Michael von Schlippe transformuje luxusné časopisy pre digitál

Michael von Schlippe je jedným z tých pánov, ktorí pri stretnutí s nimi vyzerajú bez námahy elegantne a charizmaticky. Povedať, že je skutočným živým stelesnením hodnôt jeho luxusných časopisov, je podhodnotenie. Simon Beauloye si sadol s Michaelom a diskutoval o tom, ako digitálne technológie transformujú podnikanie v oblasti luxusného vydávania luxusných médií.

Michael von Schlippe je zakladateľom a spolumajiteľom spoločnosti Indochine Media Ventures (IMV), mediálnej spoločnosti, ktorá sa zameriava na digitálne publikovanie, luxusné tlačené vydavateľstvá a akcie pre jednotlivcov s bohatým majetkom a bohatých mileniálov v celej juhovýchodnej Ázii.

Portfólio značiek IMV zahŕňa Robbova správa, Esquire, Luxusný sprievodcaa Buro 24/7. Mediálna skupina tiež publikuje Čiarový kódčasopis pre mladých mestských čitateľov v Hočiminovom meste, STAIL.mya Môj pápež.

Michael von Schlippe je pôvodom z nemeckého Mníchova, ale jeho kariéra ho rýchlo priviedla do ruskej Moskvy, kde spolupracoval s renomovanými vydavateľstvami ako Gruner+Jahr, Condé Nast a Independent Media Sanoma Magazines. Michael mal na starosti rast prestížnych titulov vrátane časopisov Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO a Architectural Digest.

Michael von Schlippe sídli od roku 2009 v Ázii, aby založil a úspešne rozšíril IMV v celom regióne. O niekoľko rokov neskôr je IMV viac ako kedykoľvek predtým kľúčovým hráčom v ázijskom prostredí luxusných médií.

Michael von Schlippe transformuje luxusné časopisy Robb Report, Buro 24/7 a Esquire tak, aby uspokojovali nových zámožných čitateľov

Luxe Digital: Ahoj Michael, som rád, že ťa opäť vidím. Ďakujeme, že ste si našli čas na diskusiu s Luxe Digital.

Michael: Ahoj Simon, tiež ťa rád vidím!

Luxe Digital: Chcel by som začať našu konverzáciu tým, že poskytnem našim čitateľom určitý kontext o obchode s luxusným publikovaním. Môžete nám, prosím, poskytnúť všeobecný úvod k tomu, čo robíte?

Michael: Hovoril som si, že som sa venoval publikovaniu, ale dnes to tak nevidím. Teraz sme sa stali rozprávačmi príbehov.

Keď som začínal s luxusným publikovaním, príbeh bol zameraný iba na jeho redakčný aspekt. Ak chcú byť marketingové a predajné tímy úspešné, musia byť dnes schopné začleniť prvky rozprávania do vlastného prístupu. Ako špičková mediálna spoločnosť musíme svojim čitateľom a našim inzerentom komunikovať pútavé a vzrušujúce príbehy.

Najmä náš tím pre predaj médií zaznamenal v posledných rokoch dramatický posun. Kedysi chodili s luxusným inzerentom so svojim pitch deckom vyjednávať o rozpočte a umiestnení reklamy v našich časopisoch. Ale toto už nefunguje. Digitálnosť a nárast online publikovania radikálne zmenili naše prevádzky.

Luxe Digital: Ako sa začala digitálna transformácia luxusného publikovania a ako ste k nemu pristúpili, aby ste využili jeho príležitosti?

Michael: Pre nás sa to skutočne začalo až v roku 2014. Živo si pamätám okamih, keď nám naši dlhoroční partneri a luxusní inzerenti povedali, že tlačené médiá už nie sú ich prioritou.

Digital evidentne nezačal zrazu v roku 2014, ale pred týmto rokom sa luxusné značky v Ázii zaujímali len mierne. Ich sídlo v Európe mohlo začať využívať digitálne technológie okolo roku 2010, ale luxusní inzerenti v Ázii sa domnievali, že tradičné tlačené médiá sú stále najlepšou investíciou na oslovenie ich publika.

2014 bol úplne iný príbeh. Predaje špičkových značiek v celom regióne prudko klesli, čiastočne kvôli poklesu cestovného ruchu z Číny. To malo významný vplyv na to, ako sa luxusní inzerenti rozhodli alokovať svoj rozpočet.

Môj predajný tím mi na konci roku 2014 povedal, že väčšina našich inzerentov kráti rozpočty pre časopisy. Rozpočty na luxusnú reklamu sa krátili v televízii, tlači, kine a exteriéri pre všetky odvetvia. Jediná oblasť, v ktorej bol zaznamenaný nárast, bola digitálna. Nárast rozpočtu na digitálnu luxusnú reklamu sa nerovnal zníženiu tlače, ale bol to jediný nárast nákupu médií, ktorý sme videli.

Robb Report, naša v tom čase najväčšia publikácia, nebol pripravený poskytnúť pútavé digitálne riešenie našim luxusným inzerentom, a preto sme sa rozhodli hľadať rast niekde inde. Web Robb Report fungoval niekoľko rokov súbežne s tlačenou verziou luxusného časopisu, ale v spätnom pohľade sme neurobili dosť pre to, aby sme ho považovali za médium ako také.

Myslím si, že je to jeden z pôvodných hriechov starších vydavateľov. Tlač bola pre nás prioritou a väčšinu obsahu by sme len dodatočne publikovali online. Tento model nielenže nefungoval, ale tiež poškodil dôveru v schopnosť vydavateľov dedičstva vytvárať vysokú návštevnosť svojich webových stránok. V dôsledku toho to oslabilo dôveru luxusných inzerentov vo vydavateľov v to, že porozumejú digitálnemu svetu a vedia, ako zaujať svoje publikum.

Potrebovali sme teda digitálne médiá, ktoré pochopia, ako zaujať bohatých čitateľov online. Chceli sme niečo interaktívnejšie, aby sa naši čitatelia mohli zapojiť do nášho obsahu merateľným spôsobom. Začal som sa teda zaoberať pridaním novej značky do nášho portfólia. Vtedy som narazil na Bura 24/7.

Buro 24/7 uviedla na trh v roku 2011 Miroslava Duma. S Mirou sme kedysi spolupracovali v Moskve, a tak som len zdvihol telefón a ponúkol som jej rozšírenie značky Buro 24/7 do Ázie. To bolo v decembri 2014. O dva mesiace neskôr, vo februári 2015, sme sa s IMV dohodli na podrobnostiach ázijskej expanzie. Do mája toho roku sme mali singapurskú verziu Buro 24/7 online a krátko nato malajzijskú verziu.

Je zaujímavé, že si pamätám, ako som sa vtedy rozprával s Richardom Nilssonom z Lifestyle Asia. Jeho príbeh bol úplným opakom toho nášho. Začali Lifestyle Asia ako digitálnu luxusnú publikáciu a pôvodne sa snažili nájsť značný rozpočet na reklamu od značiek. Do roku 2014 však zaznamenali skutočný obrat v prideľovaní rozpočtu inzerentov na digitálne technológie a ich podnikanie sa odtiaľ začalo sústavne rozrastať.

Teraz sme schopní zacieliť na čitateľov s veľmi vysokou čistou hodnotou pomocou nášho tlačeného vydania a rozšíriť náš dosah online na mladšie bohaté publikum.

- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Aj keď digitálna transformácia v luxusnej reklame v Ázii mohla prísť neskoro, veci sa začali veľmi rýchlo, akonáhle to začalo. Ako to odtiaľ išlo pre IMV?

Michael: Absolútne! Prechod na digitál bol náhly a významný. Ale urobili sme správne rozhodnutie tým, že sme v Ázii uviedli na trh Buro 24/7 a značka sa rýchlo stala známou medzi mladšími ázijskými ľuďmi. Tím teraz publikuje viac ako 20 príbehov denne iba v našich singapurských publikáciách. Sme radi, že máme angažovaných a hlasných sledovateľov na sociálnych sieťach, a návštevnosť webových stránok stále smeruje nahor.

Akvizícia priniesla do nášho tímu aj nové talenty a novo získané digitálne znalosti sme rýchlo dokázali uplatniť v Robb Report. Do konca roku 2015 sme spustili kompletne prepracovanú verziu webu Robb Report, aby sme našim čitateľom a inzerentom urobili vyhlásenie, že radikálne meníme náš prevádzkový model online. Začali sme publikovať exkluzívny digitálny obsah a investovali sme viac zdrojov, aby sme pochopili, kde naši čitatelia sú.

To, čo sme videli nasledujúce mesiace, nás skutočne prekvapilo. Publikum tlačenej verzie správy Robba malo vždy stredný vek 45 rokov a 85% mužov (čo je veľmi vysoké vzhľadom na to, že väčšina mužských časopisov má najmenej 35% čitateliek). Online publikum Robb Reportu však bolo úplne iným príbehom. Naši online čitatelia sú o 10 rokov mladší a takmer 50% žien.

Digitál otvoril nové príležitosti. Teraz sme schopní spolupracovať s influencermi a celebritami na sociálnych médiách, aby sme oslovili publikum, s ktorým by sme sa predtým nedokázali spojiť.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Obávali ste sa oslabenia identity značky Robb Report rozšírením jej publika online?

Michael: Nie naozaj. Rozhodne sme sprístupnili našu značku a obsah publiku, ktoré je ambicióznejšie ako bohatí čitatelia tlačenej edície, ale sleduje určitý trend v širšom luxusnom priemysle. Všetky luxusné luxusné značky teraz hovoria o spotrebiteľoch Millennials a Generation Z. Je to prirodzený vývoj, ktorý môžeme sledovať aj my.

Teraz sme schopní zacieliť na čitateľov s veľmi vysokou čistou hodnotou pomocou nášho tlačeného vydania a rozšíriť náš dosah online na mladšie bohaté publikum. Poskytuje presvedčivé riešenie pre luxusných inzerentov, ktorí hľadajú integrovanú marketingovú kampaň 360.

Aj preto je väčšina obsahu, ktorý teraz uverejňujeme online, pôvodný a pôvodný. Napríklad správa Robb obsahuje sekciu digitálnych vrátnikov s poradcom pre bohatstvo a sekciu výberu vína, ktorá je exkluzívna pre digitálne služby.

Luxe Digital: Ak uvažujete o obchode holistickejšie, ako digitál ovplyvnil spôsob fungovania luxusných mediálnych spoločností?

Michael: Digitálne technológie zjavne otvárajú nové príležitosti. Teraz sme schopní spolupracovať s influencermi a celebritami na sociálnych médiách, aby sme dosiahli publikum, s ktorým by sme sa predtým nemohli spojiť.

Vďaka digitálu máme tiež prístup k ďalším údajom, aby sme pochopili, kto sú naši čitatelia. Content Insights používame napríklad na analýzu toho, ako naši čitatelia konzumujú obsah online, čo funguje a kedy. To poskytuje nášmu redakčnému tímu neoceniteľné informácie, ktoré im pomôžu rozhodnúť sa, čomu dať prednosť. Niektorý obsah, ktorý sme napríklad používali na písanie na špičkových mechanických hodinkách, sa v dôsledku toho zmenil. Teraz sa namiesto technických aspektov mechanických komplikáčných strojčekov zameriavame na špičkové trendy hodiniek.

Digitálna transformácia nášho podnikania má aj ľudskú zložku. Naša prevádzková kadencia sa kedysi sústreďovala na mesačnú časovú os publikovania. S pridaním tímu Buro 24/7 teraz publikujeme viac ako 15 príbehov denne.

Som rád, že vidím, ako dobre a prirodzene sa rôzne tímy spojili. Je veľmi uspokojujúce sledovať zdieľanie znalostí z oboch strán spektra, ktoré pomáhajú zlepšovať naše publikácie.

Luxe Digital: Keď sa obzrieme do minulosti, čo by ste označili za kľúče akéhokoľvek podnikania k úspešnej digitálnej transformácii?

Michael: Verím, že povaha luxusu je a zostane predovšetkým offline, hmatovým zážitkom. To znamená, že digitál je kritickým technickým komponentom, ktorý všetky spoločnosti potrebujú na to, aby urobili správne. Od bohatých spotrebiteľov existuje vysoká úroveň očakávaní od digitálneho zážitku, ktorý by mali luxusné značky ponúkať. Online zážitky musia byť bezproblémové a dobre navrhnuté s dokonale vyladenými funkciami. Ak to nepochopíte správne, rýchlo prídete o publikum.

Spojte sa s Michaelom von Schlippe na LinkedIn a Instagrame.

Niekoľko slov, ktoré veľa hovoria:

Kniha, ktorá ovplyvnila váš život
“Empire: How Britain made the Modern World“Niall Ferguson, britský historik. Veľmi zaujímavá kniha o tom, ako je Anglicko pri vzniku mnohých udalostí, ktoré prispeli k tomu, ako žijeme dnes.
Luxus jedným slovom
Skúsenosti
Budúcnosť digitálu jedným slovom
Na mieru
Ak by ste si mali vybrať iba jednu farbu
Námornícka modrá