Luxusné značky prehodnocujú svoju stratégiu pre mestá Číny 2. a 3. úrovne

Príležitosť

• 45% spotrebiteľov strednej triedy v čínskych mestách 2. a 3. úrovne má záujem o nákup luxusného tovaru, oproti 37% v mestách 1. úrovne. To je obzvlášť dôležité v móde, obuvi, starostlivosti o pleť a kozmetike.
• V Číne bude do roku 2025 postavených 7 000 nových nákupných centier. Maloobchody používajú nové technológie na prepojenie offline a online nákupov luxusných spotrebiteľov. Čína je lídrom v zmene spôsobu, akým spotrebitelia nakupujú.

Problém

• Falšovanie je pre luxusné značky na celom svete problémom 600 miliárd dolárov ročne. Čína je domovom väčšiny falošných operácií, ktoré ohrozujú integritu a hodnotu špičkových značiek.
• Nadmerná expanzia do miest 2. a 3. úrovne môže luxusnú značku oslabiť a znížiť jej imidž. Môže sa tiež premietnuť do premrhaných príležitostí v čínskych mestách 1. úrovne.
• Napriek tomu, že sa očakáva, že výdavky luxusných spotrebiteľov medzi čínskymi mestami 2. a 3. triedy strednej triedy porastú, maloobchodný trh sa neustále mení a nové globálne obchodné dohody môžu ovplyvniť distribúciu.

Riešenie

• Luxusné značky musia najskôr vytvoriť silnú prítomnosť na prvom mieste vo vlajkovom obchode. Tieto špičkové maloobchodné predajne by sa mali používať na exkluzívne akcie, aktivačné kampane a značkové laboratóriá na vývoj nových produktov zodpovedajúcich očakávaniam čínskych spotrebiteľov.
• Uprednostnite expanziu miest 2. a 3. úrovne v Číne hodnotením príležitostí prostredníctvom sociálnych médií. S viac ako 800 miliónmi používateľov je WeChat najväčšou čínskou platformou, kde sa luxusné značky môžu stretávať so spotrebiteľmi s vysokou čistou hodnotou aj s čínskou strednou triedou.
• 29% čínskych spotrebiteľov tvrdí, že sledujú to, čo celebrity zdieľajú na sociálnych sieťach. Ústne podanie je v celej Číne veľmi účinné.

Poznáte Beihai, Changchun a Fuzhou? Čo hovoríte na Ningbo, Qingdao a Sanya? Kým Čína dominuje rebríčku najrýchlejšie rastúcich miest na celom svete, pričom Peking, Guangzhou, Hongkong a Shenzhen sú luxusnými značkami, kde luxusné značky nájdu najväčší nevyužitý fond spotrebiteľov, v mestách ich 2. a 3. triedy. V tejto správe sa pozrieme na to, ako sú tieto čínske mestá ovplyvnené svojimi väčšími náprotivkami 1. stupňa.

Čína rozdeľuje svoje mestá do 4 úrovní a radí mestá najvyššej úrovne na 1. Úplný rozpis nájdete v nižšie uvedenom zozname miest v Číne. Táto správa urobí to isté. Aj keď budeme hlavne zdôrazňovať rastúce trendy v oblasti luxusného spotrebiteľa v mestách 2. až 3. stupňa, trhy 1. stupňa zostávajú rozhodujúce pre rozvoj maloobchodu. V mnohých prípadoch vlajkový obchod úrovne 1 vytvára vyšší dopyt od zákazníkov úrovne 2–3. Aby luxusné značky využili všetky príležitosti, je dôležité udržiavať prepojenie medzi ich hlavným a sekundárnym trhom.

Existuje niekoľko vonkajších faktorov, ktoré riadia dopyt po luxusnom tovare v čínskych mestách 2-3. Keďže globalizácia poháňaná platformami sociálnych médií dominuje globálnej spotrebiteľskej sfére, v ázijských krajinách, ako je Čína, dochádza k výraznému prijatiu západných trendov a spotrebiteľského správania. V dôsledku toho je väčšina našich zistení použiteľná na plány akvizície luxusných maloobchodných spotrebiteľov mimo Čínu. Kľúčom k akejkoľvek úspešnej marketingovej stratégii je zapojiť sa do lokalizovaných komunikačných metód, a to aj medzi rôznymi čínskymi mestami. Táto správa nie je univerzálnou šablónou. Našim cieľom je poskytnúť plán, odkiaľ prichádzajú noví spotrebitelia a čo hľadajú.

Luxusné ambície rastúcej avantgardnej čínskej spotrebiteľskej základne HNWI

Čína je v súčasnosti po USA druhým najväčším svetovým luxusným trhom. Tento rast podporuje niekoľko faktorov. V mestách 2-3. Úrovne sa zvyšuje nielen bohatstvo, ale posúvajú sa aj sociálne hodnoty. Čínski spotrebitelia si teraz spájajú luxusný tovar so statusom oveľa viac ako ich západní kolegovia. Pre mnoho ľudí v Číne je získanie luxusných predmetov spôsobom, ako predviesť svoj pokrok na sociálnom rebríčku. Títo špičkoví spotrebitelia vnímajú luxusný tovar západných značiek ako znak bohatstva a moci. Často budú cestovať do zahraničia, aby si kúpili určité luxusné značky. V skutočnosti sa viac ako polovica luxusného tovaru v Číne nakupuje mimo krajiny.^[1]

Luxusný tovar je považovaný za aspiračný predmet a jeho najväčšou zákazníckou základňou nie sú jednotlivci s ultra vysokým čistým majetkom (UHNWI). Väčšinu nákupov skutočne robia tí, ktorí zarobia viac ako 24 000 dolárov ročne. [2] Ako vysvetľuje Luca Solca, vedúci luxusného tovaru v spoločnosti Exane BNP Paribas, nové peniaze tvoria väčšinu luxusného maloobchodného trhu. „„ Staré peniaze “už majú všetko a iba nakupujú, aby si udržali svoj stav; „Nové peniaze“ nezačínajú ničím a ich apetít a ochota míňať sú oveľa vyššie. To tiež prúdi až do strednej triedy, ktorá chce a túži po rovnakých veciach ako tí, ktorí majú nové peniaze. Rozdiel je v tom, že im chýbajú rovnaké finančné prostriedky na získanie v podobných objemoch.

Keďže sýtosť značky sa v Číne stala problémom, dnešní mladí spotrebitelia luxusného tovaru hľadajú položky bez loga. Hľadajú jemné, rafinované, exkluzívne kúsky na mieru.

Luxus je teraz o inkluzívnosti a tomto autentickom spojení medzi hodnotami značky a vlastnými osobnými príbehmi spotrebiteľov.
Florine Eppe Beauloye, Spoluzakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti mOOnshot digital

Podľa Florine Eppe Beauloye vo svojej knihe Shine: Digitálne remeslo pre moderné luxusné značky, “Prejavy luxusu v jeho novom kontexte sa stali jemnejšími a decentnejšími, osobnejšími, individualistickejšími a intímnejšími a menej okázalými.“Dodáva„Luxus je teraz o inkluzívnosti a tomto autentickom spojení medzi hodnotami značky a vlastnými osobnými príbehmi spotrebiteľov.”To hovorí o ich túžbe chcieť zážitok zo značky, ktorý im môže obohatiť život. Stále však existujú tí, ktorí chcú ukázať svoje bohatstvo prostredníctvom luxusných výrobkov. Na neustále sa meniacom trhu je dôležité nevynechať spotrebiteľov prehnaným prístupom k jednej skupine, pretože riskujete vypnutie svojho najvernejšieho publika. Tak či onak, motivácia je podobná. Čínsky luxusný zákazník sa svojim nákupným správaním snaží cítiť sa súčasťou komunity. Tí, ktorí hľadajú jemné luxusné tovary, sa chcú stať súčasťou spoločnosti, ktorá dokáže tieto výrobky starostlivo rozpoznať. To je v kontraste k druhej skupine, ktorá chce, aby svet videl, ako sa im darí.

Čínski influenceri WeChat definujú luxusné trendy

Vlajkové obchody v čínskych mestách úrovne 1 sú pre vnímanie luxusnej značky na čínskom trhu mimoriadne dôležité. Napriek tomu, že celkové spotrebiteľské trendy jasne poukazujú na nákupy online, elektronický obchod tvorí veľmi malú časť luxusných predajov v Číne. Podľa McKinseyho na Financial Times Business of Luxury Summit bude do roku 2025 nakupovaných online iba 18 percent luxusného tovaru.^[3] Napriek tomu na základe prieskumu Hyperconnectivity zverejneného spoločnosťou Euromonitor International 50% spotrebiteľov v Číne a Indii nakupuje online vo všetkých kategóriách. To je výrazne viac ako u spotrebiteľov v krajinách ako Francúzsko alebo Nemecko, ktoré realizujú iba 20% svojich nákupov prostredníctvom elektronického obchodu.^[4] Vedúci online obchod v oblasti online a sociálnych médií v Číne sú platformy ako WeChat, ktorý má vstavaný platobný nástroj.

V kampani v roku 2015 Michael Kors využil WeChat na zapojenie čínskych spotrebiteľov. Elisabeth Rosen zistila, že „Prezentáciu WeChat založilo 44% značiek. Táto platforma prekonala mikroblogovaciu službu Weibo ako najvplyvnejší čínsky nástroj sociálnych sietí, čo ovplyvňuje 58% výberu značiek používateľov, na rozdiel od 52% pre Weibo.. ” Počas kampane bolo možné prostredníctvom WeChat prijímať „digitálne potvrdenky, ktoré môžu predložiť v obchode a získať tak prispôsobené rady. VIP klienti si dokonca môžu rezervovať schôdzky v obchodoch v butikoch v Šanghaji a Čcheng-tu.”

Podobne sú na WeChat veľmi aktívne značky ako Burberry, Coach a Chanel. Podľa denníka The Financial Times sa WeChat v rokoch 2022-2023 rozrástol na 1,225 miliardy mesačne aktívnych používateľov a teraz umožňuje európskym spoločnostiam predávať tovar čínskym zákazníkom. [5] Pochopenie a osvojenie si všetkých schopností a funkcií platformy je rozhodujúce pre každú luxusnú značku, ktorá chce mať hlavné zastúpenie na čínskom špičkovom spotrebiteľskom trhu. Po všetkom, "Účet WeChat má v súčasnosti 92% svetových luxusných značiek, čo je od roku 2014 dramatický nárast.^[6]”

Čínski spotrebitelia, podobne ako západné marketingové a komunikačné stratégie, reagujú pozitívne na influencerov a hlavné PR akcie a aktivácie. Čína tiež investuje do veľkých maloobchodných centier, čo výrazne ovplyvní celkovú skúsenosť s nákupom luxusných spotrebiteľov.

Napríklad v Šanghaji a Hongkongu začali umelecké centrá vystavovať obrazy Clauda Moneta, aby prilákali nových zákazníkov. Táto stratégia fungovala tak, že tržby sa zvýšili o viac ako 20%.^[7] Aby sa uspokojil rast Číny o 7 000 nových nákupných centier do roku 2025, tieto nákupné centrá navyše integrujú digitálne technológie a bezproblémovo spájajú elektronický obchod s tehlami a maltou. Vytvárajú veľký priestor na experimentovanie s rôznymi maloobchodnými stratégiami v meste úrovne 2 alebo 3.

Rozhodnutie o kúpe luxusu v Číne ovplyvnené udržateľnosťou značky a sociálnou zodpovednosťou

Čína nie je imúnna voči najnovším trendom v oblasti udržateľnosti luxusu a sociálnej zodpovednosti a spotrebiteľom záleží na tom, odkiaľ ich výrobky pochádzajú. Sú obzvlášť citliví na pytliactvo slonov. Spoločnosť Yao Ming a Jackie Chan, vedená postojmi mladých spotrebiteľov, bojuje proti organizácii s názvom WildAid proti týraniu slonov. The Economist zistil, že tradičné názory strednej triedy sa zmenili. “Napriek silnému dopytu po slonovine medzi rastúcou čínskou strednou triedou sa postoje môžu postupne meniť.^[8]"Je to dôležité, pretože 73,8% čínskych spotrebiteľov s najväčšou pravdepodobnosťou zváži, či je výrobok spravodlivý obchod, či je šetrný k životnému prostrediu alebo či časť výťažku venuje na charitu.

Pred vstupom na trh je dôležité, aby každá luxusná značka pochopila, čo si spoločnosť váži. Aby sa zaistilo silné strategické partnerstvo, mal by sa vykonať adekvátny výskum súčasných neziskových kampaní. Čínsky spotrebiteľ požaduje, aby bola značka sociálne uvedomelá, oveľa vyššia ako v USA. V porovnaní s Čínou takmer 74% iba 53% Američanov priznáva zelenú vinu a 54% umožňuje svojim ideálom diktovať svoje nákupné návyky.^[9] Zosúladenie so sociálne uvedomelými ideálmi je významným faktorom, ktorý je potrebné zvážiť pri približovaní sa k čínskym mestám 2. a 3. úrovne.

Nerovná cesta vpred pre luxusné značky v Číne

Falzifikát predstavuje obchod za 600 miliárd USD ročne a je jedným z najväčších problémov čínskeho luxusného trhu.^[10] Aj keď nejde o nový fenomén, je to jeden z dôvodov, prečo mnoho čínskych spotrebiteľov nakupuje v zámorí. Majú väčšiu istotu, že kupujú autentický výrobok. Navyše, keď sa výrobky stanú obľúbenými, zvýši sa počet falšovaných tovarov. Napriek tomu, že sa trend falšovania tradične predáva v obchodoch, presunul sa do priestoru elektronického obchodu a objavil sa na WeChat. Najväčším problémom je, že značka môže stratiť svoj pocit exkluzivity, keď falšované výrobky vstupujú na masový trh.

Ďalším trochu súvisiacim problémom je riziko zriedenia značky. Ak sa luxusný maloobchodník príliš rozšíri medzi čínske trhy 2. a 3. stupňa, môže stratiť svoju vnímanú hodnotu. To bol prípad Burberry. “Spotrebitelia sú čoraz náročnejší a hľadajú exkluzívne luxusné výrobky a jednorazové kúsky, ktoré sú originálne,”Vysvetľuje Fflur Roberts, vedúca luxusného tovaru v spoločnosti Euromonitor International. “Ako rástla viditeľnosť značky, riedi sa aj brand cachet. Keringov Gucci utrpel podobnú reakciu ako Burberry po jeho rýchlej expanzii do Číny. Spotrebitelia stále viac vyhľadávajú exkluzivitu. ” Analytici v minulosti naznačovali, že vytváranie prispôsobených línií pre konkrétne krajiny by mohlo pomôcť podnikom prosperovať, pretože luxusní spotrebitelia chcú niečo jedinečné.^[11]

Na záver

Luxusné značky majú v čínskych mestách 2. a 3. úrovne veľa príležitostí na rast. Je však potrebná silná stratégia prístupu k spotrebiteľom. Aj keď čínski zákazníci reagujú podobne ako západní spotrebitelia a zdieľajú podobné očakávania od avantgardnej značky, je potrebné mať na pamäti kľúčové rozdiely. Napriek tomu, že zapojenie ovplyvňujúcich sociálnych médií a komunikačné stratégie sú účinnými spôsobmi, ako sa dostať na čínske trhy, platformy a nástroje vyžadujú krivku učenia. Tiež otázky, ako je udržateľnosť a sociálne povedomie, majú pre čínskych spotrebiteľov veľký význam. Nakoniec existujú aj výzvy, ktoré je potrebné prekonať, napríklad obchodovanie s falšovaným tovarom a potenciálne oslabenie vašej značky. Napriek tomu sa oplatí investovať a keďže o čínskych turistoch je známe, že cestujú za luxusným tovarom, existujú možnosti, ako prilákať zákazníkov do vlajkových obchodov na veľkých svetových trhoch.

Bonus: Uprednostnite svoje luxusné maloobchodné investície pomocou nášho zoznamu miest v Číne podľa úrovní

Čína je príliš veľkým trhom na to, aby sa k nej luxusné značky priblížili jedinou stratégiou. Správanie spotrebiteľa a kúpna sila sa budú v jednotlivých oblastiach výrazne líšiť. Jeden z najefektívnejších spôsobov, ako môžu špičkové spoločnosti pristupovať k trhu a určiť priority, na ktoré regióny a mestá sa majú zamerať, je rozdeliť ho podľa úrovní.

Systém mestských úrovní v Číne pôvodne navrhla ústredná vláda. Mestá boli organizované podľa úrovní podľa hrubého domáceho produktu (HDP), politickej správy a sčítania obyvateľstva. Ekonómovia, novinári a podniky odvtedy systém vrstvenia odvtedy znova používajú, každý s vlastnou klasifikačnou metodikou. Často sa vám zobrazia ďalšie údaje, ako napríklad infraštruktúra, kúpna sila, maloobchodné tržby, rast príjmu atď. V dôsledku toho zoznam miest v Číne podľa úrovní podlieha interpretácii.

Nižšie nájdete kompletný zoznam miest v Číne od 1. úrovne, 2. úrovne a 3. úrovne na základe posledného sčítania ľudu čínskou vládou. Mestá úrovne 4 sú pravdepodobne príliš malé na to, aby odôvodňovali investovanie luxusnej značky do miestneho maloobchodného zastúpenia.

Mestá 1. úrovne v Číne

Metodika klasifikácie:

• Mestá prvej úrovne majú HDP viac ako 300 miliárd USD;
• Mestá prvého stupňa sú priamo kontrolované ústrednou vládou;
• Mestá majú viac ako 15 miliónov obyvateľov.

Mestá Tier I sú Peking, Šanghaj, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo a Wuxi.

Mestá prvého stupňa sú najrozvinutejšie mestské oblasti krajiny. Úroveň príjmu je výrazne vyššia ako čínsky priemer. Luxusní spotrebitelia sú bohatí a majú sofistikované očakávania. Práve tu najčastejšie žijú jednotlivci s vysokým čistým bohatstvom a spotrebitelia novej bohatej generácie Z. V dôsledku toho majú mestá 1. úrovne významný spotrebiteľský a kultúrny vplyv na trendy luxusných zákazníkov vo zvyšku Číny.

Aj keď mestá prvého stupňa v Číne ponúkajú najväčšiu základňu luxusných spotrebiteľov, sú tam aj miesta, kde je konkurenčný priestor na vrchole. Do týchto prvotriednych miest budú najskôr investovať domáce aj medzinárodné špičkové značky.

Mestá II. Triedy v Číne

Metodika klasifikácie:

• Mestá druhej úrovne majú HDP 68-299 miliárd USD;
• Mestá druhého stupňa sú hlavné mestá provincií a sub-provincie;
• Mestá majú od 3 do 15 miliónov obyvateľov.

Medzi mestá 2. úrovne patria Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan a Zhengzhou.

Mestá druhej úrovne začali za posledných desať rokov prijímať stále viac investícií. Vďaka tomu sú aj tam, kde pozorujeme najrýchlejší nárast predaja luxusu. Aj keď sa miestne spotrebiteľské správanie rýchlo vyvíja, nákupné trendy vyššej kategórie sú podobné mestám prvého stupňa.

Konkurenčná situácia v mestách 2. stupňa v Číne nie je taká nasýtená ako ich náprotivky 1. úrovne, ale trajektória rastu ich v najbližších desiatich rokoch pravdepodobne pripraví o slovo.

Je dôležité poznamenať, že medzi mestami zaradenými do tejto druhej triedy sú podstatné rozdiely, najmä pokiaľ ide o kúpnu silu a očakávania spotrebiteľov v oblasti luxusného tovaru.

Mestá 3. úrovne v Číne

Metodika klasifikácie:

• Mestá tretej úrovne majú HDP 18-67 miliárd USD;
• Mestá 3. úrovne sú hlavné mestá prefektúry;
• Mestá majú 150 000-3 milióny obyvateľov.

Medzi mestá 3. úrovne patria Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou a 125 ďalších.

Aj keď sú evidentne menšie a menej rozvinuté ako ich náprotivky 1. a 2. úrovne, najväčšie čínske mestá 3. úrovne začínajú čoraz viac lákať investície, pretože luxusné značky chcú rozšíriť svoju maloobchodnú stopu. Prevádzkové náklady na úrovni III sú výrazne nižšie ako ostatné úrovne, čo ich robí potenciálne veľmi výnosnými.

1. Udržateľné luxusné značky: Dôkazy z výskumu a dôsledkov pre manažérov. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. a Guido G., 2022-2023.
2. Bohatí nešoférujú v luxusnom sektore, Luca Solca, Business of Fashion, 26. januára 2016.
3. Summit Financial Times Business of Luxury. San Francisco, 22. až 24. mája 2016.
4. Hyperprepojení spotrebitelia v digitálnom svete, Lisa Holmes, Euromonitor International, 10. apríla 2015.
5. Čína daruje luxus odkladHarriet Agnew a Tom Hancock, Financial Times, 29. apríla
6. S 92% luxusných značiek na WeChat nájdete návod, ako môžu zintenzívniť svoju hru, od Liz Flora, Jing Daily, 29. mája 2016.
7. Dokážu „inteligentné nákupné centrá“ zachrániť krachujúce sa čínske nákupné centrá?, Helen Roxburgh, The Guardian, 17. september 2015.
8. Slony sa bránia, The Economist, 21. novembra 2015.
9. Štúdia: Čína má viac sociálne uvedomelých spotrebiteľov ako USA, Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27. apríla 2015.
10. Maloobchodné knockffy: Prijímanie a odmietanie neautentických maloobchodníkov spotrebiteľom Journal of Business Research. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Spomalenie Číny: Účinky zvlnenia pre Burberry, Alexandra Gibbs, CNBC, 15. októbra 2015.

Titulná fotka Kennetha Yanga.