Luxe Digital pravidelne skúma, ako digitálne a nové technológie prispievajú k transformácii luxusu. Veľké údaje a umelá inteligencia napríklad redefinujú interakciu bohatých spotrebiteľov a značiek. Zmeny prebiehajú aj na hlbšej úrovni a zásadným spôsobom pretvárajú priemysel, pretože bohatí spotrebitelia stále viac smerujú k zdieľanej ekonomike a hľadajú emocionálne spojenie online.
Táto premena luxusu ide ruka v ruke s generačným posunom u bohatých spotrebiteľov. Mileniáli a spotrebitelia generácie Z teraz skutočne poháňajú rast predaja luxusu na celom svete.
Nové spotrebiteľské trendy sa však neobmedzujú iba na mladšie generácie. Zmeny presahujú všetky vekové skupiny vrátane baby boomu. Tomu hovoríme tisícročná zmýšľajúca premena luxusu.
Bohatí spotrebitelia majú nové očakávania, najmä pokiaľ ide o luxus. Chcú viac od značiek, ktoré kupujú.
Bohatí spotrebitelia napríklad čoraz častejšie požadujú od luxusných značiek sociálnu zodpovednosť a udržateľné osvedčené postupy. 73 percent mileniálov tvrdí, že sú ochotní minúť viac na výrobok, ak pochádza z udržateľnej alebo sociálne uvedomelej značky, uvádza štúdia spoločnosti Nielsen.[1]
Okrem značky a jej produktov chcú aj spotrebitelia žiť životné skúsenosti. Zážitky, ktoré sú jedinečné, autentické a ktoré je možné ľahko zdieľať online.
72%
mileniálov radšej míňa svoje peniaze na zážitky než na materiálne objekty.[2]
Výsledkom je, že špičkový cestovný ruch nastaví, aby výdavky mladých bohatých cestovateľov dosiahli do roku 2022-2023 1,4 bilióna dolárov.[3] Nie je preto prekvapením, že luxusná skupina LVMH sa rozhodla kúpiť pohostinskú skupinu Belmond za 3,2 miliardy dolárov.[4] Spoločnosť Belmond zaznamenala v rokoch 2022-2023 tržby vo výške 572 miliónov dolárov zo svojho portfólia špičkových hotelov, vlakových služieb a riečnych plavieb. Medzi jeho najznámejšie vlastnosti patrí hotel Cipriani v Benátkach a vlaková doprava Orient-Express.[5]
Luxusné zážitky sa však neobmedzujú iba na cestovanie a služby.
Zažívanie luxusu môže platiť aj v odvetví špičkových tovarov.
Napríklad začlenením prvkov wellness do svojich ponúk boli luxusné značky z kozmetického a módneho priemyslu schopné poskytovať úroveň skúseností, ktoré presahujú rámec ich produktov.
Inšpirovať svojich spotrebiteľov, aby žili zdravšie a cítili sa lepšie.
A osvedčil sa. V našej nedávnej správe o odvetví luxusných wellness ste sa skutočne dočítali, že bohatí spotrebitelia sú ochotní zaplatiť prémiu za vnímané riešenia wellness.
Štyri spôsoby, ako vdýchnuť do vášho produktu zážitkový luxus
Cesta moderného bohatého kupujúceho nie je taká lineárna, ako by mohla byť v minulosti. Najmä digitálne technológie a používanie mobilných telefónov rozdelili nákupný lievik na nespočetné množstvo mikro momentov.
Vplyv tejto fragmentácie lievika a toho, ako by luxusné značky mali prispôsobiť svoju stratégiu na vzrušenie bohatých spotrebiteľov, je téma, ktorú naša šéfredaktorka Florine Eppe Beauloye podrobne preskúmala s modelom Shine.
Pokiaľ ide o začlenenie prvkov zážitkového luxusu do fyzického produktu, značky musia zvážiť štyri kritické fázy. Zistíme, aké sú tieto štyri fázy, a podelíme sa o nedávne príklady, ktoré ilustrujú úspešné implementácie takejto zážitkovej integrácie.
1. Zapojte svojich spotrebiteľov od samého začiatku
Kým vaši potenciálni kupujúci začnú zvažovať vašu značku, mali by ste ich zapojiť do navrhovania a tvorby vášho produktu. To vám poskytne cenné informácie, samozrejme, ale tiež vybuduje skupinu vysoko angažovaných prvých používateľov, ktorí vám pomôžu šíriť slovo, akonáhle bude váš produkt pripravený.
Značka krásy Glossier zameraná priamo na spotrebiteľa je dokonalým príkladom tohto prístupu včasného zapojenia spotrebiteľov. Obchod začal ako časopis o kráse a svoju vlastnú produktovú líniu uviedol na trh až potom, čo sa rozrástlo významné publikum, ktoré sa už zaoberalo jeho značkou. Včasná angažovanosť zákazníkov a spätná väzba poskytli Glossieru potrebné informácie na strategické uvoľnenie produktov, ktoré by značka mohla ľahko predávať.
Glossier generuje vyššie tržby z predaja na meter štvorcový ako priemerný obchod Apple. “
Emily Weiss, zakladateľka a generálna riaditeľka Glossier
Aj keď Glossier údaje o tržbách nezverejňuje, spoločnosť počas troch investičných sérií úspešne vyzbierala 86 miliónov dolárov.[6] Investori sú obzvlášť ohromení schopnosťou spoločnosti Glossier vytvárať online bzučanie a budovať dôveru spotrebiteľov v trh s kozmetikou, ktorý by mal do roku 2024 dosiahnuť 750 miliárd dolárov.[7]
2. Vylepšite zážitok z luxusného nákupu
Či už predávate svoj produkt online alebo v obchode, je dôležité, aby bol zážitok z nákupu čo najpríjemnejší a najzvláštnejší. Toto je kritický bod, kde sa môžete porozprávať priamo so svojimi zákazníkmi.
To znamená vytvoriť prvotriedny zážitok z obchodu, ktorý bude zodpovedať kvalite vášho produktu. Skúsenosti s nákupom by mali byť dokonalé a príjemné.
Luxusná módna návrhárka Ermenegildo Zegna sa rozhodla zamerať na personalizáciu, aby priniesla zvýšený zážitok z predaja. Po uvedení tenisiek „My Cesare“ na trh spoločnosť Ermenegildo Zegna umožňuje svojim zákazníkom prispôsobiť si dizajn obuvi a na päty pridať prispôsobené postavy.
Surfovanie na vlnách špičkových tenisiek, kolekcia streetwear talianskeho módneho domu sa priamo zameriava na zámožných zákazníkov, ktorí hľadajú niečo jedinečné a zaujímavé na zážitok. Proces personalizácie prebieha v obchode s tým, že jeden z krajčírov značky pomáha zákazníkom pri výbere správnych materiálov a farieb pre ich obuv. Spoločnosť Ermenegildo Zegna nadviazala partnerstvo aj s luxusným online predajcom Farfetch, aby zákazníkom umožnila plne si prispôsobiť a kúpiť tenisku online, ak chcú.
3. Budujte vzťah nad rámec transakcie
Vaši zákazníci budú s vašim výrobkom zažívať mnoho mesiacov alebo dokonca rokov. So svojim nákupom si môžu vybudovať emocionálne spojenie. Luxusný výrobok často symbolizuje zvláštny okamih alebo hodnotný míľnik, na ktorý chcú spotrebitelia pamätať. Ako luxusná značka je to jedinečná príležitosť na vybudovanie dlhodobého vzťahu s vašimi kupujúcimi.
V štádiu popredajného predaja by ste mali so svojimi spotrebiteľmi komunikovať tým, že im poskytnete exkluzívny prístup a informácie. Organizujte pravidelné akcie a budujte komunitu okolo svojej značky. Podeľte sa o tipy, ako sa starať o svoje výrobky alebo ako zladiť svoj tovar s najnovšími módnymi trendmi. Táto skupina vysoko angažovaných zákazníkov by sa mohla stať vašim najvernejším publikom a ovplyvniť diskusie o vašej značke online.
Mercedes Club s viac ako 100 000 členmi v 80 rôznych kluboch na celom svete posilňuje hlboké emocionálne spojenie s majiteľmi svojich automobilov. Členovia klubu pomáhajú zachovať dedičstvo značky a stelesniť životný štýl značky Mercedes účasťou na podujatiach a autosalónoch počas celého roka. Mercedes-Benz hrá aktívnu úlohu pri koordinácii klubových aktivít a pomáha svojim členom navzájom sa spájať.
Okrem organizovania kalendára podujatí klubu Mercedes-Benz je hostiteľom oficiálneho fóra členov a pomáha majiteľom automobilov spojiť sa s miestnou komunitou. Členovia klubu získavajú jedinečný prístup k značke a kvalifikujú sa na získanie špeciálnych privilégií v medzinárodnom meradle. Členovia napríklad dostanú mesačník značky, získajú bezplatný prístup do múzea Mercedes-Benz a môžu sa zúčastniť exkluzívnych prehliadok výrobného závodu.
4. Komunikujte s hodnotami svojej značky počas cesty zákazníkom
Luxusné značky, ktoré pokrývajú celú cestu zákazníkov, by mali formulovať svoju stratégiu okolo ústredných hodnôt, ktoré definujú to, čo zastupujú. Okrem toho, že značky iba komunikujú, aké sú tieto hodnoty, musia im pomôcť v tom, aby mali skúsenosti so zákazníkmi a žiť tieto hodnoty pre seba. Ide o stelesnenie životného štýlu, ktorý značka pomáha budovať.
Online platforma Clos19 spoločnosti LVMH ponúka špičkové vína a destiláty z portfólia Moët Hennessy (vrátane spoločností Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy a Glenmorangie), ale tiež zážitky.
Od ochutnávok cez intímne večere až po jedinečné výlety za ich majstrami alebo zážitky z luxusného cestovania po Antarktíde-každý zdokonalený svojimi ikonickými šampanskými, vínami a destilátmi.
Clos19 prostredníctvom svojich tradičných produktov, zážitkov a online obsahu komunikuje hodnoty umenia de vivre a „umenia hostingu“.
Napríklad značka, ktorá má remeselnú tradíciu, by mala otvoriť svoje dielne pre exkluzívne zájazdy. To robí napríklad francúzska luxusná značka Hermès. Značka, ktorá znamená udržateľnosť a spravodlivý obchod, by mala zákazníkov pozývať na stretnutie so svojimi remeselníkmi. Značka, ktorá má dlhú históriu a dedičstvo, by mohla postaviť múzeum s vystavenými vybranými míľnikmi.
Experiential je neoddeliteľnou súčasťou životného cyklu luxusného produktu
Zážitok je a vždy bol súčasťou luxusného nákupu. Existuje emocionálny konštrukt a snaha o kúpu špičkového tovaru, ktorá presahuje transakčné a funkčné rozhodnutie spotrebiteľa.
Ale tieto skúsenosti teraz siahajú oveľa ďalej než do maloobchodu. V čase, keď bohatí spotrebitelia presúvajú svoje výdavky od tradičných výrobkov k zážitkom z osobného života, značky luxusného tovaru musia premýšľať nad rámec svojich vlastností, aby inšpirovali zákazníkov. Značky, ktorým sa úspešne darí kreatívne myslieť a nájsť spôsoby, ako komunikovať svoje hodnoty autentickými spôsobmi, ktoré rezonujú s ich publikom, budú rásť.
- Imperatív udržateľnosti, Nielson, december 2015.
- Millennials Fueling the Experience Economy, Harris Poll pre Eventbrite, 1. júla 2014.
- Mileniáli chcú namiesto značiek z cestovných značiek jedinečnosť, Hospitality Network, 10. septembra 2015.
- LVMH dosahuje dohodu so spoločnosťou Belmond o zvýšení svojej prítomnosti v najvyššom svete pohostinstva, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14. decembra 2022-2023.
- Luxusný tovar: razba peňazí v Orient Express, Harriet Agnew, Financial Times, 22. december 2022-2023.
- Skrášľovacia spoločnosť Glossier práve zavrela neuveriteľných 52 miliónov dolárov z čerstvého financovania, od Connie Loizos, TechCrunch, 22. februára 2022-2023.
- Globálna predpoveď trhu s výrobkami pre krásu a osobnú starostlivosť 2022-2023-2026, Inkwood Research, 2022-2023.