Každý rok prináša dlhý zoznam predpovedí a trendov, ktoré sa objavujú v spravodajských kanáloch a doručenej pošte po celom svete.
Ale tentoraz, možno viac ako ktorýkoľvek iný rok, všetci hľadíme do budúcnosti v nádeji, že získame nejaký prehľad o tom, ako bude vyzerať náš nový normál.
Pandémia koronavírusu zmenila spôsob, akým žijeme a pracujeme, spôsobmi, ktoré sme si na začiatku rokov 2022-2023 len ťažko predstavovali. Globálna kríza prinútila milióny ľudí vyvinúť nové spôsoby práce, učenia, nakupovania a zdravého života (šetrnejšie).
To sa môže zdať neintuitívne premýšľať o budúcnosti luxusu a diskrečných výdavkov v čase hroziacej finančnej krízy, keď prudko stúpa nezamestnanosť a dokonca aj najsilnejšie trhy sveta sa snažia udržať nad vodou.
Ale uprostred neistôt a neznámych, ktoré COVID-19 prináša, je jedna vec jasná: pandémia natrvalo zmenila, prehĺbila a upevnila správanie spotrebiteľov a vytvorila nové požiadavky pre všetky luxusné značky.
Luxus je často jedným z prvých odvetví, ktoré v čase krízy zasiahli, ale je tiež jedným z najodolnejších odvetví, aké existujú. Luxusný priemysel, ktorý sa po predchádzajúcej finančnej kríze odrazil silnejšie, než by azda ktokoľvek mohol očakávať, je toho dôkazom.
Nikto nemohol predvídať koľko reset 2022-2023 by bol pre luxusné značky. Napriek tomu sme to všetci videli, že to prichádza: Potreba luxusných značiek vykonať určitú introspekciu a prispôsobiť sa, aby zostala relevantná v rýchlo sa meniacej kultúrnej klíme a modernom kontexte.
COVID-19 v mnohých ohľadoch funguje ako urýchľovač nevyhnutného - zmeny, ktoré už prebiehali - pre luxusné značky.
Relevantnosť sa stala novým dedičstvom - rovnako ako sme to predpovedali minulý rok, ibaže ešte viac.
Luxusné značky by mali poskytovať včasnú a nadčasovú formu zmysluplnej hodnoty a posilniť vyjadrenie individuálnych identít.
Luxusné značky sa musia oprieť a transformovať sa z kontrolovaného a dôverného modelu zameraného na značku na viac transparentné, pútavé a zamerané na zákazníka Organizácia.
Nemôžeme s úplnou istotou vedieť, čo sa stane po pandémii, ale veríme, že „Zvýšený esencializmus”Bude jednou z kľúčových tém, ktoré sa majú dostať do centra pozornosti v rokoch 2022-2023 a neskôr.
Bohatí spotrebitelia po tom skutočne stále viac túžia menej, ale lepší luxus tovar (alebo takzvané „investičné“ kusy-s potenciálom dlhšieho použitia a vyššou hodnotou ďalšieho predaja) a relevantnými skúsenosťami. Kupujúci luxusu sú ochotní minúť prémiu za najlepšiu verziu luxusu, ktorý nielenže odpovedá na potrebu, ale má aj skutočný účel a vytvára pridanú hodnotu pre ich život i pre ostatných.
Minulý rok sme predpovedali, že luxus bude destilovaný až do jeho samotnej podstaty a étosu remeselného spracovania, nadčasovosti a dlhovekosti- to je ono.
Príbehy, ktoré luxusné značky rozprávajú, budú preto založené na autenticite a budú nás inšpirovať k uvedomelejšiemu životu. Tento dôraz na hodnotné skúsenosti vytvorí nové príležitosti pre interakciu s bohatými spotrebiteľmi tým, že zmysluplne prispeje k ich životnému štýlu a zároveň prinesie pozitívnu zmenu vo svete.
Nálada spotrebiteľov v USA a EÚ zostane krehká, kým sa osvedčená očkovacia látka proti COVID-19 nestane široko dostupnou. Ak sa to však stane v H2 2022-2023, môžeme očakávať rýchly návrat luxusného cestovania, pohostinstva a zábavy mimo domova. Značky by preto mali byť pripravené nasadiť svoje zdroje, aby mohli využiť túto rýchlu zmenu.
Pri pohľade na rok dopredu sa zvyčajne radi zameriavame na dlhodobé transformácie, než na prchavé trendy a módne heslá. Tento rok sme sa však vzhľadom na bezprecedentný kontext a neistotu rozhodli namiesto toho poukázať na dva široké súbory trendov, ktoré budú formovať luxusný priemysel v rokoch 2022-2023:
- Prvé reakcie firmy: Rýchlo sa meniace správanie a očakávania spotrebiteľov vyvolané pandémiou COVID a zmenami životného štýlu, ktoré sú jej dôsledkom. Tieto reakcie sú kritické, ale sú tiež veľmi citlivé na čas a nestále.
- Systémové makro trendy: Základné makro trendy, ktoré sme pozorovali za posledných niekoľko rokov, z ktorých niektoré sa v dôsledku COVID-19 zrýchlili.
Prvé reakcie firmy
Tvárou v tvár globálnej pandémii sa mnoho veľkých luxusných značiek rýchlo postavilo za solidaritu so svojou komunitou a snažilo sa reagovať na naliehavé potreby verejného zdravia. Niektorí (ako Richemont Group a Ralph Lauren) poskytovali finančné príspevky nemocniciam a neziskovým združeniam. Iní (ako Bulgari, Armani Group a LVMH) prerobili svoje výrobné závody, aby pomohli s výrobou dezinfekčných prostriedkov na ruky, nemocničných šiat alebo tvárových masiek.
Ale nad rámec týchto bezprostredne reaktívnych iniciatív budú luxusné značky aj naďalej prispôsobovať svoju odpoveď na najnaliehavejšie potreby svojich zákazníkov tým, že vyladia svoj sortiment a poskytovanie služieb v súlade s dnešnou novou realitou.
Domáce sladké centrum
Luxusná posteľná bielizeň a domáca značka Parachute uviedli na trh limitovanú edíciu kolekcie spoločenského oblečenia v septembri 2022-2023. Dánska módna značka GANNI uviedla na trh v októbri 2022-2023 kolekciu off-duty kúskov a oblečenia na voľný čas z recyklovaných materiálov. Kozmetická značka Tata Harper premenila niektoré zo svojich najlepších luxusných kúpeľných kúr na súpravy na vyskúšanie doma.
Luxusné značky-najmä digitálne natívne kódy DTC-budú naďalej reaktívne uvádzať na trh neformálnejšie možnosti a každodenný luxus, ale tiež prispôsobia svoj marketing tak, aby sa menilo správanie spotrebiteľov, aby lepšie vyhovovali novému životnému štýlu pobytu doma a zmýšľaniu domova.
Rozmach oblečenia do obývačky a kazualizácia luxusnej módy sa už dali do pohybu pred pandémiou COVID. Globálna pandémia však spôsobila, že dopyt po útulných, pohodlných a utešených zariadeniach prudko rastie a rastie.
Burberry pridala vyhradenú sekciu „Pohodlie domova“ pre darčeky a Ted Baker obhajuje starostlivosť o seba prostredníctvom svojho #StayHomeWithTed, online centra, ktoré ponúka všetko od spoločenského oblečenia a kozmetických výrobkov až po stiahnuteľné pozadia plochy Zoom a online aktivity.
Môžeme očakávať, že uvidíme viac úsilia značky o posilnenie atmosféry domova a osobnej pohody, pretože ľudia naďalej hľadajú pohodlie v nepríjemných časoch.
Pohodlie do jadra
Od Lancôme po MAC, Chanel a bareMinerals väčšina prestížnych značiek krásy teraz ponúka na svojom serveri elektronického obchodu nejaký druh virtuálnej funkcie na vyskúšanie.
Luxusné značky DTC sa tiež ukazujú ako veľmi reaktívne, pokiaľ ide o poskytovanie väčšieho pohodlia a uľahčenie ich prijatia novými bohatými spotrebiteľmi.
Napríklad značka luxusnej obuvi KOIO spustila možnosť „vyskúšania domova“, ktorá je na ich webových stránkach prominentne zobrazená v reakcii na zatváranie obchodov. Zákazníci tak majú 30 dní na to, aby sa rozhodli, že si tenisky ponechajú alebo ich vrátia bez ďalších nákladov.
Môžeme očakávať, že uvidíme viac iniciatív tohto druhu, kým sa prach neusadí.
Systémové makro trendy
Napriek všetkej volatilite v nadchádzajúcom roku očakávame, že luxus bude v skutočnosti primárne ovplyvňovaný zrýchlením makro trendov, ktoré sa už formovali pred pandémiou.
Makro trendy sú hybnými silami, ktoré postupne a zásadnejšie transformujú luxusnú krajinu k novej luxusnej paradigme. Globálna pandémia tento posun urýchľuje a funguje ako katalyzátor. Krajiny a odvetvia na celom svete to však zažívajú rôznymi mierami.
V Európe a USA neistota stále rastie a môže takto pokračovať aj v rokoch 2022-2023. Ako dlho tieto pocity neistoty budú trvať, je miliónová otázka.
V Ázii naopak pozorujeme upokojujúcejšie oživenie. Z hľadiska verejného zdravia a fiškálnej politiky bola väčšina ázijských krajín skutočne úspešnejšia ako USA a Európa v minimalizácii ničivého vplyvu pandémie.
Vidíme štyri kľúčové transformačné piliere (a ich základné trendy), ktoré je potrebné mať na pamäti v rokoch 2022-2023.
Yin a mladí
Millennials a Gen Z sú hnacou silou väčšiny luxusných predajov. Títo nové generácie mladších (ale určite nie menej náročných) bohatých spotrebiteľov bude pokračovať v prepisovaní pravidiel kedysi nepriestrelného luxusného priemyslu; s novými potrebami, novým správaním a digitálnym životným štýlom.
Čím sú mladší spotrebitelia najväčší segment luxusných kupujúcich„Je nevyhnutné, aby luxusné značky pochopili, ako sa k týmto mladým generáciám správať a ako si ich získať.
Oni sú digitálni domorodci: Neustále sa zapájajú do online obsahu a očakávajú vysoko sofistikované digitálne zážitky. Zamyslite sa nad značkami, ako je Apple, ktoré míňajú milióny na užívateľské skúsenosti a dizajn.
Aby boli luxusné značky v synchronizácii s mladšími globálnymi spotrebiteľmi luxusu, budú musieť prispôsobiť svoj prístup hovoreniu svojim jazykom a poskytovať digitálne zážitky, ktoré sú nadradené tomu, čo je už k dispozícii. K tomu máme (zatiaľ) ešte ďaleko.
Ázii bude naďalej viesť ako hlavná hybná sila globálneho rastu luxusu. Generovanie zmysluplného ťahu najmä v Číne bude nevyhnutné, pretože USA a Európa naďalej trpia finančnou neistotou.
Je zaujímavé, že pred COVID-19 sa globálne luxusné značky snažili obmedziť nadmerné spoliehanie sa na Čínu a dúfali, že využijú ďalšie geograficky silné oblasti, aby diverzifikovali svoje riziko. Teraz by Čína mohla opäť vyjsť ako zasľúbená zem pre luxusný rast.
“Pred COVID-19 bola Čína už digitálnym lídrom v oblastiach, ktoré sú zamerané na spotrebiteľov-predstavovala 45 percent globálnych transakcií elektronického obchodu, pričom penetrácia mobilných platieb bola trikrát vyššia ako v USA..
- McKinsey[1]
Ázijskí spotrebitelia luxusu, najmä Číňania, sú jednými z nich digitálne najaktívnejší na svete, väčšinou v mobilných telefónoch. Čínski spotrebitelia si už mohli kúpiť luxusné módne značky v luxusnom pavilóne Alibaba Group Tmall dostatočne dlho pred pandémiou. Prepojení čínski bohatí zákazníci sú už roky zvyknutí na sociálny predaj prostredníctvom ekosystému WeChat, ktorý pokrýva celú spotrebiteľskú cestu a integruje všetko od kanála sociálnych médií až po spôsob platby.
Táto pokročilá digitálna infraštruktúra a znalosť prostredí digitálneho nakupovania a viackanálového nákupu inšpiruje ostatné trhy, aby sa pridali a značky, aby sa vážne pozreli na východ (opäť).
A to znamená naučiť sa byť miestne relevantné. Očakáva sa, že globálne luxusné značky budú rešpektovať kultúru jednej krajiny.
Bude tiež dôležité vziať do úvahy skutočnosť, že čoraz častejšie dochádza aj k výdavkom na luxus Žena naprieč Áziou.
Digital you-niverse
Mnoho luxusných značiek pomaly prijíma digitálne kanály, ale vzhľadom na bezprecedentnú dobu, v ktorej žijeme, a vzhľadom na to, že viac ľudí je pripravených nakupovať za vysoké ceny online ako kedykoľvek predtým, luxusné značky nemali inú možnosť, ako ich dobehnúť. A rýchlo.
Digitálny luxus však ani zďaleka nie je zrelý, pretože značky stále intenzívne experimentujú s rôznymi prístupmi k budovaniu povedomia, zvyšovaniu angažovanosti a v konečnom dôsledku k podpore predaja online.
V posledných mesiacoch sa uskutočnilo viac digitálnej transformácie ako v predchádzajúcom desaťročí a už prebiehajúce procesy sa ocitli zrýchlené a vo veľkom. Tento trend digitálnej transformácie bude v rokoch 2022-2023 naďalej rásť.
Kým pre luxusné značky zostane zážitkový maloobchodný predaj v obchodoch zásadný, digitálne kanály budú pokračovať sa vyvíjajú ako zdroje inšpirácie aj ako predajné kanály - pozdvihnutie elektronického obchodu na novú úroveň.
Koniec pandémie COVID-19 pravdepodobne obnoví rovnováhu v prospech offline nákupov. Očakávame však, že s pandémiou odídu dlhodobé spotrebiteľské zmeny viac ľudí ochotných nakupovať online, vrátane položiek s vysokými vstupenkami, ako sú luxusné hodinky, šperky a značkový nábytok.
Čínsky technologický gigant Alibaba a švajčiarska luxusná skupina Richemont, spoločné miliardové investície do Farfetch, oznámené v novembri 2022-2023, zdôrazňujú silnú realitu: dôležitosť digitálnej technológie pre luxusný priemysel vpred.[2]
Ďalší príklad: Spoločnosť Yoox Net-a-Porter (YNAP) rozšírila v rokoch 2022-2023 svoju digitálnu podporu pre luxusné značky, oznámila prepojenie so značkami ako Armani a Montblanc a ponúka nielen príležitosť využiť svoje online technológie white-label ale možnosť posilniť ďalšie viackanálové služby, ako je kliknutie a vyzdvihnutie, vrátenie tovaru v obchode, kliknutie z obchodu, rezervácia termínu v obchode a ďalšie.[3]
Je zaujímavé, ale možno aj kontroverznejšie, že Amazon v septembri 2022-2023 zahájil predaj luxusných obchodov, aby si vybral zákazníkov Amazon Prime, pričom prvým luxusným partnerom bol Oscar de la Renta.[4] Či sa Amazonu podarí brať veľké a tradičné luxusné značky vážne, sa ešte len ukáže. Kering a LVMH verejne odmietli luxusný nájazd Amazonu. Tento krok je však pozoruhodný, keď sa pozrieme na roky 2022-2023 a na potrebu luxusných značiek skúmať a diverzifikovať kontaktné body a predajné kanály svojich značiek.
Bez ohľadu na digitálny kanál však luxusné značky budú musieť ponúkať prvotriedne online zážitky, ktoré sa budú cítiť exkluzívne a exkluzívne na mieru. Myslite na osobných zákazníkov, súkromné prehliadky, doručenie v bielych rukaviciach a ďalšie prispôsobené služby.
Paradox súkromia
Dolovanie údajov a rešpektovanie súkromia zostávajú väčšinou nevyriešené. Značky sú stále v ranej fáze využívania obrovského množstva bohatých údajov o zákazníkoch, ku ktorým majú prístup, aby zmysluplne zlepšili svoje predaje a skúsenosti so zákazníkmi (od perspektívy po konverziu a udržanie).
Rovnako jasné a transparentné zásady ochrany osobných údajov stále prebiehajú, pričom zákazníci často nevedia, prečo, ako a koľko ich osobných údajov používajú značky.
V rokoch 2022-2023 bohatí spotrebitelia budú čoraz častejšie žiadať luxusné značky preukázať hmatateľné a zmysluplné výhody zdieľania údajov - očakávanie väčšej personalizácie a výhod výmenou za vzdanie sa určitej úrovne súkromia.
Interaktívne inovácie: AR, VR, živé vysielanie a ďalšie
Uprostred dramatického online prijatia v rokoch 2022-2023 luxusné značky experimentujú s interaktívnymi inováciami, novými prístupmi k online nakupovaniu a zapojením spotrebiteľov do pohlcujúcich a participatívnych svetov.
V septembri 2022-2023 britský módny dom Burberry odvysielal svoju šou jar/leto 2022-2023 na Twitchi-stal sa prvým luxusným maloobchodným predajcom, ktorý naživo streamoval módnu prehliadku prostredníctvom tejto služby živého streamovania videa vo vlastníctve Amazonu, ktorú bežne používajú hráči.
Priame nákupy, ktoré sú v Ázii už niekoľko rokov obľúbené, si v súčasnosti získavajú na popularite v globálnom meradle a v rokoch 2022-2023 budú naďalej rásť.
Cieľom je nový produkt
Luxusné značky majú vo svojej podstate najvyššiu kvalitu. Táto excelentnosť v remeselnom spracovaní sa získava a mala by sa dôsledne dodávať. Okrem vysokokvalitného produktu však luxusné značky budú musieť nielen zobrazovať silné hodnoty, ale aj vykonávať účelové akcie a budovať zmysel pre úzku komunitu získať dôveru náročných, vedomých spotrebiteľov a nadviazať hlbšie spojenia.
Udržateľnosť ako symbol stavu
V júni 2022-2023 spoločnosť Gucci uviedla na trh svoj prvý experiment v oblasti cirkulácie, Gucci Off the Grid, rad doplnkov a oblečenia vyrobeného z recyklovaných, organických, biologických a udržateľne získavaných materiálov.
Spotrebitelia luxusu sa stále viac informujú o životnom prostredí a o spoločnosti, takže o rozmanitosti, inkluzívnosti, udržateľnosti a etike sa nebude dať rokovať - dokonca ani v Ázii, kde sú symbol statusu a sociálny kapitál stále tradičnou motiváciou pre nákup luxusu pre mnohých luxusných nakupujúcich.
Luxus už roky koketuje s udržateľnosťou. Rastúce obavy o životné prostredie, sociálne záležitosti a otázky správy a riadenia však budú zahŕňať udržateľnejšie snahy luxusného priemyslu pod prísnejšiu kontrolu- čím sa posilní potreba, aby sa luxusné značky stali dôveryhodnejšími tým, že budú poskytovať transparentnejšie informácie o svojich procesoch a výrobkoch.
Oživenie pri ďalšom predaji
Naďalej budeme pokračovať v predaji zavedenejšími luxusnejšími značkami.
V nadväznosti na kroky Burberryho a Stelly McCartneyovej oznámila spoločnosť Gucci v októbri 2022-2023 partnerstvo s ďalším predajcom The RealReal, pričom naznačuje, že vzťah medzi primárnym a sekundárnym trhom luxusu bude v rokoch 2022-2023 pokračovať v raste.[5]
A formalizácia ďalšieho predaja sa neuskutoční iba online, ale aj v obchode. Spoločnosť Richard Mille Asia napríklad v rokoch 2022-2023 spustila v Singapure prvý butik The Value of Time, ktorý výhradne predával použité hodinky.
Miestny luxus
Súčasná pandémia priniesla späť silný zmysel pre miestnu komunitu. Môžeme odôvodnene očakávať zvýšený záujem a preferenciu bohatých spotrebiteľov pred výrobkami vyrobenými na miestnej úrovni, pretože sa pozerajú na podporu miestnej ekonomiky.
Luxusným značkám sa bude dobre dariť v rokoch 2022-2023, ak budú môcť využiť túto miestnu citlivosť.
Pohoda ako bohatstvo
Neisté časy, ktoré priniesol COVID-19 v rokoch 2022-2023, dali zdravému tlaku už aj tak sa rozvíjajúce wellness hnutie. Bohatí spotrebitelia si uvedomujú, že wellness a najmä pohoda je skutočným bohatstvom.
Pre luxusné značky to znamená prispôsobiť svoje produkty a služby tak, aby zodpovedali rastúcim úvahám o blahobyte ich bohatých spotrebiteľov. Znamená to tiež, že musíte prehodnotiť svoj marketing - autenticky komunikovať svoje osvedčenia o blahobyte a umožniť ľuďom prihlásiť sa k zdravšiemu a vycibrenejšiemu spôsobu života.
Konsolidácia súhvezdia proti lietajúcej hviezde (tup) s
Pandémia narušila ponuku aj dopyt po luxusných značkách. Pre niektoré značky predstavuje kríza existenčnú hrozbu.
Medzi nezávislými luxusnými značkami DTC však budú aj víťazi. Digitálne prijatie skutočne posilnilo vznik a rast nových značiek, nových konceptov a nových nuancií luxusu.
Vzostup týchto nových rušivých značiek priamo k spotrebiteľom znamená väčšiu konkurenciu v oblasti luxusných spotrebiteľských výdavkov (pre značky) a prístup k prakticky nekonečným luxusným alternatívam (pre spotrebiteľov).
V nasledujúcom roku sa konsolidácia luxusného trhu zintenzívni, akonáhle sa dostaneme z krízy, čo povedie k zvýšenej polarizácii medzi luxusnými skupinami a vychádzajúcimi hviezdami luxusného sveta DTC.
Záver: Luxus menej
Luxus v jadre ponúka vynikajúcu hodnotu a má neodmysliteľnú schopnosť vytvárať nadčasové emocionálne spojenia v mysliach ľudí. Mnoho bohatých zákazníkov sa bude vracať k menej nápadným a tichším formám luxusu. V týchto bezprecedentných časoch sa intimnejšie hodnoty luxusu môžu ukázať ako relevantnejšie ako kedykoľvek predtým.
Aby sa luxusné značky zapojili do svojho moderného publika, budú sa musieť znova zamerať na svoju vnútornú podstatu remeselný autentický význam to je kultúrne relevantné, oduševnený a citliví na to, čo je skutočne dôležité pre tu a teraz. Napriek tomu, vhodné do budúcnosti.
Ďalšie zmeny určite prídu. Samotný význam luxusu sa tiež stane oveľa diverzifikovanejším a kontextovejším.
Budúci rok vyzve luxusné značky, aby sa vyvíjali a prispôsobovali v súlade s meniacim sa spoločenským prostredím. Luxusné značky si budú musieť zopakovať základné predpoklady a tradičnú luxusnú príručku, osvojiť si novú slovnú zásobu a inovovať.
Napriek všetkej neistote tohto nového normálu značky, ktoré spoznávajú príležitosti, v ktorých ostatní vidia iba výzvy, nielen prežijú, ale v novom normáli sa im aj darí. Pretože v konečnom dôsledku jediným poistením pre luxusné značky (a všetky ostatné značky) je zostať relevantné a v súlade s vyvíjajúcimi sa očakávaniami ich spotrebiteľov.
- Rýchla budúcnosť Čína: Ako COVID-19 urýchľuje päť kľúčových trendov formujúcich čínsku ekonomikuNick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong a Jonathan Woetzel, McKinsey, máj 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group a Richemont vytvárajú globálne partnerstvo na urýchlenie digitalizácie luxusného priemyslu, Farfetch, november 2022-2023.
- Armani Group a YOOX NET-A-PORTER GROUP sa spojili, aby navrhli distribučný model pre budúcnosť, YNAP, júl 2022-2023.
- Amazon oznamuje nový zážitok z nakupovania, luxusné obchody, Amazon, september 2022-2023.
- RealReal a Gucci otvárajú partnerstvo v oblasti obehového hospodárstva, The RealReal, október 2022-2023.
Obrázky Wu Yongchang