Definícia: význam mileniálov
Millennials, známe tiež ako generácia Y, sa narodili v 80. alebo 90. rokoch minulého storočia (presne podľa výskumnej firmy Pew Research Center medzi rokmi 1981 a 1996) a sú jednou z najdiskutovanejších generácií súčasnej obchodnej literatúry. Mileniáli tvoria jeden z najväčších a najrýchlejšie rastúcich segmentov luxusnej spotrebiteľskej základne súčasnosti.
Vzhľadom na vekovú skupinu sú charakteristiky Millennials (pozri nižšie) to, čo robí tento spotrebiteľský segment tak dôležitou skupinou pre luxusné značky.
Generácia tisícročia vyrástla vo veku internetu a mobilných technológií. Mileniáli sú digitálne zdatní a majú nové očakávania od toho, čo by mala luxusná značka poskytovať, najmä pokiaľ ide o skúsenosti s omnichannelom.
Mileniáli sa rýchlo stávajú najcennejším segmentom luxusných spotrebiteľov. Spolu s mladšími spotrebiteľmi generácie Z tvoria Millennials skutočne viac ako 40% všetkých výdavkov na luxus a generujú 100% globálneho nárastu luxusu.
Prečo sa luxusné značky zameriavajú na svojich mileniálnych spotrebiteľov?
Luxusné značky sa kvôli dlhodobému potenciálu, ktorý predstavujú, veľmi zameriavajú na svojich bohatých spotrebiteľov z Millennial. Odvetvie, v ktorom kedysi dominovali zákazníci stredného veku s vysokou čistou hodnotou, teraz zažíva novú generáciu mladých a bohatých spotrebiteľov: Millennials sú motorom rastu luxusného priemyslu a noví nákupcovia energie.
Spoločnosť Bain & Company predpovedá, že Millennials a Gen Z budú do roku 2025 predstavovať takmer polovicu z celkového predaja luxusného tovaru, čím sa hodnota globálneho luxusného priemyslu zvýši na 290 miliárd eur (356 miliárd dolárov).
Ide o luxusné značky, ktoré potrebujú transformovať svoj tradičný obchodný model tak, aby zodpovedali hodnotám a očakávaniam tejto mladšej bohatej generácie.
Keďže mileniáli vstupujú do svojich najdôležitejších rokov, luxusné značky musia pochopiť, ako mileniáli premýšľajú a nakupujú odlišne od predchádzajúcich generácií, ak chcú zostať relevantní.
V obchode s luxusom vyhrajú miléniové a digitálne šikovné značky.
Čo mileniáli hľadajú v luxusných značkách?
Ak sú mileniáli veľmi rozmanitou generáciou, zdieľajú niektoré určujúce atribúty. Luxusné značky musia zvážiť, čo poháňa túto novšiu generáciu bohatých spotrebiteľov. V neustále sa meniacej digitálnej ére sa Millennials pokúšajú nadviazať kontakt so špičkovými značkami, ktoré sú v súlade nielen s ich estetickými preferenciami, ale aj s osobnými hodnotami.
Špičkové značky, o ktoré sa musia špičkové značky starať, sú štyri dôležité vlastnosti Millennials:
- Mileniáli hľadajú sebavyjadrenie
- Mileniáli si cenia skúsenosti nad vlastníctvom
- Mileniáli míňajú viac na značky, ktoré sú sociálne zodpovedné a ohľaduplné k životnému prostrediu
- Mileniáli sú nakupujúcimi vo všetkých kanáloch
Mileniáli hľadajú sebavyjadrenie. Sociálne médiá sú ich obľúbeným prostriedkom na vyjadrenie
Millennials si vážia luxusné značky, ktoré oslavujú ich vášne a individualitu spôsobom, ktorý je možné vizuálne zdieľať na sociálnych sieťach.
Mileniáli sú kurátori a tvorcovia, ktorí oceňujú personalizáciu a schopnosť zdieľať svoj názor. Mileniáli si vážia sebavyjadrenie a majú neobmedzené množstvo digitálnych platforiem, z ktorých si môžu vyberať. Od Instagramu po YouTube, Facebook a Snapchat, Millennials ľahko zdieľajú svoje myšlienky, názory a skúsenosti.
Mileniáli si cenia skúsenosti nad vlastníctvom
Výnimočná kvalita nestačí na ospravedlnenie prémiovej luxusnej ceny pre Millennials. Špičkové značky musia vytvoriť úchvatný príbeh a poskytnúť jedinečný zážitok zo svojich produktov, ak chcú osloviť svojich zákazníkov z Milleniumu.
Mileniáli údajne radšej utrácajú svoje peniaze za prvotriedne, autentické zážitky, než pred hmotnými predmetmi. Mileniáli chcú namiesto „vlastnej značky“ žiť „značkou“, online aj offline.
Zážitkový marketing je o umocnení podstaty luxusného produktu interaktívnymi a nezabudnuteľnými zážitkami. Rast určitých luxusných kategórií, ako je kvalitný alkohol, vynikajúce jedlo a cestovanie na mieru, signalizuje, že spotrebiteľské hodnoty prechádzajú od čistého materializmu k „jedinečným“ zážitkom, od vonkajšieho k vnútornému a od nápadného k autentickému, zmysluplnému a personalizované.
Mileniáli nakupujú do spoločensky zodpovedných a environmentálne uvedomelých značiek
Mileniáli sú generáciou, ktorá si uvedomuje udržateľnosť; im veľmi záleží na etických štandardoch značky. Bohatí spotrebitelia spoločnosti Millennial chcú, aby ich preferované luxusné značky boli aktívne investované do zlepšovania kvality ich života, ale aj sveta všeobecne.
Mileniáli sú ochotní zaplatiť prémiu za produkt alebo službu, ak pochádza z udržateľnej, environmentálne zodpovednej alebo uvedomelej značky. Mileniáli si cenia komunitu, autentickosť a transparentnosť. Očakávajú, že značky, ktoré si kúpia, budú otvorené a úprimné o svojom úsilí, budú transparentné vo svojom marketingu a budú aktívne hovoriť o svojom vplyve na udržateľnosť.
Toto je vek filantropického luxusného maloobchodu so stále silnejším dopytom spotrebiteľov po luxusných značkách, ktoré majú pozitívne prispieť k ich ekosystému.
Mileniáli sú dobre spojení a očakávajú bezproblémový omnichannel zážitok
Mileniáli sa dajú od predchádzajúcich generácií odlišovať podľa ich vzťahu k internetu a spokojnosti s digitálnymi technológiami. Generáciu možno definovať ako životný štýl s digitálnou infúziou. Generácia Millennial ako prvá prichádza s internetom a mobilnými telefónmi. Podľa Nielsena je technológia v podstate zapracovaná do DNA každého Millennial.
Keďže mileniáli počujú správy z viacerých kanálov súčasne, očakávajú konzistentný a integrovaný zážitok bez ohľadu na kontaktné body. Chcú mať možnosť bez problémov prepínať z jedného zariadenia na druhé, z online na offline.
Medzigeneračné zmýšľanie milénia
Je dôležité poznamenať, že mileniáli vo veľkej miere ovplyvňujú spotrebiteľské návyky aj ostatných generácií, najmä ich starších. V tomto zmysle „Millennial“ nie je len veková skupina, ale skôr „stav mysle, ktorý ovplyvňuje správanie spotrebiteľov naprieč generáciami“, ako zdôraznila výskumná spoločnosť Bain & Co. vo svojej správe The Millennial State of Mind.
Think With Google ide ešte ďalej tým, že hovorí, že demografia je mŕtva a teraz sme vo veku kontextu a zámeru. Novou výzvou pre luxusné značky je teda porozumieť správaniu svojich spotrebiteľov a základnej motivácii ich zákazníkov, aby im poskytli relevantný, bezproblémový a digitálne podporovaný zážitok, ktorý v týchto chvíľach plných zámerov napĺňa potreby spotrebiteľov.
Google ich označuje ako „mikro-momenty“ a zvyčajne sa točí okolo štyroch hlavných kategórií potrieb: „Chcem vedieť, ísť, kúpiť alebo urobiť“. Pochopenie zámeru spotrebiteľa znamená, že sa s ním značky môžu stretnúť v dôležitých okamihoch.
Náš pohľad na mileniálov
Millennial je viac ako vyhľadávaný a lukratívny segment trhu, vplyvná generácia alebo demografická kohorta.
Ako rastie kúpna sila Millennials a tým aj ich vplyv na trhu, Millennials redefinujú luxus (a všetky ostatné odvetvia) pre modernú dobu.
Kotva digitálnej transformácie. generácia Millennial miluje formovanie názorov a informovanie konverzácií, aktívne sa zúčastňuje na príbehoch značiek a očakáva, že značky budú prepojené 24/7. Mileniáli sú generáciou sociálnych médií. Aby sa obchodníci autenticky spojili s Millennials, musia komunikovať svoje príbehy a hodnoty prostredníctvom úplne digitálne integrovaného sveta.
Keď sa značky viac zamerajú na predaj zážitku a nie na produkt, počúvajú, čo požadujú, a ponúkajú príbuzný a autentický obsah, môžu splnomocniť milénia, aby objavili svoje produkty alebo služby podľa svojich podmienok.