Príležitosť
Špičkový sektor pohostinstva naďalej exponenciálne rastie, odhaduje sa, že v rokoch 2022-2023 sa priame výdavky na celosvetové rezervácie hotelov odhadujú na 528 miliárd USD a predpokladá sa, že do roku 2026 vzrastie o viac ako 50%.
Digitál prináša všetkým hráčom škálovateľné prostriedky za veľmi nízke náklady a urýchľuje posun priemyslu medzi OTA a hotelovými skupinami, ale aj medzi víťazmi a porazenými digitálnej transformácie.
Problém
Schopnosť prispôsobiť sa a vyvíjať digitálnu stratégiu sa stala zásadnou súčasťou zvyšovania online zisku, najmä preto, že OTA sú v súčasnosti najrýchlejšie rastúcim, ale najmenej výnosným zdrojom príjmov pre luxusné hotely. Bohatí cestujúci medzitým dostali možnosť výberu. Očakávania sa menia, pokiaľ ide o predvádzanie autenticity, digitálnych používateľských skúseností a bezproblémovej integrácie mobilných zariadení do každého kroku cesty cestovateľa.
Riešenie
Aby si luxusní hotelieri zachovali konkurencieschopnosť, musia byť vo svojom digitálnom prístupe flexibilní a myslieť dopredu. Hotelové skupiny musia prevziať kontrolu nad tokom akvizícií svojich klientov tým, že vytvoria nové partnerstvá a aliancie, aby ťažili z rozsiahlych údajov o zákazníkoch, artikulovali autentickú značku prostredníctvom marketingu obsahu, využívali obsah vytváraný používateľmi a kreatívne optimalizovali svoj online rezervačný proces, najmä pre mobilné zariadenia. .
Minulý rok cestovalo do zahraničia viac ako 1,18 miliardy ľudí a ázijsko-tichomorské mestá si spoločne vyžiadali takmer 25% týchto príchodov. Tento rok sa očakáva rast 5 až 6%.[1] a celkové výdavky na cestovanie a cestovný ruch by sa podľa Svetovej rady pre cestovný ruch a cestovný ruch mali v období od roku 2015 do roku 2026 zvýšiť o viac ako 50%.[2] Rastúci objem cestovania prichádza so zintenzívnením digitálne motivovanej angažovanosti zákazníkov a rozhodovania. Digitálne technológie sa v luxusných hoteloch v Ázii a na celom svete stali skutočnosťou bez hraníc, ale väčšina z nich stále zápasí s premenou online návykov svojich zákazníkov na zisk.
V tomto článku sa ponoríme do rastúceho významu priamych online rezervácií pre luxusné hotely. Uvidíme najmä, ako najlepšie vytvoriť diferencované digitálne zážitky a zostať relevantnými v stále viac konkurenčnom odvetví.
Význam stránok so značkami luxusných hotelov a priamych online rezervácií
V posledných rokoch sa ukázalo, že vzťah medzi hotelmi a online cestovnými kanceláriami (OTA) nemusí byť obojstranne výhodný. Kým príspevok OTA k predaju hotelov sa stále zvyšuje, čo predstavuje 12% všetkých rezervácií v minulom roku, provízie OTA sa súbežne podstatne zvýšili, zo 4% v roku 2010 na 15% v priemere v rokoch 2022-2023, pričom sa zvýšili na V niektorých prípadoch 30%.[3]
OTA sú v skutočnosti najdrahším rezervačným kanálom pre luxusné hotely. OTA však ponúkajú špičkovým hotelom aj značnú expozíciu ich bohatému publiku. Z hľadiska správania sa zákazníkov v hoteloch sa zdá byť preferovaný model OTA, najmä pre mileniálov, ktorí sa používajú na agregáciu webov.[4]
V poslednej dobe však dochádza k výraznému zatlačeniu luxusných hotelov, pretože bolo vynaložené značné úsilie na podporu priamych rezervácií na stránkach ich vlastných hotelových značiek. Najznámejšie je, že Hilton zahájil kampaň výstižne nazvanú „Prestaňte klikať, “V narážke na známu štatistiku, že cestujúci po celom svete si pred rezerváciou prezerajú v priemere 38 webových stránok.[5]
Očakáva sa, že bitka medzi OTA a hotelmi vyvrcholí v najbližších rokoch. Medzitým, ako sa mnoho digitálnych obchodníkov snaží zvýšiť priame online rezervácie, a tým aj ziskovosť, je otázka ako luxusné hotely sa môžu odlíšiť a udržať si konkurencieschopnosť je dôležitejšie než kedykoľvek predtým.
Luxusné hotely vytvárajú príležitosti prostredníctvom globálnych sietí a strategických partnerstiev
Zvýšená konkurencia podnietila vznik nových aliancií. V minulom roku došlo k niekoľkým odvážnym krokom od najväčších hráčov v hotelierstve. Spoločnosť Marriott oznámila, že kúpi spoločnosť Starwood Hotels and Resorts Worldwide za 14,4 miliardy dolárov, zatiaľ čo spoločnosť AccorHotels kúpila spoločnosť Fairmont Raffles Hotels za približne 2,9 miliardy dolárov.[6]
Novovytvorené siete znamenajú začiatok globálnych partnerstiev, ktoré prichádzajú ruka v ruke s príležitosťami na prestavbu zastaraných digitálnych schopností, konsolidáciu rezervačných systémov, rozšírenie globálnych databáz zákazníkov pre CRM a obohatenie vernostných programov hotelov.
Schopnosť zaujať, získať a udržať si hotelových hostí využitím údajov o jedinečných preferenciách zákazníkov môže byť jednou z najdôležitejších výhod, ktoré majú hotely oproti OTA. Súhrnné poznatky v kombinácii s trendmi cestovania v reálnom čase pomôžu luxusným hotelom lepšie definovať segmenty zákazníkov, vytvárať cielené digitálne kampane a navrhovať diferencované ponuky, ktoré v každom bode kontaktu splnia, ba dokonca môžu dokonca prevýšiť očakávania hostí.[7]
Z rovnakého prístupu v myslení môžu ťažiť aj butikové hotely. Symbiotické partnerstvá so skupinami luxusných hotelov, ale aj špičkovými podnikmi (maloobchodníci, reštaurácie, dopravné služby) na každom kontaktnom mieste cesty hosťa budú nevyhnutné pri získavaní prístupu k cenným údajom o zákazníkoch, ktoré následne budú formovať komunikáciu, ponuky a služby .
Príhodné aliancie, ktoré umožňujú konsolidáciu, agregáciu a správu cenných údajov o zákazníkoch, budú silným nástrojom v boji s OTA.
Stanovenie autenticity pre luxusné hotely prostredníctvom digitálneho rozprávania príbehov
Potreba vyniknúť a spojiť sa s cestovateľmi prostredníctvom autentického a digitálneho rozprávania nikdy nebola pre luxusné hotely taká náročná. Teraz viac ako kedykoľvek predtým, cestujúci hľadajú okrem faktických údajov a cenových bodov aj inšpiráciu pri online rezervácii luxusnej dovolenky. V skutočnosti 65% rekreačných a 69% obchodných cestujúcich z USA hľadá online predtým, ako sa rozhodnú, kam a ako chcú cestovať.[8]
Nie je prekvapením, že bohatí cestujúci dnes očakávajú hodnotný obsah, ktorý hovorí o príbehu hotela, od jeho dizajnu po ľudí, miestnu komunitu až po jedinečnosť zážitku. Pojem luxus už nie je taký jednoduchý, ako trafiť číslo vlákna. Je iróniou, že došlo k predvádzaniu personalizácie - účelu, remesla, komunity, dokonca aj umenia - prostredníctvom masového média.
Špičková webová stránka hotela je často prvým dojmom zákazníka z hotela a je to zásadná platforma, na ktorej môžete osloviť, zaujať a sprostredkovať jedinečný zážitok. Len potom môže značka dúfať v konverzie.
Rovnako zdatní ako dnešní bohatí cestujúci, je pravdepodobné, že akýkoľvek náznak generického, výstredného alebo nevýrazného obsahu na webových stránkach hotela vytrhne nehnuteľnosť z prevádzky. Navyše, keďže sa poskytovatelia cestovania a pohostinstva stávajú digitálne sofistikovanejšími, konkurencia sa presúva, aby pri príchode zvýraznila zážitky šité na mieru. Obsah, ktorý ponúka digitálny prehľad o potenciálnych aktivitách, sa rýchlo stáva rozdielom v luxusných hoteloch.[6]
Príkladom luxusného hotela, ktorý sa zaoberá autentickým digitálnym rozprávaním, je Marriott. Značka zverejnila „sprievodcovia mestom”Séria predstavujúca miestne destinácie spolu s vlastnými nehnuteľnosťami. Vďaka spolupráci s fotografmi a spisovateľmi cestovného ruchu dokázal Marriott umiestniť svoje vlastnosti do centra kultúry, komunity a mnohých vzrušujúcich zážitkov. Značka tiež posilňuje svoju autenticitu podporou obsahu vytváraného používateľmi (UGC) od sledovateľov sociálnych médií a predvádzaním toho najlepšieho z najlepšieho na mikrostránke s názvom „Cestujte brilantne”.
Na úskalia, na ktoré si treba dať pozor:
Rovnako dôležité, ako je uviesť značku do života, je ešte dôležitejšie, byť k tejto skúsenosti pravdiví. Čím väčšia je priepasť medzi očakávaním a realitou, tým väčšie je sklamanie zákazníka.[13] Najmä pre luxusné a butikové hotely. Majte na pamäti, že čím viac platforiem povzbudzuje cestovateľov k zdieľaniu dobrých, zlých a neslýchaných, tým väčší je tlak na luxusné hotely, aby sa prechádzali.
High-End Hotels Užívateľom generovaný obsah pre víťazstvo
Ako sme si stručne predstavili v hoteli Marriott, obsah generovaný používateľmi (UGC) sa chystá stať základným kameňom obsahového arzenálu luxusných hotelov. Obsah vytvorený mimo značky hotela prostredníctvom recenzií OTA, digitálnych ovplyvňovateľov a hostí stále viac ovplyvňuje názory a rozhodovanie cestovateľov. S UGC je príležitosť využiť hybnosť súčasného zákazníckeho trendu a predvádzať autenticitu priamo z pohľadu hotelových hostí.
Sociálne médiá sa stali nástrojom luxusných hotelov nielen ako spôsob, ako spájať a rozvíjať vzťahy so zákazníkmi, ale aj ako spôsob, ako získať hlboké poznatky - prostredníctvom systematického počúvania - o tom, čo zákazníkov zaujíma, aké kultúrne skúsenosti očakávajú a príbehy, ktoré môžu zažiť. chcete počuť pri cestovaní.
David Dubois, docent na INSEAD v Paríži
Najdôležitejšie je, že integrácia UGC (fotografií, videí, recenzií) do hotelovej značky, ako aj do kanálov sociálnych médií, účinne zvyšuje angažovanosť značky a online rezervácie. Na vysvetlenie, štatistiky ukazujú, že celková angažovanosť značky sa zvyšuje o 28%, keď sú zákazníci vystavení kombinácii obsahu značky aj UGC.[9] Konkrétne vo svete sociálnych médií zaznamenávajú značky luxusných hotelov, ktoré vo svojich príspevkoch na Instagrame uvádzajú UGC, šesťkrát viac interakcií na jeden príspevok.[10]
Pokiaľ ide o špičkové weby značiek hotelov, štúdie ukazujú, že keď potenciálni hostia interagujú s UGC, konverzný pomer sa zvýši o 9,6%.[10] Strategické využitie UGC je nepochybne prospešné. Rozprávanie príbehu prostredníctvom samotných hostí nielenže zvyšuje angažovanosť a konverzie, ale tiež pomáha udržiavať nízke náklady na akvizíciu zákazníkov. Prijatie UGC má ďalšiu výhodu v tom, že poskytuje luxusným hotelom cenné údaje a prehľady o ich zákazníkoch. “Sociálne médiá sa stali pomocnými nástrojmi luxusných hotelov“Vysvetľuje David Dubois, docent na INSEAD v Paríži,„nielen ako spôsob spájania a rozvíjania vzťahov so zákazníkmi, ale aj ako spôsob, ako získať hlboké poznatky - prostredníctvom systematického počúvania - o tom, čo zákazníkov zaujíma, aké kultúrne zážitky očakávajú a príbehy, ktoré by mohli chcieť počuť na cestách.”
Napriek zjavným výhodám sú hotely pri integrácii UGC do svojich online kanálov pomalšie, ako sa očakávalo. Podľa L2, poradenskej spoločnosti v New Yorku, drvivá 60% značiek luxusných hotelov nepoužíva UGC na značkových stránkach alebo webových stránkach a 86% špičkových hotelov nemá UGC na svojich vstupných stránkach.[6] Keďže globálny hotelový priemysel pracuje na zlepšení angažovanosti a konverzií na svojich vlastných kanáloch, UGC bude ešte dôležitejšie ako autentický zdroj informácií, potvrdenia a inšpirácie pre cestovateľov.
Aby obchodníci s luxusnými hotelmi držali krok s digitálnou transformáciou v tomto odvetví náchylnom na poruchy, musia zrýchliť alebo riskovať, že zostanú pozadu.
Prehodnotenie procesu rezervácie špičkových hotelov
Na jednej strane je presvedčivý obsah a na druhej strane je to pohodlie a použiteľnosť. Intuitívny užívateľský zážitok je a zostane zásadný pre vytváranie priamych rezervácií pre luxusné hotely. Napriek tomu, že sa prominentné a všadeprítomné tlačidlo Rezervovať teraz stalo široko používaným, jednoduchosť rezervácie zostáva na webových stránkach hotelov stále nekonzistentná.
To má znateľné dôsledky. Ohromujúcich 81% potenciálnych hostí, ktorí si rezervujú cestu online, svoju rezerváciu opustí. A 13% z týchto potenciálnych hostí uvádza ako hlavný bod bolesti proces rezervácie hotela.[6] To nie je žiadnym prekvapením, keď zámožní cestujúci dodržiavajú v hoteloch štandardy transakcií typu 2 kliknutia na nákup, na aké sú zvyknutí napríklad pri práci s webmi elektronického obchodu s kozmetikou alebo luxusnou módou.
K dnešnému dňu však stále existuje značná časť stránok luxusných hotelov, ktoré pred úspešnou rezerváciou vyžadujú 4 alebo viac kliknutí a viacnásobné načítanie stránok. Cudzie kliknutia a vyskakovacie okná očividne zhoršujú dojem používateľa a iba zvyšujú pravdepodobnosť jeho opustenia. Zefektívnenie a inovácie na každom kroku konverzného lievika sú viac ako kedykoľvek predtým kľúčové pre to, aby si luxusné hotely udržali konkurencieschopnosť
Butikové hotely a gurmánske reštaurácie Relais & Châteaux preukázali inováciu v celom konverznom lieviku. Toto ubytovacie zariadenie obsahuje funkcie, na ktoré si užívatelia zvykli pri procese rezervácie. Príkladom toho je koncept „koša“. Na vysvetlenie, Relais & Châteaux sa pokúšajú zabrániť zrušeniu rezervácie tým, že hosťom umožní pridať izby do svojho „koša“, obľúbených a zdieľaných nehnuteľností (podobne ako Airbnb) a získať prístup k poslednej skupine zobrazovaných nehnuteľností. Všetky tieto funkcie nie sú len v súlade s trendmi digitálneho správania, ale tiež znižujú čas, ktorý potenciálny zákazník musí stráviť reštartovaním svojho vyhľadávania na webe značky.
Doplnkové jedlo na zamyslenie:
Na to, aby luxusné hotely generovali vyšší priamy predaj, určite musia prehodnotiť zúženie konverzie rezervácií, ale môžu tiež inovovať tak, že celkom vytvoria ďalší prúd výnosov z elektronického obchodu. Napríklad v ázijsko-pacifickom regióne sa objavil regionálny trend v oblasti luxusných hotelov a domácich potrieb. V spojení s rastúcim výrazom „luxusu“ prostredníctvom premysleného dizajnu a miestneho remeselného spracovania (myslím, že ručne farbené indigové róby) sa v luxusných a butikových hoteloch začína nakupovať. Banyan Tree napríklad predáva svoje toaletné potreby a doplnky. Micro -Luxe v Melbourne ďalej stiera hranice medzi virtuálnym a fyzickým hotelovým zážitkom tým, že hosťom umožňuje kúpiť si všetko v izbe - od posteľnej bielizne až po nábytok a umelecké diela.
Je čas začať byť kreatívny. Rozostrenie medzi maloobchodom a pohostinstvom, fyzické a virtuálne, umožňuje diverzifikované toky výnosov a nové príležitosti na podporu konverzie.
Nezastaviteľná sila mobilných telefónov pre bohatých cestovateľov
Hviezdna webová stránka optimalizovaná pre mobilné zariadenia sa stala neprehliadnuteľným mandátom pre luxusné hotely. Podľa eMarketer cestovné rezervácie uskutočnené cez mobil medzi rokmi 2016 až 2022-2023 medziročne vzrástli o 26,7% na všetkých trhoch. EMarketer ďalej odhaduje, že transakcie rezervované prostredníctvom mobilného telefónu narastú do roku 2022-2023 na takmer 70% celkových tržieb z digitálneho cestovania.postava 1 Vzhľadom na to mobilné zážitky ponúkané luxusnými hotelmi nie sú vyňaté zo štandardov použiteľnosti, ktoré sú bežné v iných odvetviach poháňaných elektronickým obchodovaním. Neustále vyberavý používateľ má len malú až žiadnu trpezlivosť na čokoľvek iné: z 83% cestovateľov vo voľnom čase, ktorí sa stretli s cestovným webom, ktorý nebol optimalizovaný pre mobilné zariadenia, viac ako 60% tento web okamžite opustilo.[8]
Ďalším dôležitým faktorom, ktorý je potrebné vziať do úvahy pri hodnotení dôležitosti používania mobilných zariadení, je správanie sa pri prepínaní zariadení, ako o tom hovorí autorka Florine Eppe Beauloye vo svojej knihe „Shine - Digitálne remeslo pre moderné luxusné značky. Výskum ukázal, že 46% cestovateľov, ktorí vykonávajú vyhľadávanie prostredníctvom mobilného zariadenia, prechádza do iného zariadenia a rezervuje si ho, čo sťažuje zachytenie celého vplyvu mobilných zariadení na rozhodovanie.[11]
Správanie pri prepínaní zariadení obmedzuje podiel mobilných predajov zachytených odvetvím a minimalizuje skutočný vplyv na skúsenosti zákazníkov s rezerváciou. Štatistické podcenenie tejto výkonnej platformy sa možno odráža v skutočnosti, že hoci viac ako 90% špičkových značiek hotelov ponúka webovú stránku optimalizovanú pre mobilné zariadenia, v porovnaní s počítačovou verziou hotelovej stránky dochádza k značnému poklesu funkčnosti. Predpovedáme však, že mobilný zážitok pre weby hotelových značiek v rokoch 2022-2023 dobehne a možno dokonca prekoná zážitok z počítača.
Digitálne prepracované špičkové hotely už začínajú využívať možnosti mobilu. Typickým príkladom je hotelová aplikácia Virgin „Lucy“. Aplikácia skutočne dodržiava svoju značku „Veci sa stávajú„Umožňuje hosťom vykonávať nespočetné množstvo úloh vrátane objednania izbovej služby, rezervácie termínov v kúpeľoch, kontroly teploty miestnosti a dokonca aj textových správ s hotelovým personálom a hosťami.[12] Integrácia a inovácia mobilných zariadení je v mnohých ohľadoch ďalšou vlnou transformácie, ktorá má vážne dôsledky, ak by hotelové značky zaostali za touto nezastaviteľnou silou.
Digital sa stal skutočnosťou života v luxusnom pohostinstve
Špičkový pohostinský priemysel bol v posledných rokoch plný transformácií, ktoré vyžadovali, aby sa luxusné hotely prispôsobili a rozvíjali svoju digitálnu stratégiu a implementáciu v každom kontaktnom mieste so zákazníkom. Vznik webových stránok s recenziami, pokračujúce preťahovanie vojny s OTA a divokými konkurentmi, zmocnilo bohatého cestovateľa iba viac možností. Aby si luxusní hotelieri zachovali konkurencieschopnosť, musia byť flexibilní a myslieť dopredu, pokiaľ ide o obsah, užívateľské skúsenosti a viackanálovú prítomnosť.
- Index MasterCard Asia Pacific Destinations Index 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- Svetová rada pre cestovný ruch. N.p., n.d. Web.
- Marvel, Macy. Správa o distribúcii hotelov. Hotelový analytik, október 2016. PDF.
- Hotely vs OTA. Morgan Stanley, 23. júna 2016.
- Príručka inteligentného hoteliéra k plánovaniu rozpočtu na digitálny marketing na roky 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
- Digital IQ Index: Luxusné hotely 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 veľkých myšlienok, ako zvládnuť digitál v pohostinstve. Accenture, 2015. PDF.
- Cestovateľská príručka 2014 k rozhodnutiu. Think With Google, 2014. PDF.
- Prečo úspešné hotely uprednostňujú vizuálny marketing UGC. Digital Doughtnut, 25. mája 2022-2023.
- Luxusným hotelom chýbajú príležitosti s obsahom vytváraným používateľmi. Skift, 13. september 2016.
- Shine - Digitálne remeslo pre moderné luxusné značky. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
- Výhľad odvetvia cestovného ruchu a pohostinstva na rok 2017. Deloitte, 2016. PDF.
- Štúdia faktorov ovplyvňujúcich spokojnosť zákazníkov. ResearchGate, 2016. PDF.