Vzostup značiek elektronického obchodu v kombinácii s nárastom nedávnych zatváraní obchodov od ikonických značiek a maloobchodných pamiatok spôsobil rozsiahlu mylnú predstavu o hodnote investícií do kamenných obchodov. Niektorí hovoria až o „maloobchodnej apokalypse“.
Podľa posledných odhadov spoločnosti Coresight Research zaznamenal samotný americký maloobchodný priemysel v rokoch 2022-2023 - 2022 zatvorenie viac ako 9300 obchodov - čo je viac ako dvojnásobok oproti 4 454 otvoreniam obchodov, ktoré sa uskutočnili v rovnakom období.
Nenechajte si však nadpismi skresliť perspektívu - fyzický maloobchod nie je mŕtvy.
Maloobchod skôr prechádza renesanciou.
Fyzický obchod je stále kľúčovou súčasťou maloobchodnej rovnice. Keď sa to urobí správne.
Ale v dnešnom digitálnom svete, kde mnoho značiek začína online, a objavovanie značky sa často deje na Instagrame, sa moderní maloobchodníci musia zamerať nielen na ponúkanie jedinečného zážitku pre zákazníkov, ale tiež prehodnotiť úlohu samotného obchodu.
Pre digitálne natívne značky neexistuje presný vzorec úspechu. Existuje však niekoľko víťazných prvkov, ktoré pomáhajú značkám zvýšiť predaj, získanie a udržanie zákazníkov. Ako presne teda digitálne pôvodné značky vdychujú kamennému maloobchodu nový život?
1. Trendová poloha: Poloha je stále všetkým
Nie je prekvapením, že digitálne pôvodné značky využívajú online údaje na výber tých najlepších miest pre ich fyzický maloobchod-pričom pomocou toho, čo sa dozvedeli o svojich spotrebiteľoch online, vychádzajú v ústrety týmto osobám.
Ale tiež majú tendenciu vyberať si trendové a nadchádzajúce miesta, ktoré zodpovedajú ich inovatívnemu mysleniu.
Komerčná realitná spoločnosť JLL predpovedá, že iba v USA online maloobchodníci otvoria dvere minimálne 850 obchodom. New York (obzvlášť SoHo) sa ukazuje ako najlepšie mesto pre vyskakovacie okná a prvé trvalé miesta pre digitálne natívne značky.
2. Obchody, ktoré je možné meniť na Instagram: Prvotriedne luxusné značky v digitálnom formáte navrhujú umne upravené maloobchodné priestory, ktoré sú hodné zdieľania
V dnešnej kultúre zameranej na imidž sa zvýšený počet spotrebiteľov (tisícročia a generácia Z) rozhoduje o nákupe na základe toho, čo vidí vo svojom kanáli sociálnych médií. 75 percent používateľov Instagramu po zhliadnutí príspevku značky podnikne akciu, napríklad navštívi webovú stránku alebo umiestnenie obchodu.
Pozoruhodné: Maloobchodný priestor „hodný Instagramu“ sa stáva zásadným
Keďže sa Instagram stal hlavným prvkom marketingových stratégií maloobchodníkov, moderné kamenné obchody sú teraz navrhnuté tak, aby podporovali fotografie v obchodoch a prinútili kupujúcich podeliť sa o svoje skúsenosti nad rámec (dnes už štandardného) selfie v šatni.
Vďaka tomu, že sa ich obchod stane „destináciou, ktorú musíte navštíviť“, a vytvorením vizuálne príťažlivého prostredia, o ktoré sa chcú zákazníci na Instagrame podeliť, luxusní maloobchodníci dúfajú, že využijú viac ako miliardu aktívnych používateľov sociálnej platformy na pritiahnutie ľudí do ich obchodu a vybudovanie povedomia o značke.
Vytváranie životných okamihov „instagramovateľnými“ záležitosťami, ktoré sú vizuálne príťažlivé a ktoré prinášajú skúsenosti, je obľúbeným trendom medzi mladými a bohatými spotrebiteľmi v rôznych odvetviach, od módy po vynikajúce jedlo.
(Tip: Ukážte zákazníkom, ktorí ponúkajú dobré príležitosti na fotografovanie, a poskytnite im výzvu na akciu.)
V tomto novom kontexte je premena dokonalého (a teda hodného zdieľania) vášho luxusného maloobchodného obchodu inteligentnou investíciou. Povzbudzovanie zákazníkov, aby uverejňovali fotografie priestorov maloobchodníka, môže zvýšiť povedomie o značke a zvýšiť návštevnosť, zvýšiť predaj a v neposlednom rade poskytnúť kvalitný obsah vytváraný používateľmi, ktorý je možné opätovne použiť v budúcich marketingových aktivitách.
Prípady v bode
Lesklejšie
Digitálna natívna značka starostlivosti o pleť a krásu, Glossier, od make-up blogu (prezývaného Into The Gloss) až po eCommerce unicorn, vďačí za svoj úspech predovšetkým sociálnym médiám a značke vhodnej pre milénia. Po vybudovaní kultového sledovania prostredníctvom online a sociálnych mediálnych platforiem, experimentovaní s úspešnými pop-up shopmi a multisenzorickými inštaláciami, Glossier otvoril svoj prvý vlajkový obchod v New Yorku v Novembre 2022-2023.
Módna predvádzacia miestnosť Glossier napodobňuje ružovú webovú stránku Glossier a je rovnako rafinovane upravená ako kanál sociálnych médií, pričom každý roh si zaslúži príspevok na Instagrame. Obchod je plný umývadiel a zrkadiel, príjemných miest na sedenie a funkcií pripravených na fotografovanie.
Warby Parker
Podobne aj online okuliarová značka Warby Parker zameraná priamo na spotrebiteľa ponúka jedinečné zážitky a zahrnula v obchode dostupné vlastnosti vhodné pre Instagram (ako napríklad „zelená miestnosť“, kde môže ktokoľvek nakrúcať 15-sekundové filmy na rôzne zábavné kulisy), povzbudenie spotrebiteľov, aby sa podelili o svoje skúsenosti s nakupovaním na svojich kanáloch sociálnych médií.
Burrow vytvára dokonalý zážitok z gaučových zemiakov
Newyorská predvádzacia miestnosť luxusného domáceho nábytku Burrow’s s názvom Burrow House je rozdelená do štyroch oddelených sekcií - Shop, Relax, Play a Watch (pozrite sa, ako sú tri zo štyroch sekcií čisto zážitkové a nie zamerané na predaj?).
Burrow ponúka zákazníkom miesto, kde si môžu posedieť a posedieť si v luxusnom zariadení Burrow. Burrow tiež ponúka oblasť navrhnutú špeciálne pre Instagram. Zákazníci môžu sedieť na pohovke pred zelenou obrazovkou s pohyblivým pozadím, aby mohli fotografovať alebo vytvárať krátke filmy, ktoré je možné zdieľať na sociálnych médiách.
3. Digitálne natívne značky ponúkajú skúsenosti so značkami v obchodoch, ktoré oživujú ich príbeh
Aj názvy, ktoré digitálne natívne značky poskytujú svojim fyzickým obchodom, naznačujú nové definície úlohy tehál a malty, ktoré prekračujú rámec obyčajných transakcií: Dreamery od Caspera, The Whitespace od Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, luxusná, ručne vyrábaná bižutéria, uznala očakávania spotrebiteľov, že šperky budú vždy vystavené v sterilných škatuliach určených len na prezeranie," hovorí Molly Rowan-Hamilton, senior stratégka spoločnosti Pearlfisher. "Jessica McCormacková to prelomila." plesne kurátorstvom mestského domu, ktorý funguje ako štúdio, predvádzacia miestnosť a dielňa. Nielenže to racionalizuje produkt osobným spôsobom, ale je to aj pocit, že by ste chceli byť tam.
Uprednostnenie zážitkov pred odkladacím priestorom
Moderní bohatí spotrebitelia nekupujú iba výrobky. Kupujú si inšpiratívne príbehy a zmysluplné misie a stále viac ich to ťahá do fyzických priestorov, kde sa môžu so značkami zapájať nezabudnuteľnejším spôsobom.
Niet preto divu, že najúspešnejšie digitálne natívne značky napĺňajú svoje vzácne nehnuteľnosti skúsenosťami viac než produktmi. Fyzický maloobchod je navrhnutý tak, aby maximalizoval priestor na zážitok zo značky, a nie na predaj produktov. Niekedy je zážitkom venovaná viac ako polovica štvorcových záberov obchodov.
Dôležité prípady: Casper
Značka matracov Casper venuje zážitkom viac ako polovicu priestoru svojho obchodu.
Obchod ponúka interaktívne exponáty zdôrazňujúce kvalitu Casperových výrobkov a malých spální, kde sú zákazníci nabádaní, aby si matrace sami vyskúšali.
Casper zašiel ešte ďalej so svojim centrom spánku Dreamery v New Yorku, kde si za 25 dolárov zákazníci môžu prenajať spánkový box na 45-minútový spánok s čerstvými posteľnými bielizňami, pyžamom, prémiovými výrobkami na starostlivosť o pleť a dokonca aj zvukovými stopami z meditačnej aplikácie Headspace.
4. Digitálne prvotriedne luxusné značky využívajú online údaje a ponúkajú tak prispôsobený zážitok offline
Prehrávače digitálneho formátu majú spravidla oveľa lepšie znalosti o zákazníckych údajoch (z webovej analýzy, ako je sledovanie návykov používateľov, vzory kliknutí, vyhľadávacie dopyty) než tradiční maloobchodníci.
Vychádzajúc zo skúseností s internetovým obchodom a získavania údajov z elektronického obchodu, sú značky prvé digitálne značky dobre vybavené na prispôsobenie všetkých aspektov kamenného priestoru a na navrhovanie inovatívnych fyzických obchodov v súlade s potrebami svojich zákazníkov.
“Nakupovanie online je už perfektný zážitok,“Povedala Lauren Santo Domingo, spoluzakladateľka spoločnosti Moda Operandi a prispievajúca redaktorka časopisu Vogue. “Ako k tomu prispejeme?
Pokiaľ ide o spoločnosť Moda Operandi a ďalších špičkových online predajcov, odpoveď je v dátach. Luxusný web môže identifikovať svojich najlepších zákazníkov, ktorí minú v priemere 1 200 dolárov na objednávku s priemerom siedmich až ôsmich objednávok ročne, aby rozšírili online zážitok offline.
Vďaka údajom o elektronickom obchode sú luxusní elektronickí zákazníci schopní robiť informované rozhodnutia - od miesta, kde otvoriť svoje kamenné obchody, až po úpravu obsahu svojich obchodov pre jednotlivých zákazníkov.
Vo svojej „vyhradenej súkromnej predvádzacej miestnosti“ luxusný online maloobchod s módou Moda Operandi upravuje svoje výrobky podľa údajov, ktoré spoločnosť získava z online správania zákazníkov (to, čo si kúpili, prezerali a označovali záložkami). Využitím údajov je spoločnosť Moda Operandi schopná ponúknuť každému zo svojich zákazníkov vysoko personalizovaný zážitok z obchodu s výberom tovaru, ktorý je prispôsobený ich veľkostiam, vkusu a nákupným návykom.
Amazon dodržiava podobnú stratégiu tým, že využíva svoje údaje založené na údajoch zo svojho online obchodu, aby informoval o prezentácii svojich produktov offline. Od zobrazovania odporúčaní pre čitateľov až po organizovanie svojich kategórií produktov podľa produktov, ktoré sa bežne kupujú spoločne. Amazon sa bude zameriavať na jeden z našich ďalších hlbokých ponorov.
5. Digitálne pôvodné značky zahŕňajú viacero fyzických formátov maloobchodných predajní
Digitálne natívne značky sa používajú na postupný rast online tým, že stavajú na tom, čo funguje. Ich prístup k fyzickému maloobchodu je veľmi podobný.
Vyskakovacie okná sú skvelým spôsobom, ako otestovať vody fyzického maloobchodu a naučiť sa ich pred otvorením stálych obchodov.
Mnoho digitálnych domácich značiek, ako sú Allbirds, Everlane a Glossier, najskôr uviedlo do prevádzky svoju tehlovú a maltovú stratégiu s dočasnými vyskakovacími obchodmi a po pozitívnych reakciách a nájdení živnej pôdy pre svoje kamenné predajne ich premenili na trvalé obchody.
Vyskakovacie okná vytvárajú pocit novosti a nedostatku (neustála inovácia) a sú navrhnuté tak, aby sa dali zdieľať online. Vyskakovacie okná môžu tiež slúžiť ako vzdelávacie priestory na získanie prehľadov a príležitosť dozvedieť sa, čo funguje a čo nie.
Je zaujímavé, že hranice medzi dočasnými a trvalými fyzickými skladmi sa stále viac stierajú. Tieto dočasné miesta sa teraz stali základom maloobchodného mixu digitálnych natívnych značiek a mnohé digitálne natívne značky previedli dočasné obchody na trvalé miesta.
Vlastní trvalé obchody
Prispôsobené vlajkové priestory poskytujú digitálnym natívnym značkám príležitosť zviditeľniť sa na ulici a zmysluplne komunikovať so svojimi spotrebiteľmi.
Žiadny inventár: Digitálne luxusné luxusné značky používajú obchody ako čisté predvádzacie miestnosti
Mnoho značiek využívajúcich digitálne technológie považuje svoje obchody za predvádzacie miestnosti (alebo sprievodcovské obchody), aby si ich spotrebitelia mohli vyskúšať.
Ale na rozdiel od tradičnejších tehál a malt, mnohí nevedú žiadny sklad v obchode. Showroomy ponúkajú zákazníkom iba vzorky produktov na vyskúšanie. Rovnako ako na ich príslušných stránkach elektronického obchodu, nákupy sú zákazníkom doručené neskôr.
Výrobky sú predvádzané, ale nákupy je potrebné uskutočniť online, či už priamo z prenosného počítača alebo tabletu v obchode, alebo neskôr doma.
Názorný prípad: M-Gemi
Taliansky maloobchodný predajca obuvi M-Gemi otvoril „fitkácie“ v New Yorku a Bostone na základe údajov o dopyte zákazníkov, ktoré boli získané z jeho online stránok. V obchode si zákazníci môžu vyskúšať rôzne štýly a veľkosti. Stylisti v obchode, ktorí sú vybavení iPadmi a stylistami aplikácií, potom môžu zákazníkom pomôcť s vložením zvolenej obuvi do online účtu kupujúceho. Po nákupe sú topánky M-Gemi expedované priamo na dodaciu adresu zákazníka.
Plnohodnotné kamenné predajne
Niektoré digitálne natívne značky otvárajú svoje vlastné stále obchody, kde môžete nakupovať celú radu a niekedy aj exkluzívne obchody.
Príklad: Preč
Potom, čo sa ponorili do špičky vo vyskakovacom obchode v newyorskom NoHo, digitálna natívna značka životného štýlu Away rozšírila svoju maloobchodnú stopu.
Značka sa teraz môže pochváliť ôsmimi stálymi kamennými obchodmi (na kľúčových amerických trhoch, ako sú New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston a teraz globálne s prvým medzinárodným obchodom v Londýne), s viac na obzore. Všetky jeho fyzické lokality sú zamerané na skúsenosti a značku a nie na predaj.
Partnerstvá s veľkými maloobchodníkmi: Predtým sa značky elektronického obchodu čistého prehrávania nachádzali v obchodoch s viacerými značkami
V záujme zvýšenia povedomia o značke a zvýšenia predaja značky Direct to consumer (DTC) a značky využívajúce digitálne technológie stále viac rozširujú svoje predajné kanály tak, aby zahŕňali veľkoobchodné partnerstvá-krátkodobé a dlhodobé skúsenosti s predajňami v obchode.
Sephora aj Ulta uzavreli partnerstvo s digitálne pôvodnými značkami. V júni 2022-2023 debutovala Sephora „The Next Big Thing“-priestor v obchode určený na predvádzanie objavujúcich sa značiek make-upu. Podobne spoločnosť Ulta a jej SPARKED poskytujú v hlavnom vysielacom čase expozície značkám „indie“ krásy pokrývajúcim kategórie vlasov, starostlivosti o pleť a make-upu.
Ale táto stratégia prinášania digitálne natívnych značiek, ktoré prinášajú pocit objavu a (dúfajme) pešej návštevnosti v obchodoch, nie je ojedinelá v kozmetickom sektore-práca s vyhľadávanými digitálnymi natívnymi značkami sa stáva strategickým krokom pre obchodné domy a aj veľkí maloobchodníci (Signalizácia vyváženia síl vo veľkoobchodnom maloobchode). Novo vyvinutý Hudson Yards na Manhattane v New Yorku má napríklad a Poschodie Discovery venované digitálnym natívnym značkám a globálnym značkám z New Yorku.
Príklad: Prenajmite si dráhu x Nordstrom
V júni 2022-2023 sa obľúbená služba požičovne odevov Rent the Runway spojila s obchodným domom Heritage Nordstrom, aby umožnila rýchle a jednoduché odovzdanie výnosov z prenájmu vo vybraných lokalitách spoločnosti Nordstrom. Spoločnosť Nordstrom teraz tiež prispieva na odevy do inventára spoločnosti Rent the Runway, aby predĺžila životný cyklus svojich vlastných zbierok.
Členovia skupiny Rent and Runway majú nárok na exkluzívne služby od spoločnosti Nordstrom, vrátane stylingových služieb a darčekového balenia.
V januári 2022-2023 partnerstvo pokračovalo a spoločnosť Rent the Runway predstavila RTR Revive, novú maloobchodnú spoluprácu, v rámci ktorej spoločnosť Nordstrom predáva predtým prenajaté odevy vo svojich značkových predajniach Nordstrom Rack za nízke ceny.
Názorný prípad: Glossier x Nordstrom
Značka Beauty DTC Glossier vstúpila do prvého veľkoobchodného maloobchodného partnerstva v decembri 2022-2023 otvorením dočasných vyskakovacích obchodov vo vybraných lokalitách spoločnosti Nordstrom v USA na podporu vône značky Glossier You značky.
Luxusný obchodný dom už v rámci svojej vlajkovej lode v New Yorku hostí produkty od mnohých online maloobchodných predajcov a značiek zameraných priamo na spotrebiteľa. Obchodný dom v minulosti spolupracoval s ďalšími úspešnými online predajcami vrátane spoločností Reformation, Everlane a Away.
Maloobchod ako služba (RAAS)
Vybudovanie efektívnej kamennej prevádzky môže byť nákladné a riskantné, najmä pre digitálne natívne značky.
Keďže kamenný obchod získava späť svoju povesť dôležitého maloobchodného kanála a stále viac digitálnych natívnych značiek sa snaží využiť neznámy kamenný priestor, rastúci počet spoločností ponúka priestory na spoluprácu a maloobchod ako službu na zníženie bariéry. vstup do fyzického maloobchodu a často únavné prevádzkové procesy nevyhnutné na prevádzku obchodu.
Toto sú len niektoré zo spoločností, ktoré umožňujú digitálnym natívnym značkám experimentovať s fyzickým maloobchodom pri minimalizácii rizík a nákladov.
Spoločnosť Showfields, čiastočne maloobchod, čiastočne umelecká výstava a čiastočne komunitný priestor, vytvára úplne prispôsobené zážitkové vyskakovacie priestory s veľkým vplyvom. Výmenou za primeraný nájom Showfields riadi celý maloobchodný proces pre digitálne natívne značky, od návrhu až po personálne zabezpečenie.
Podobne, ale pre trvalé obchody, Leap ponúka platformu retail-as-service s komplexnými službami, ktorá pokrýva všetky aspekty fyzického vývoja obchodov a každodennej prevádzky. Napríklad značka luxusných tenisiek Koio použila službu Leap na kľúč na doplnenie svojej existujúcej fyzickej stratégie a podporu svojej kamennej expanzie.
6. Moderný maloobchod: Vedenie obchodu
Digitálne natívne značky prinášajú svoje štíhle a efektívne procesy vzťahov so zákazníkmi do fyzického maloobchodu.
Premosťovanie kliknutí a tehál: primárny zámer obchodu na spotrebiteľskej ceste
Viackanálový prístup je pre moderný maloobchod rozhodujúci. Moderní bohatí spotrebitelia sú agnostickí voči kanálom a na ceste k nákupu hladko prechádzajú z jedného maloobchodného kontaktného bodu do druhého. Tehlové obchody môžu slúžiť viacerým cieľom, ktoré je možné zaradiť do štyroch hlavných kategórií, ktoré sa navzájom nevylučujú.
- Predvádzacia miestnosť: Spotrebitelia prichádzajú do obchodu, aby si produkt vyskúšali a vyskúšali ho pred nákupom online.
- Webrooming: Spotrebiteľský prieskum online (porovnanie cien, recenzie, validácia sociálnych médií …) a po konečnom vyhodnotení nákup v obchode.
- Podpora online predaja zameraná na predajne: Spotrebitelia nakupujú výrobky online, ale vyzdvihnutie alebo vrátenie v obchode. Fyzický maloobchod funguje ako stredisko zákazníckych služieb pre online maloobchod.
- Predaj v obchode: Spotrebitelia testujú a kupujú výrobky v obchode.
Od URL po IRL: Digitálne pôvodné značky používajú integrované technológie a prehľady zákazníkov založené na dátach na transformáciu zážitku v obchode
Požiadavka na bezproblémový a pohodlný nákup vo všetkých kanáloch núti moderných maloobchodníkov inovovať a prijímať nové technológie.
Od mobilnej pokladne s digitálnymi platobnými metódami až po aplikácie rozšírenej reality, interaktívne displeje, rozpoznávanie hlasu a integráciu sociálnych médií, maloobchodníci využívajú nové technológie na preklenutie zážitku z nakupovania online a v obchode a jeho bezproblémové a bezproblémové používanie. možné.
Shopify sa stalo referenčným riešením elektronického obchodu pre mnoho digitálnych natívnych značiek-Shopify poháňa rýchlo rastúce značky DTC, ako sú Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen a im podobné. Shopify teraz funguje aj ako backend most pre online obchody offline.
Shopify teraz ponúka aj bezkontaktnú platbu v technológiách v obchodoch, ako je hardvér na mieste predaja a čítačka Tap & Chip.
Záverečné myšlienky
V prípade mnohých digitálnych natívnych značiek zameraných priamo na spotrebiteľa sa fyzický maloobchod stal rozhodujúcim pre rast.
Jednou z hlavných výhod digitálnych natívnych značiek oproti tradičným maloobchodníkom je ich svižnosť.
Digitálne natívne značky nemajú zastarané základy. Namiesto toho sú väčšinou v režime neustáleho vzdelávania, testujú rôzne maloobchodné formáty a chápu, aké je správne nastavenie na potešenie ich zákazníkov. Keďže pokračujú vo svojej (rýchlej) expanzii do kamenných prevádzok, bude zaujímavé sledovať, ako sa im podarí zostať hyperkoncentrovaní na skúsenosti zákazníkov a vyhnúť sa niektorým chybám, ktorých sa predtým dopúšťali starší maloobchodníci.