Luxusný módny priemysel sa mení v snahe odpovedať na meniace sa správanie bohatých spotrebiteľov smerom k zážitkom a digitálu. Najmä v prípade tradičných značiek luxusnej módy existuje silný pocit, že ich mladšia generácia spotrebiteľov - ktorí budú do roku 2025 predstavovať 45 percent svetového trhu s luxusnými predmetmi - rozhodne, kto zostane relevantný aj zajtra.
Od Gucciho po Louis Vuitton, luxusné značky dedičstva uznávajú, že musia spolupracovať so svojimi bohatými spotrebiteľmi novými spôsobmi.
Kontroverzné vymenovanie digitálne poháňaného návrhára Virgila Abloha za nového kreatívneho riaditeľa pánskeho oblečenia Louis Vuitton je toho najnovším príkladom. Luxusná značka, ktorá chce vyhrať veľmi žiadaný trh Millennial a Generation Z.
Táto príležitosť premyslieť si, čo bude znamenať nasledujúca kapitola dizajnu a luxusu u značky, ktorá predstavuje vrchol luxusu, bola vždy cieľom v mojich najdivokejších snoch. A ukázať mladšej generácii, že neexistuje spôsob, akým by sa niekto v tejto pozícii mohol pozerať, je fantasticky moderný duch, v ktorom treba začať.“
Virgil Abloh
Virgil Abloh je online a je podporovaný vplyvnými osobnosťami a celebritami. Je zakladateľom značky haute streetwear Off-White (nosia ju všetci od Drakea po Jay Z, Rihanna, Beyoncé a ďalších) a dlhoročného kreatívneho riaditeľa pre amerického rappera Kanye Westa.
Abloh dostal osobné blahoželanie k sociálnym médiám od Kim Kardashian West, Naomi Campbell a podobných, čo svedčí o jeho digitálnom dosahu.
Vymenovanie Virgila Abloha odzrkadľuje jednak rastúci vplyv pouličného oblečenia na luxusný sektor, ale aj silný vplyv budovania kultového sledovania sociálnych médií, ktoré má spojiť a upútať srdce ďalšej generácie luxusných spotrebiteľov.
Ako Abloh povedal pre The Guardian, jeho „značka začínala v uliciach a uličkách internetu.”
Streetwear apeluje na veľmi vplyvnú mladú spotrebiteľskú základňu. Luxusný streetwear preto dodáva tradičným špičkovým značkám väčší význam v očiach ich zákazníkov Millennials a Generation Z.
Je to tá kombinácia. Ktokoľvek môže byť ktokoľvek, môžete urobiť čokoľvek. Je to o možnostiach.“
Kim Jones, bývalá pánska umelecká riaditeľka spoločnosti Louis Vuitton, hovoriaca denníku Financial Times deň pred odhalením spolupráce Louisa Vuittona so značkou Streetwear Supreme.[1]
Podľa nedávnej štúdie poradenskej firmy Bain & Company luxusný streetwear pomohol vlani zvýšiť celosvetový predaj luxusného tovaru o 5 percent na odhadovaných 263 miliárd eur (309 miliárd dolárov).[2]
Tieto čísla naznačujú generačný posun v spotrebe luxusu a potrebu tradičných luxusných značiek zaujať svojich mladších spotrebiteľov, pretože ich kúpna sila sa stále zvyšuje.
Luxusné značky vkladajú do svojho dedičstva dávku kultúry mládeže, od spolupráce vo forme kapsúl až po strategické kreatívne plánovanie talentov.
Za týmto účelom Louis Vuitton napríklad spolupracoval s newyorskou streetwearovou značkou Supreme. Tommy Hilfiger predstavil partnerstvo so značkou Vetements na streetwear a návrhár streetwearu Gosha Rubchinskiy uzavrel partnerstvo s Burberry.
Príchod Virgila Abloha do čela pánskeho oblečenia Louis Vuitton, Hedi Slimane do Céline a Kim Jones do Dioru, ale aj predtým Alessandro Michele do Gucci a Demna Gvasalia do Balenciaga, otriasa svetom tradičného luxusu na úrovni, ktorá by bola predtým si to nemožno predstaviť.
Gucci: luxusná značka opäť v móde
Podiel spoločnosti Gucci na trhu sa zvýšil, tržby sa zvýšili a Millennials milujú nový okázalý štýl talianskeho módneho domu Gucci.
Rodič Gucci Kering vo svojich finančných výsledkoch uviedol, že Gucci dosiahol v rokoch 2022-2023 tržby 6,2 miliardy EUR, čo je nárast o 45 percent oproti predchádzajúcemu roku.[3]
Gucci je určite opäť cool. Pri posúvaní svojho kanála Instagram pravdepodobne uvidíte veľa príspevkov na sociálnych sieťach, na ktorých je prominentné prepojenie G. A ak nie, možno na Instagrame nesledujete správnych ľudí.
Vďaka svojmu revidovanému maximalistickému prístupu a odvážnym dizajnom sa Gucci okamžite stal rozpoznateľným v sociálnej oblasti. Hashtag spoločnosti Gucci spomenutý naprieč digitálnymi platformami prevyšuje všetky ostatné luxusné módne značky.[4]
Digitálne technológie sa pre Gucci určite stali kľúčovým strategickým zameraním. S veľkým efektom: L2 udelila spoločnosti Gucci prvé miesto vo svojom indexe Digital IQ za najlepšie značky digitálnej módy v rokoch 2016 a 2022-2023, čím zosadila z trónu dlhoročného luxusného digitálneho hrdinu Burberryho.[5]
Pozrime sa na graf nižšie zo správy L2, kde porovnávame výkony Gucciho, Louisa Vuittona a Burberryho. Vidíme, že Gucci dosahuje lepšie výsledky v mobilných telefónoch a na Instagrame, ktoré sú kľúčové pre zacielenie na Millennials.
Spoločnosť Luxe Digital pomocou údajov z vyhľadávacích nástrojov Google Trends merala „záujem o vyhľadávanie“ spoločnosti Gucci od 1. januára 2016 do 31. marca 2022-2023. V tomto období môžeme jasne pozorovať stabilný rast, čo naznačuje rastúci záujem o Gucci.
Gucci využíva tisícročný motor rastu
Ako sa odráža na nových webových stránkach Gucci a slogane „Predefinovanie modernej luxusnej módy“, Gucci znova objavila svoj imidž a umiestnenie, aby bola „viac v súlade s dnešným svetom a relevantnejšia a príťažlivejšia pre dlhodobých aj rozvíjajúcich sa luxusných zákazníkov“.
Generálny riaditeľ Marco Bizzarri a kreatívny riaditeľ Alessandro Michele sa môžu zaslúžiť o to, že stoja na čele obnovy Gucci tým, že investujú do digitálneho úsilia a oslovujú mladších luxusných spotrebiteľov.
Dnes údajne polovica predaja spoločnosti Gucci pochádza od ich klientov Millennials - čím si talianska luxusná značka vyslúžila pochvalu za „prelomenie kódu Millennial“.[6]
Ak niekedy luxusné módne kúsky Gucci môžu pre niektorých ľudí vyzerať zvláštne, sú to práve tieto druhy vysoko fotogenických predmetov, ktoré sa zdieľajú, lajkujú a komentujú na sociálnych sieťach. Nosené influencermi sú aktuálne a veľmi žiadané. Prijateľné.
Darí sa najmä luxusným doplnkom Gucci, ktoré sa stali obľúbenými vecami od Millennials, od luxusných tenisiek Gucci až po mokasíny, opasky a kabelky Gucci. Tieto luxusné doplnky s výraznými pruhmi, kvetinovými vzormi a výšivkami sú pre Millennials spôsobom, ako doplniť svoje rýchle módne kúsky a „ležérnejšie“ outfity.
Inkluzívna firemná kultúra: Gucci úzko spolupracuje s „tieňovým výborom“ poradcov Millennial
Aby sa lepšie spojil s vytúženou mladšou generáciou, prezident a generálny riaditeľ Gucci Marco Bizzarri hľadá názory a jedinečné vízie Millennials prostredníctvom skupiny zamestnancov Gucci do 30 rokov. Skvelý spôsob, ako získať nové poznatky o cieli Millennials tým, že ich skutočne počúvate.
Dôležité upozornenie: Pretože Gucci nie je príťažlivý pre zákazníkov z etického tisícročia, zakazuje kožušinu a od tohto roku prestane vyrábať kožušinové výrobky. Čo nám to hovorí? Mileniáli svojim vedomým spotrebiteľským správaním stále viac ovplyvňujú globálnu módu.
Táto iniciatíva bez kožušín je súčasťou plánu udržateľnosti spoločnosti Gucci „Kultúra účelu“, ktorý zahŕňa tri piliere, a to životné prostredie, ľudskosť a nové modely.
Pozoruhodné: zmýšľanie tisícročia
Je dôležité pochopiť, že „Millennial“ nie je len veková skupina, je to stav mysle, ktorý ovplyvňuje správanie spotrebiteľov naprieč generáciami “, ako zdôraznila výskumná spoločnosť Bain & Co. vo svojej správe The Millennial State of Mind.
Experimentovanie so sociálnymi médiami: Gucci používa kreatívnu spoluprácu s otvoreným zdrojovým kódom a presahuje luxusné štandardné kreatívne formáty, aby zvýšila sociálnu viditeľnosť a dosah.
Gucci zahŕňa všetky populárne platformy sociálnych médií, ktoré sú k dispozícii od Facebooku (17 miliónov) po Twitter (5,5 milióna) až po Instagram (23 miliónov) až po YouTube (216 tis.), Google+ (4 milióny) až po Pinterest (129 tis.) Až po Snapchat. Jednou z dôležitých vecí, ktoré je potrebné poznamenať o ich stratégii sociálnych médií, je, že Gucci vytvára obsah špecifický pre každú platformu, pričom zostáva konzistentný vo všetkých ohľadoch, pokiaľ ide o vzhľad a dojem.
Kombináciou excentrického vizuálu a nekonvenčného luxusu Gucci nadväzuje na lásku milénia k vizuálnej kultúre. Inovácia štýlu a obrazov Gucciho a prepracovanie sociálnych médií sú ukážkovými príkladmi toho, ako sa luxusná móda dokáže dobre prispôsobiť veku sociálnych médií riadených spotrebiteľom. Účet Instagram je dokonalou ilustráciou novej estetickej vízie Gucci a toho, ako si obnovila povesť jednej z najvplyvnejších svetových značiek luxusnej módy.
Stratégia sociálnych médií spoločnosti Gucci zahŕňa mnoho partnerstiev so známymi osobnosťami, ako je Beyoncé, ale aj s digitálnymi vplyvnými osobnosťami.
Gucci svojou kampaňou #GucciGram pozval známych vizuálnych umelcov Insta a nadchádzajúcich Instagrammerov, aby kreatívne vyjadrili svoje interpretácie Gucciho vzorov a ikonických motívov.
V marci 2022-2023 uviedla spoločnosť Gucci na trh svoj #TFWGucci[7] - That Feeling When Gucci - kampaň, sociálna mediálna iniciatíva, ktorá oslovila digitálnych umelcov z celého sveta a vytvorila memy (populárne obrázky alebo animované gif.webpy zvyčajne spárované s elegantným alebo zábavným textom), ktoré obsahovali hodinky Gucciho vrátane ich nového Le Marché des Merveilles zbierka hodiniek.
Kampaň Gucci inšpirovaná mémom vyťažila z popularity memov na sociálnych sieťach a zo skutočnosti, že mileniáli radi zdieľajú tento druh vizuálov (Ľudia sa dobre smejú, rovnako ako krásne obrázky). Kampaň Gucci inšpirovaná memami vygenerovala celkovo 1 986 005 lajkov a 21 780 komentárov.
Ako vidíte na niektorých nižšie uvedených príkladoch mémov, popisy nie sú jemné-ale ani značka Gucci. Použitím mémov na ilustráciu zážitku z nosenia Gucci značka posilňuje svoj status a prestíž so zmyslom pre humor na jazyku.
Ako by ste mohli očakávať, kampaň v sociálnych médiách rozdelila názory - koniec koncov, mémy stelesňujú všetko, len nie luxus, ktorý sa má spoliehať na vybrúsený a starostlivo vytvorený obsah. Myslíme si, že to bol odvážny, ale úspešný prístup, a dokazuje to jednu dôležitú lekciu sociálnych médií pre luxusné značky: experimentovanie s kreatívnymi formátmi mimo tradičnej luxusnej sféry môže byť efektívne, pokiaľ je obsah súčasťou značky. Vďaka tomu, že sa spoločnosť Gucci zamerala na to, čo je zvyčajne rýchla a špinavá forma obsahu, dokázala osloviť nové publikum a šikovne propagovať svoju značku pomocou vyberanej zbierky digitálneho umenia s titulkami.
Predný rad sociálnych médií: premena módnych šou na zážitky, ktoré je možné zdieľať
Sociálne médiá zmenili kedysi exkluzívne, iba v odvetví určené podujatia Týždeň módy na vysoko zdieľané sociálne zážitky: sedadlo v prvom rade a lístok do zákulisia. Od Instagramu, živého tweetingu až po model „pozri-teraz-kúp-teraz“ sa luxusné módne značky prispôsobujú novým očakávaniam svojej digitálne zdatnej módnej komunity.
Témy módnych prehliadok sa spestrili. Sú pútavé, zábavné, ale aj teraz inkluzívne.
Digitálne a sociálne médiá v istom zmysle demokratizovali pristávaciu dráhu. Módni blogeri, instagrameri a influenceri teraz sedia v prvom rade; exkluzívne miesto, ktoré bývalo vyhradené pre novinárov z prestížnych publikácií. Digitálni influenceri nazývajú to, čo robia, „sociálna komunikácia“ - poskytovanie sledujúcim pohľadom, ktoré prichádzajú po dráhe v reálnom čase. [8]
Gucci sa obzvlášť zviditeľnil a hovoril o tom počas posledného milánskeho týždňa módy so svojou futuristickou šou, vďaka ktorej ľudia chceli zdieľať každý okamih na svojich účtoch sociálnych médií.
Navyše, influenceri a celebrity, ktoré sa zúčastnili, často zdieľali zábery zo zákulisia extravagantných módnych kúskov Gucci.
Počas mesiaca módy bolo vytvorených viac ako 113 000 príspevkov o Gucci, čo viedlo k 40 miliónom interakcií na sociálnych médiách. Gucci vygeneroval celkovo 29% podielu na hodnote - percentuálny podiel hodnoty mediálneho vplyvu.[8]
Ďalšia kapitola luxusnej módy
Keďže streetwear a luxusná móda sa naďalej spájajú, kľúč k úspechu môže spočívať v tom, ako luxusné značky prijmú tento nový súčasný cachet bez straty svojej DNA.
Mileniáli zmenili zážitok z luxusného nákupu. Tiež tlačia na luxusné značky, aby redefinovali luxus: ako vyzerá, kto ho nosí a ako sa komunikuje.
Aby zostali relevantnými luxusnými značkami, musia sa spoľahnúť na transformáciu z tradičného modelu zameraného na značku na plne integrovanú organizáciu zameranú viac na zákazníkov. “
Florine Eppe Beauloye
Luxusné značky, ktoré zachytávajú trhy Millennial a Gen Z, sa prispôsobujú od nastavenia tónu priemyslu zhora nadol až po prijatie toho, čo zákazníci skutočne chcú, a umožnenie spotrebiteľského vyjadrenia. Otvorenosť voči spolupráci a do určitej miery „kontaminácia“ značky nad rámec tradičného luxusu je tiež významným prispievajúcim faktorom.
Presne v tom vynikajú moderné digitálne luxusné značky. Byť inkluzívny, pohlcujúci, kolaboratívny a prístupný. Tradičné luxusné značky hrajú o krok a priepasť medzi víťazmi a porazenými sa rýchlo zväčšuje.
Titulná fotografia Natalie Lim Suarez.
- Ako vybudovať hype značku, Charlie Porter, Financial Times, 18. apríla 2022-2023.
- Street wear prináša stabilný rast na globálnom luxusnom trhu, Colleen Barry, Business Insider, október 2022-2023.
- Finančná správa 2022-2023, Kering, 2022-2023.
- Najlepších 10 módnych značiek v digitáli, Alizah Farooqi, L2, november 2022-2023.
- Trendové trendy: Gucci zachytáva mileniálov, aby Keringovi odhalil pútavejšie výsledky, Marion Lory a Gemma Acton, CNBC, júl 2022-2023.
- Spoločnosť Gucci rozbila luxusný kód s miléniami vďaka svojmu vysnívanému tímu Bizzarri a MichelePamela N. Danziger, Forbes, november 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Údaje o dráhe SS2018, Spúšťacia metrika.