bohatstva transformovať v digitálnom veku. Pooneh Baghai, Brant Carson a Vik Sohonii, august 2016, McKinsey.
- Mileniáli Spojeného kráľovstva prijímajú robo-rady viac ako svetoví rovesníci. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.