Príležitosť
- Ovplyvňovatelia sociálnych médií môžu luxusným značkám poskytnúť autentický a pútavý príbeh pre svojich zákazníkov s vysokou čistou hodnotou, čo kompenzuje úpadok tradičných kanálov digitálnej reklamy.
- Vplyvní ľudia sa môžu starať o produkciu a distribúciu obsahu a využívať tak svoju značnú online základňu na dosiahnutie dosahu.
Problém
- Obsah vedený influencermi alebo spoločne vytvorený obsah vyžaduje, aby luxusné značky uvoľnili svoju kreatívnu kontrolu.
- Aj keď je high-end marketing influencerov sľubný, je šedým trhom s mnohými nástrahami. Výber správneho typu partnerstiev, vyhýbanie sa zvýšenej užívateľskej základni a mieram zapojenia a meranie zmysluplnej NI zostáva problematické.
Riešenie
- Identifikujte správnych mid-tier alebo dokonca micro influencerov, ktorí môžu vytvárať autentický obsah pre vašu luxusnú značku.
- Pred interakciou s influencerom zabezpečte interné zosúladenie s jasnými cieľmi a KPI.
- Nastavte strategický rámec, ktorý umožní vášmu tímu luxusných značiek komplexne premýšľať o vašej marketingovej stratégii. Kampaň ovplyvňovateľa musí byť súčasťou širšieho prístupu, kde sa každý kanál môže navzájom dopĺňať a zosilňovať.
Pôvodne sa influencer marketing pôvodne považoval len za experimentálny reklamný kanál, najmä pre špičkové a luxusné značky, a teraz má hodnotu 1 miliardy dolárov ročne a je najrýchlejšie sa rozvíjajúcou formou digitálnej reklamy. 84% značiek integruje prvok influencer marketingu ako súčasť svojich plánov v tomto roku.[1]
V tejto správe sa zameriame na súčasný stav marketingu influencerov, príležitosti pre luxusné značky využívať autenticitu influencerov a vytvárať jedinečný obsah, ako aj potenciálne úskalia, ktoré obklopujú výber správnych influencerov. Budeme tiež diskutovať o výzvach pri meraní skutočnej návratnosti investícií kampaní ovplyvňujúcich subjektov a rôznych KPI, ktorým by mali luxusné značky venovať pozornosť.
Stav marketingu influencera pre luxusné značky v rokoch 2022-2023
Luxusné značky historicky pristupujú k sociálnym médiám opatrne. Na prvý pohľad sa zdá neintuitívne, aby značka postavená na exkluzivite investovala do platforiem, ktoré sú o prístupnosti. Časy sa však menia. Spotrebitelia nikdy neboli voči reklame tak skeptickí ako dnes. Luxus už nie je o zahalení značky tajomstvom, ale skôr o autentickosti, kvalite a osobnosti.[2]
Tam, kde kedysi dominovali módne editoriály a špičkové časopisy a ktoré poháňali názory spotrebiteľov, prichádza nový hlas pravdy od digitálnych influencerov. Nedávna štúdia ukazuje, že 92% spotrebiteľov dôveruje názoru influencera viac ako reklame alebo tradičnému odporúčaniu celebrít.[3] Ešte viac je to tak, že technológie držia krok so spotrebiteľským sentimentom a s príchodom technológií na blokovanie reklám už spotrebitelia nemusia prijímať rušivé digitálne reklamy ako súčasť života.
Ovplyvňovatelia sociálnych médií ponúkajú angažované online publikum. Môžu prepožičať luxusným značkám hlas autenticity a majú potenciál vyrábať originálne značkové materiály. Ovplyvňovací marketing v mnohých ohľadoch rieši niekoľko výziev, s ktorými sa luxusné značky v súčasnosti stretávajú online. Zdá sa, že súčasné trendy odrážajú tento pozitívny sentiment, pričom 73% svetových špičkových značiek sa v rokoch 2022-2023 zaoberá ovplyvňujúcim marketingom.[4]
Prijatie influencer marketingu ako súčasti celkovej digitálnej stratégie luxusnej značky je v porovnaní s neluxusnými značkami relatívne pomalé. Z 300 opýtaných luxusných značiek polovica uvádza, že v influencer marketingu pôsobia iba rok alebo menej. A 59% tých istých luxusných značiek vynakladá menej ako 10% svojho celkového rozpočtu na digitálny marketing na influencerov.[4]
Pokračujúce váhanie luxusných obchodníkov s investovaním do ovplyvňujúceho marketingu nie je prekvapením, pretože marketingový priemysel v oblasti influencerov nie je ničím iným než jednoznačným.
Pri luxusných značkách je výskum a vetovanie digitálnych influencerov zásadný
Rozpočet potrebný na interakciu s influencermi je často sivou oblasťou, ktorá sa môže u jedného influencera výrazne líšiť a luxusným značkám často hrozí preplatenie. Dôkladný pohľad na pozadie a kondíciu influencera je prvým krokom k zaisteniu úspešného partnerstva.
Priemyselný marketing influencerov dosiahol stav dospelosti, pričom hŕstka influencerov sa teší z miliónov priaznivcov. Najlepšie osobnosti Instagramu - tí, ktorí získali viac ako milión sledovateľov - si môžu za príspevok účtovať viac ako 5 000 USD.
Aj keď je počet sledovateľov stále dôležitým faktorom, ktorý je potrebné zvážiť pri luxusných značkách, dosah by nemal byť rozhodujúcim faktorom. V skutočnosti prominentní vplyvní ľudia s obrovským dosahom majú tendenciu mať nielen nadsadené ceny, ale mnohí spolupracovali s príliš veľkým počtom konfliktných značiek, aby boli stále vnímaní ako skutočne autentickí pre svoje publikum.
Navyše, podľa New York Times, obchodníci by mali byť obzvlášť opatrní pri posudzovaní influencera podľa počtu sledovateľov.[5] Dopyt po influencer marketingu podnietil šírenie marketingových nástrojov podporovaných robotmi, ktoré používateľom Instagramu získavajú sledovateľov a lajkov. Je to taktika, ktorá v podstate hru podvádza a pomáha vytvárať ilúziu rozsiahlej online komunity s cieľom prilákať potenciálnych obchodníkov. Umelé lajky, nákup sledovateľov a dokonca vytváranie falošných účtov robia z približovania sa k influencerom čisto podľa veľkosti ich komunity prinajmenšom riskantnú hru.
V dôsledku toho experti na marketing influencerov v mOOnshot digital odporúčajú svojim luxusným klientom, aby spolupracovali s mid -tier influencerom - nasledovníkmi v 6 čísliciach - nad influencermi najvyššej úrovne. Ovplyvňovatelia strednej vrstvy sa viac venujú svojej komunite, sú zanietení pre to, čo robia, a ponúkajú spotrebiteľom vysokú úroveň vnímanej autenticity. Zapojenie desiatich influencerov s kombinovaným dosahom 1 000 000 sledovateľov, a nie iba jedného influencera s 1 000 000 sledovateľov, bude mať za následok väčšiu trakciu, zapojenie, konverzie, kliknutia a autentickejší príbeh.[6]
Bez ohľadu na to, či sa luxusné značky zaoberajú vplyvmi na najvyššej alebo strednej úrovni, je nevyhnutné dôkladne preveriť potenciálne partnerstvá a zvážiť nasledujúce skutočnosti:
- Je ovplyvňovateľ v súlade s umiestnením vašej značky?
- Má influencer správnu demografickú skupinu sledovateľov, ktorí sú potenciálnymi zákazníkmi vašej značky?
- Pracoval influencer v minulosti s konkurenciou?
- Je obsah vytvorený ovplyvňovateľom zhodou z hľadiska vizuálnej a tonálnej kvality pre vašu značku?
Nakoniec zvážte, ako partnerstvo s digitálnym influencerom zapadá do celkovej stratégie, pretože by nemalo byť považované za jednorazovú spoluprácu a malo by posilniť ďalšie kanály v marketingovom mixe.[2]
Osudovou chybou pre obchodníkov s luxusom by bolo vzdať sa potrebného výskumu a namiesto toho siahnuť po špičkovej osobnosti Instagramu, ktorá je v rozpore s étosom a naratívom samotnej značky.
Tvorba obsahu vedeného influencerom, ďalší krok pre špičkové značky?
Zatiaľ čo luxusné značky sú zvyknuté produkovať značkový obsah s celebritami, ktoré predvádzajú ich produkty, influencer marketing sa oveľa viac prikláňa k tvorbe a distribúcii obsahu založeného na influenceroch. V skutočnosti je jednou z hlavných výhod práce s influencermi kvalita a originálny obsah ako prínos značky.
Mnoho luxusných značiek sa stále cíti nesvoji a uvádza, že jedným z ich hlavných bojov s partnerstvami ovplyvňujúcich vplyv je kontrola príbehu. Obchodníci s luxusnými výrobkami si musia pamätať, že influenceri sú vplyvní kvôli ich vnímanej autenticite. A spolupráca bude zahŕňať vytváranie obsahu, ktorý je inšpirovaný vzhľadom a pocitom influencera. V dôsledku toho uvoľnenie opraty kreatívnej slobody robí výber tých správnych influencerov, s ktorými je spolupráca ešte dôležitejšia.
Keď je partnerstvo starostlivo vybrané, udelenie určitej umeleckej licencie ovplyvňovateľovi prinieslo pozitívnu skúsenosť pre luxusné značky: Pre tých, ktorí skúmali spoluprácu v oblasti obsahu, 73% uviedlo, že obsah vytváraný ovplyvňovateľom je „účinný“ alebo „vysoko účinný“. pre ich značku.[4]
Sofistikovanejšie luxusné značky dokonca skúmajú spoluprácu s mikro influencermi (10 000 až nízkych šesťciferných sledovateľov). Príťažlivosť mikroinfluencerov spočíva v tom, že sú to samotní umelci a tvorcovia, ktorí si vytvorili konkrétny priestor - či už ide o umenie, hudbu, módu alebo krásu - a často majú prístup k subsegmentom, ktoré sú menej zrejmé. Partnerstvo medzi začínajúcim influencerom s prístupom k špecifickému publiku a luxusnou značkou s výrazným a jedinečným zmyslom pre štýl má potenciál vyústiť do mimoriadne plodnej spolupráce a vysoko originálneho obsahu. Keď influencer a luxusná značka môžu rásť spolu a vytvárať si dôverný vzťah, často nejde o žiadnu platobnú transakciu.
Napríklad
Influencer Pari Ehsan (204 000 sledovateľov) má s Chanel dlhodobý vzťah, v ktorom nejde o žiadne platby. Vysvetľuje: „Keď kolekcia Chanel couture príde do New Yorku počas týždňa módy na ukážku pre novinárov, nadviazal som s nimi vzťah a oni mi umožňujú konceptualizovať kreatívne fotenie okolo couture kúskov tejto sezóny. Vzťah vznikol tak, že som sa s nimi spočiatku stretol, raz som s nimi pracoval, ukázal som im svoju úroveň tvorby a od tej chvíle to je pokračujúca vec, ktorú robíme spoločne.”
Luxusné značky by sa mali zamyslieť nad tým, ako by bolo možné aktíva značky generované spoluprácou znova použiť na iné kanály a marketingové snahy. Ak značky umožňujú (starostlivo zvoleným) tvorcom slobodu ovplyvňujúcim faktorom, autenticita ich práce bude prínosom pri zvyšovaní autenticity značky a mala by byť strategicky distribuovaná medzi všetky relevantné kanály značky.
Spoluprácu s influencerom by ste mali vnímať ako investíciu do kvalitného obsahu. Keďže obchodníci s luxusnými predmetmi už nemôžu pri sprostredkovaní luxusu závisieť od „exkluzivity“, pri zachovaní pocitu prestíže bude rozhodujúce prevedenie a originalita. Čím dôveryhodnejšie vzťahy môžu luxusné značky vybudovať s tvorcami ovplyvnenými ovplyvňovateľmi, tým lepšie sú šance na skutočne originálny obsah.
Ako by mali luxusné značky určovať NI marketingu Influencer
Asi najväčším bojom pre luxusné značky bolo určenie návratnosti investícií (ROI) ovplyvňujúcich marketingových kampaní. To sa stáva obzvlášť kritickým, pretože obchodníci sa snažia v nasledujúcom roku zvýšiť svoj rozpočet na kampane ovplyvňujúce luxus.
Odborníci z priemyslu sú prví, ktorí priznávajú, že v súčasnosti neexistuje jednoznačný spôsob merania návratnosti investícií kampane ovplyvňovateľa. Používané metriky sú to, čo obchodníci považujú za „mäkkú“ NI, štandardné sociálne a online merania, ako je rast platformy, generovaná návštevnosť webu a zdieľania obsahu. Tieto údajové body sú limitujúce, pokiaľ ide o stanovenie skutočného vplyvu konkrétneho ovplyvňovateľa alebo preukázanie návratnosti založenej na výnosoch.
Marketingová návratnosť investícií ovplyvňovateľa Jimmyho Choo
Jimmy Choo môže potvrdiť zložitú povahu určovania návratnosti investícií ovplyvňujúceho marketingu: Značka luxusnej obuvi je známa tým, že výrazne investuje do výletov ovplyvňovateľov. Tento rok značka vzala do Indie sedem špičkových influencerov s kombinovaným globálnym dosahom 6,5 milióna. Čo sa však týka NI, veci sú prinajlepšom hmlisté. Ako uvádza Vogue, „ich zástupca hovorí, že tieto výlety sú dôležitou súčasťou stratégie sociálnych médií značky s cieľom vytvoriť pre publikum Jimmyho Choa aspiračný a jedinečný obsah, ale bohužiaľ neexistuje nič, čo by dokázalo súvislosť medzi týmto druhom marketingu a spotrebiteľským predajom, aj keď si myslia, že existuje korelácia.”[7]
Z iného pohľadu skutočná hodnota influencer marketingu spočíva v prioritách, ktoré vo svojej podstate nevedú k tvrdým metrikám, ako je budovanie silného príbehu značky, vytváranie vysokokvalitného obsahu a vytváranie ašpirácií.
Ako bude marketingový priemysel influencerov rásť, bude rásť aj schopnosť merať NI konkrétnejšie. V tomto momente hry je na predajcoch luxusu, aby posúdili, aké sú strategické priority značky a či nehmotné výhody ovplyvňujúceho marketingu stačia na prekonanie slabého prepojenia so skutočnou NI.
Luxusné značky uprednostňujú Instagram pre marketing ovplyvňovania
Pre luxusné značky, ktoré sa rozhodli ponoriť do sveta influencer marketingu, merateľnej návratnosti investícií alebo nie, je Instagram zvolenou platformou na zapojenie.
Vo svete luxusu je Instagram zďaleka dominantným kanálom. Správa z týždňa módy v New Yorku zistila, že z 13 miliónov celkových interakcií, ku ktorým došlo na sociálnych sieťach počas jesene NYFW na jeseň 2016, sa drvivá 97% z nich uskutočnila na Instagrame, iba 2% na Facebooku a 1% na Twitteri.[4]
Kampaň Chanel #newchanel5
Luxusné značky využívajú toto silné manželstvo medzi influencermi a Instagramom. Na ilustráciu, módny dom Chanel využil tento trend na uvedenie svojho nového parfumu č. 5 L’Eau. Luxusná značka pozvala na juh Francúzska hostí s vysokým profilom a starostlivo vybraných influencerov, aby navštívili svoje výrobné zariadenie. Vybraná zmes špičkových a stredných vplyvných osobností dokumentovala ich cestu a použila dva hashtagy vytvorené značkou, #newchanel5 a #chanelgrasse, na agregáciu obsahu počas cesty. Tento exkluzívny (a napriek tomu prístupný) zákulisie vyzerá na Instagrame vysoko angažovane. Vďaka vytvoreniu efektu zvlnenia sociálnych médií sa nasledovníci ovplyvňujúcich zasa inšpirovali k vytvoreniu vlastného obsahu okolo nového parfumu. Značkový hashtag, #newchanel5, viedlo k viac ako 1 600 kusom obsahu ovplyvňujúceho používateľov a generovaného používateľmi. Dva hashtagy získali v prvom mesiaci kampane takmer milión lajkov.
Metriky sociálnych médií opäť tradične nedefinujú ukazovatele skutočného vplyvu alebo NI, ktoré kampane majú. V medziach merania ovplyvňujúceho marketingu sa však táto spolupráca založená na Instagrame považuje za úspešnú, pokiaľ ide o vytváranie angažovanosti a informovanosti.
Influencer Marketing na Instagrame by mal do roku 2022-2023 vzrásť na 2,38 miliardy
Influencer marketing nejde nikam, len hore. Pre luxusné značky je obrovská príležitosť nájsť autentický spôsob, ako dosiahnuť nové globálne publikum. S predpokladaným zvýšením rozpočtov v influencer marketingu, luxusné značky si musia uvedomiť, že vysokokvalitný obsah je hlavným faktorom, ktorý je potrebné zvážiť, a nie nevyhnutne dosiahnuť. Kľúč k udržaniu prestíže a pocitu luxusu v kontexte sociálnych médií bude závisieť od schopnosti luxusných značiek zvoliť správnu kombináciu partnerstiev s cieľom vytvárať nový, zaujímavý a autentický obsah.
Obrázok hlavičky z jazera Candice.
- Instagram Influencer Marketing je teraz priemyslom 1 miliardy dolárov. Mediakix | Marketingová agentúra pre influencerov. N.p., 9. mája 2022-2023. Web. 13. júna 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Digitálne remeslo pre moderné luxusné značky. Singapur: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Vytlačiť.
- Weinswig, Deborah. “Influenceri sú nové značky. ” Forbes. Časopis Forbes, 5. októbra 2016. Web. 13. júna 2022-2023.
- Nová tvár luxusu. Monitor módy a krásy. N.p., 2022-2023. Web. 13. júna 2022-2023.
- Ako roboti nafukujú egom na Instagrame.. The New York Times. The New York Times, n.d. Web. 13. júna 2022-2023.
- Ako by mali luxusné značky pristupovať k marketingu influencera. mOOnshot digital, 9. júna 2022-2023.
- Harris, Sarah. Čo je to influencer?. Britský Vogue. Britský Vogue, 11. marca 2022-2023. Web. 13. júna 2022-2023.