Luxusný priemysel je často spojený s pojmami ako nadmerný konzumizmus, disponibilný príjem a vinné radosti. Napriek tomu, keďže mileniáli a spotrebitelia generácie Z poháňajú 85 percent globálneho nárastu predaja luxusného tovaru, ich očakávanie súladu luxusných značiek s ich hodnotami je stále dôležitejšie. Mladšie bohaté generácie si skutočne viac uvedomujú environmentálne a sociálne dôsledky svojich nákupných rozhodnutí a častejšie nakupujú od značiek, ktoré rezonujú s ich vlastnými osobnými hodnotami. Špičkové značky, ktoré si chcú udržať svoje postavenie na luxusnom trhu, sa musia vyvíjať, aby držali krok s týmto rastúcim trendom smerom k etickému a udržateľnému luxusu.
Štúdia spoločnosti Nielsen ukázala, že 73 percent respondentov Millennial bolo ochotných minúť viac na produkt, ak pochádza z udržateľnej alebo sociálne uvedomelej značky.[1] To je viac, ako naznačovali staršie generácie. Okrem toho 81 percent mileniálov očakáva, že značky, ktoré si kúpia, budú vo svojom marketingu transparentné a budú aktívne hovoriť o ich vplyve na udržateľnosť.
Toto je vek filantropického luxusného maloobchodu so stále silnejším dopytom spotrebiteľov po luxusných značkách, ktoré majú pozitívne prispieť k ich ekosystému.
Luxusné značky sa orientujú na udržateľnosť a uvedomelé modely
Ako sa môžu luxusné značky presunúť, aby prijali túto zmenu a začlenili do svojho príbehu udržateľný luxus? Kľúčom je byť autentický. Značky musia do svojej praxe skutočne od začiatku implementovať modely udržateľnosti a modely šetrné k životnému prostrediu, než začnú okolo toho vytvárať humbuk.
Slávna luxusná značka diamantov Tiffany napríklad funguje v odvetví, ktoré sa dostalo do ohňa kvôli konfliktom v komunitách v Afrike. Aby sa toto vnímanie pozitívne zmenilo, bola špičková značka jedným z prvých veľkých mien šperkov, ktoré získavali kovy a diamanty od zodpovedných ťažobných spoločností. Tiffany má teraz politiku nulovej tolerancie pri nákupe diamantov z krajín, ktoré porušujú ľudské práva. Majú tiež filantropický základ, ktorý pracuje na ochrane útesov a povedomí o zodpovednej ťažbe. Andy Hart, vedúci dodávky diamantov pre Tiffany, vysvetľuje svoju motiváciu pre vybudovanie zodpovednej značky: „Len sa pýtam, keby som mal stiahnuť oponu v našich továrňach, chcel by som, aby naši zákazníci videli, čo tam je?“
Luxusný marketing buduje povedomie o udržateľnom a vedomom vplyve
Keďže v hre sú udržateľné a ekologické luxusné postupy, luxusné značky musia túto správu oznámiť aj svojmu publiku. To by sa malo robiť s jemným tónom, aby sa zachovalo autentické rozprávanie. Dobrým spôsobom, ako to začleniť do redakcie a komunikácie, je transparentnosť, napríklad funkcie v zákulisí, spolu s mikrostránkami a projektmi.
Špičkové mechanické hodinky značky Rolex boli predchodcom v oblasti ich prebiehajúceho programu udeľovania cien. Značka Rolex Award for Enterprise udeľuje značke luxusných hodiniek veľkú finančnú odmenu pre podnikateľov vo veku od 18 do 30 rokov za projekty, ktoré prinášajú pozitívnu environmentálnu alebo kultúrnu zmenu. Tento prístup k udržateľnému luxusu a sociálne uvedomelej inovácii je jasný, osviežujúci a podnikajúci skutočné kroky na zlepšenie nielen života jednotlivcov, ale aj planéty ako celku.
Vyvažovanie transparentnosti s exkluzivitou inšpiruje Millennials a bohatých spotrebiteľov generácie Z.
Luxusné značky vždy prijímali prvok mystiky, ale doba sa v digitálnej dobe mení - spotrebitelia sú hladní po ďalších informáciách. Chcú sa uistiť, že ich nákupné rozhodnutia odrážajú ich etiku.
Módne značky ako The People Tree a Everlane to prijímajú tým, že spotrebiteľom ponúkajú možnosť stretnúť sa s výrobcami ich odevov alebo podniknúť digitálne prehliadky svojich tovární. Táto metóda nielenže ponúka svojim spotrebiteľom transparentnosť pri predvádzaní spravodlivých a etických postupov, ale tiež zdôrazňuje skutočnosť, že tieto odevy vyrábajú miestni remeselníci, čím sú autentické a jedinečné - skutočný étos sociálneho luxusu.
Špičkové značky, ktoré sa chcú nepretržite umiestňovať ako etické a udržateľné luxusné spoločnosti, môžu aktívne viesť kampaň za zmenu. Keď predviedli, čo robia, aby zmenili svet, majú platformu, ako pozvať svojich spotrebiteľov, aby urobili to isté.
Kampaň spoločnosti Patagonia Don’t Buy This Jacket bola odvážnym krokom. Spoločnosť to označilo za skutočných priekopníkov v navrhovaní zmeny nad ziskom. Prijatie veci, ktorá je spojená s hodnotami vašej značky, a úprimné jednanie, môže posilniť vaše postavenie lídra v tomto modernom trende.
Sociálna zodpovednosť a pozitívny vplyv na životné prostredie: nárast udržateľného luxusu
Veľké luxusné značky už uspokojujú očakávania svojich zámožných mileniálov v oblasti sociálnej zodpovednosti a pozitívneho vplyvu na životné prostredie. Napríklad skupina Kering, ktorá okrem iných špičkových značiek vlastní Gucci, Stella McCartney a Saint Laurent, zvyšuje podiel svojich surovín, ktoré sú obnoviteľné, aby sa zlepšila jej udržateľnosť. “Našou ambíciou je predefinovať luxus, aby pomohol ovplyvniť a poháňať tieto pozitívne zmeny,“Hovorí Marie-Claire Daveu, Keringova hlavná riaditeľka pre udržateľnosť.
Keďže spotrebitelia spoločnosti Millennials a generácie Z tvoria 30 percent všetkých luxusných zákazníkov a na dobrej ceste k tomu, aby do roku 2025 predstavovali 45 percent, luxusné značky musia urýchliť svoju prácu smerom k udržateľnosti a vedomému životu, ak chcú zostať relevantní.
- Imperatív udržateľnosti, Nielson, december 2015.