Príležitosť
- 80% všetkých luxusných predajov je nejakým spôsobom ovplyvnených tým, čo spotrebitelia videli online.
- Bohatí spotrebitelia sú pripravení minúť viac na luxusné značky, ktoré rozprávajú pútavý príbeh, s ktorým sa zákazníci môžu stretnúť.
- Cesta nákupu spotrebiteľa sa vyvinula z lineárneho lievika na komplexnú cestu naprieč online a offline kontaktnými bodmi, čo dáva značkám viac príležitostí spojiť sa so svojimi zákazníkmi.
- Mobil je teraz prvou obrazovkou pre spotrebiteľov, najmä bohatých mileniálov a generáciu Z, ktorí majú so mobilnými značkami dvakrát väčšiu interakciu so značkami než prostredníctvom akéhokoľvek iného kanála.
Problém
- Komunikácia pútavých príbehov online sa stala neuveriteľne zložitou. Digital vyžaduje nové formáty rozprávania a distribučné kanály.
- Vytvorenie pútavého príbehu, ktorý rezonuje u moderných bohatých spotrebiteľov a zostáva verný tradíciám luxusnej značky, nie je ľahká úloha.
- Mladší spotrebitelia rýchlejšie prechádzajú kanálmi svojich sociálnych médií, keď sú na mobilných zariadeniach, a preto je pre luxusné značky ťažké upútať a udržať si pozornosť.
- Bohatí spotrebitelia majú vyššie očakávania od skúseností, ktoré majú s luxusnými značkami vo svojich smartfónoch. Luxusným značkám často chýba technologická savoir-faire, aby vytvorili ten správny zážitok.
Riešenie
- Luxusné značky musia vytvoriť dokonalú obsahovú stratégiu, aby poskytovali bezproblémový zážitok zo značky vo všetkých kontaktných bodoch. Luxusné značky musia prispôsobiť svoj obsah svojmu publiku a prispôsobiť svoj príbeh, aby poskytovali konzistentný zážitok zo značky.
- Luxusné značky musia prejsť od vytvárania správ k vytváraniu zážitkov, ktoré fungujú na každom zariadení, najmä na mobilných.
Príbeh značky nie je nový koncept. Rozprávali sme príbehy vekom. A po rokoch si stále pamätáme, ako nás tieto príbehy cítili - ako rozvírili naše emócie, prebúdzali naše zmysly a zachytili našu predstavivosť.
Ako hovorí staré indické príslovie: „Povedz mi fakt a ja sa naučím. Povedz mi pravdu a uverím. Ale povedz mi príbeh, ktorý zostane v mojom srdci navždy. “ Dobré príbehy skutočne priťahujú ľudí.
Príbehy sú príbehy, ktoré nás spájajú, zapájajú a dojímajú … k smiechu, k slzám a hlavne k akcii.
Ale zatiaľ čo základné hodnoty a princípy rozprávania príbehov zostávajú nezmenené, spôsob, akým rozprávame príbehy, sa vyvíja. Digital redefinuje, čo robí príbeh pútavým. Teraz existuje viac spôsobov doručovania obsahu ako kedykoľvek predtým.
V tejto správe sa budeme zaoberať tým, ako digitálne technológie zmenili rozprávanie príbehov a prečo je vytváranie pútavých príbehov zásadnou súčasťou stratégie luxusnej značky. V tejto správe objavíte konkrétne taktiky, ktoré sú teraz k dispozícii pre luxusné značky, ako komunikovať so svojimi bohatými spotrebiteľmi prostredníctvom online rozprávania príbehov.
Čo je digitálne rozprávanie a prečo je dôležité
Nové technológie vytvorili nové príležitosti na zapojenie sa do zmysluplných rozhovorov. Online rozprávanie príbehov zahŕňa vytváranie a zdieľanie príbehov pomocou digitálnych nástrojov.
Umenie rozprávania príbehov spočíva v tom, ako luxusné značky zostali relevantné a vytvorili si osobitné postavenie, ktoré zastávajú v našej kultúre. Obrovské zmeny, ktoré technológie v posledných rokoch priniesli, ovplyvnili nielen spôsob, akým tieto značky komunikujú so spotrebiteľmi, ale aj spôsob, akým sa spotrebitelia zapájajú do príbehov značiek, ktoré milujú.
Myslite s Googlom
Nové kanály, rovnaká milostná aféra
Rozprávanie príbehov je rozhodujúce pre luxusné značky, ktorých nákupné správanie je často poháňané emocionálnymi spúšťačmi. Luxus je o predaji vytúženého sna, zvláštneho pocitu a jedinečného zážitku.
Napríklad v spoločnosti Tiffany & Co. ide o oslavu prejavov romantiky a najväčších príbehov lásky na svete.
Rolex na druhej strane stelesňuje dokonalosť a inovácie a je symbolom mimoriadnych úspechov (od Wimbledonských majstrovstiev po majstrovstvá sveta formuly 1).
Kľúčovým prísľubom skupiny LVMH je reprezentovať najjemnejšie kvality západného umenia de vivre (umenie života) na medzinárodnej úrovni, a preto Louis Vuitton používa toto rozprávanie príbehov na efektívnu komunikáciu hodnôt a filozofie svojej značky a zároveň zapája svoje bohaté publikum do autentického a emocionálna móda.
CHANEL je ďalším skvelým príkladom toho, ako vytvoriť silný vzťah medzi podstatou značky a sebaidentitou spotrebiteľa. Keď spotrebitelia kupujú luxusný tovar od spoločnosti CHANEL, cítia, že kupujú životný štýl parížskej elegancie. Rozprávanie príbehov je jadrom webovej stránky CHANEL, ktorá divákov prostredníctvom niekoľkých kapitol prevedie divákmi do sveta CHANEL.
Luxusné značky majú často najbohatšie príbehy, ale ak to chcú osloviť nových bohatých spotrebiteľov, musia to urobiť moderným spôsobom. “Spotrebitelia luxusu prijímajú značky, ktoré im rozprávajú pravdivé a zmysluplné príbehy-príbehy o dedičstve a tradícii, príbehy o túžbe, príbehy o remesle a kráse, príbehy o udržateľnosti a ďalšie detaily zo zákulisia. A digitál má potenciál poskytnúť tieto a ďalšie príbehy prostredníctvom ponorenia luxusných zákazníkov veľmi inovatívnymi spôsobmi.[1]“
Digitálni domorodci sú novými bohatými spotrebiteľmi
Dnešní spotrebitelia očakávajú obsah v reálnom čase a na požiadanie, ktoré sú relevantné a súvisiace.
80%
luxusné predaje sú dnes digitálne ovplyvnené - McKinsey & Company
Lineárna cesta zákazníka priniesla miesto fragmentovanejšej a vysoko personalizovanejšej ceste. “Priemerný nakupujúci v luxusnom obchode dnes komunikuje so značkami prostredníctvom viacerých kontaktných bodov - až 15 v prípade čínskych luxusných spotrebiteľov. Polovica alebo viac týchto kontaktných bodov je digitálnych“Hlási McKinsey.[2]
Využitie digitálnych kanálov je preto obzvlášť dôležité vzhľadom na to, že mileniáli sa rýchlo stávajú najcennejším segmentom luxusných spotrebiteľov. Spolu s mladšími spotrebiteľmi generácie Z tvoria bohatí mileniáli skutočne viac ako 30 percent všetkých výdavkov na luxus a generujú 85 percent globálneho nárastu luxusu v rokoch 2022-2023.
Tón oslovenia bohatých spotrebiteľov Millennials a generácie Z sa samozrejme líši od tradičnej luxusnej klientely.
V neustále sa meniacej digitálnej ére sa mileniáli pokúšajú nadviazať kontakt so špičkovými značkami, ktoré sú v súlade s ich osobnými hodnotami.
Gucci sa stala jednou z tradičných luxusných značiek, ktorým sa podarilo úspešne transformovať svoju značku a osloviť nové generácie bohatých spotrebiteľov prostredníctvom autentického a inkluzívneho príbehu na sociálnych médiách.
5 najlepších trendov v oblasti luxusného digitálneho rozprávania
Digitálne technológie, najmä mobilné telefóny, prinášajú nové vzorce spotreby obsahu. Pozrime sa, ako nová digitálna cesta transformuje umenie rozprávania príbehov.
1. Snack o obsahu: rozprávanie príbehov v mikro momentoch
Náš čas online je rozdrobený. Ľudia skúmajú digitálny svet v krátkych dávkach (počas dochádzania, počas večere, počas mikro prestávok v práci a podobne), väčšinou z mobilných zariadení. Ľudia sa občerstvujú mobilným obsahom po celý deň v mikro okamihoch.
Google definoval mikro-momenty ako výskyty, keď „ľudia sa reflexívne obracajú na zariadenie - čím ďalej tým viac na smartphone -, aby konali podľa potreby niečo sa naučiť, niečo urobiť alebo niečo objaviť, niečo sledovať alebo si niečo kúpiť.[3]“
Tieto chvíle bohaté na zámery poskytujú špičkovým značkám príležitosti spojiť sa so svojimi potenciálnymi bohatými spotrebiteľmi prostredníctvom rozprávania príbehov. Luxusným značkám už nestačí vytvárať dobrý obsah. Aby vynikli v mori miliónov príbehov, musia rozprávať autentické príbehy s malými sústami, ktoré rýchlo upútajú pozornosť, ale zanechajú trvalý dojem.
2. Mobilné videá: spustite video a spustite ho naživo
Podľa McKinseyho „spotrebitelia teraz trávia takmer štyrikrát viac hodín na mobilných zariadeniach ako na stolných počítačoch. Mobilné telefóny sa stali hlavným zdrojom informácií a stále častejšie aj spôsobom nakupovania luxusného tovaru.[1]“
V prvom svete mobilných zariadení sa video rýchlo stáva jedným z najpútavejších spôsobov rozprávania príbehov -odkiaľ vertikálne (účelovo vytvorené s vertikálnou orientáciou, a preto špeciálne navrhnuté tak, aby sa konzumovali na mobilných platformách) video na sociálnych médiách, geolokované objavovanie a zdieľanie videa.
Pretože väčšina ľudí drží telefóny vo zvislej polohe pri prezeraní kanálov obsahu jediným klepnutím prsta, vertikálne video otvára luxusné značky kreatívne nové spôsoby, ako zaujať svojich bohatých spotrebiteľov.
Úspešný vertikálny príbeh začína upútaním pozornosti publika. Využitím viacdielneho rozprávania príbehov a používaním natívnych nástrojov, ktoré už existujú vo vertikálnych formátoch videa (napríklad GIF.webpy a ankety v príbehoch), môžu luxusné značky vytvárať bohatšie príbehy, ktoré v danej chvíli upútajú pozornosť spotrebiteľov. Nezabudnite, že tento vertikálny formát je stále relatívne nový, preto s ním experimentujte a rozvíjajte svoju luxusnú značku.
Živé video štartuje tiež. Podľa Facebooku majú živé videá šesťnásobne väčšiu angažovanosť ako neživé videá.[4] Napriek vysokému potenciálu živého videa, Bufferova správa o stave sociálnych vecí 2022-2023 zistila, že tento účinný nástroj sociálnych médií v súčasnosti používa iba 31% firiem.[5]
Bočná poznámka: Zaistite, aby bol váš príbeh zrozumiteľný bez akéhokoľvek zvuku, pretože väčšina ľudí konzumuje videá bez zvuku.
3. Pominuteľné príbehy: 24 hodín potom je preč
Jeden z najnovších trendov rozprávania príbehov, ktorý sa môže objaviť, sú príbehy. Tieto efemérne kúsky obsahu sú zvyčajne multimediálne médiá, predovšetkým obrázky a videá k dispozícii na krátku dobu (zvyčajne môže trvať až 24 hodín, než zmizne).
Krátkodobý obsah však môže mať dočasný charakter, ale je tu na dlhé trate a môže sa stať dominantným formátom, ktorý zaujme spotrebiteľov generácie Z. “Takmer miliarda účtov na Snapchate, Instagrame, WhatsAppe, Facebooku a Messengeri teraz vytvára a sleduje tieto zvislé, efemérne prezentácie.[6]“
Hlavný produktový riaditeľ Facebooku Chris Cox v skutočnosti hovorí, že príbehy sú na dobrej ceste k prekonaniu informačných kanálov, čo je hlavný spôsob, akým ľudia zdieľajú obsah v rokoch 2022-2023.
Príbehy vytvárajú pre luxusné značky nové príležitosti, ako vyniknúť sviežim, efemérnym spôsobom. Ak je správne povedané, miznúce príbehy môžu byť účinnou marketingovou stratégiou obsahu, ktorá osloví moderných bohatých spotrebiteľov:
- Natívny mobil: Platformy sociálnych médií sú priateľské k vertikálnemu videu a ako také odrážajú spôsoby, akými spotrebitelia prirodzene konzumujú obsah.
- Autenticita zvyšuje afinitu značky: Príbehy bývajú syrovejšie, a preto ponúkajú vyššiu vnímanú úroveň autenticity, najmä medzi spotrebiteľmi Millennials a generácie Z.
Štúdia užívateľsky generovanej platformy marketingu obsahu Stackla odhalila, že 86% spotrebiteľov si myslí, že autentickosť je kľúčová pri rozhodovaní, ktoré značky sa im páčia a ktoré majú podporovať. 57% spotrebiteľov si však myslí, že menej ako polovica značiek vytvára autentický obsah.[7] Autenticita môže znamenať istú stratu kontroly. Ale luxusné značky, ktoré sa chopia skutočných, menej vybrúsených rozhovorov, vyhrajú u mladších spotrebiteľov. - FOMO je zásnubná zlatá baňa: pocit naliehavosti za mizajúcim obsahom môže byť poháňaný strachom z toho, že sa zmeškáte. Keď je obsah k dispozícii iba na obmedzený čas, publikum býva viac angažované.
4. Sociálne médiá a UGC: Publikum ako rozprávači príbehov
V tej istej štúdii spoločnosti Stackla 60% respondentov uviedlo, že obsah generovaný používateľmi (UGC) je najautentickejšou formou obsahu a že sociálny obsah od ich priateľov a rodiny výrazne ovplyvňuje ich nákupné rozhodnutia.[7] Ale spotrebitelia pri nákupoch nielen odkazujú na UGC, ale ho aj aktívne vytvárajú.
UGC je zvyčajne distribuované prostredníctvom kanálov sociálnych médií a je vytvárané publikom dobrovoľne a hovorí emocionálne a zážitkovo o značke, o ktorej hovorí. Až natoľko, že sa UGC ukázal ako istá forma autentického rozprávania značky.
Ľudia sa na sociálnych sieťach neustále delia o pozitívne skúsenosti o všetkom, od miest, ktoré navštevujú, po luxusné výrobky, ktoré kupujú, a jedlo a nápoje, ktoré konzumujú.
Z bohatých spotrebiteľov, vyzbrojených telefónmi s fotoaparátom s vysokým rozlíšením, sa stali kurátori, tvorcovia a ovplyvňovatelia, ktorí zachytávajú okamihy každodenného života so stále rastúcou frekvenciou.
Tieto crowdsourcované aktíva sú zlatou baňou pre obchodníkov, ktorí sa neustále snažia prekonať hluk a osloviť ľudí novým pôsobivým obsahom.
Používatelia Instagramu napríklad často na svojich fotografiách označujú značky, ktoré majú radi, bez akéhokoľvek sponzorstva, čím sa luxusná značka viac prejavuje. Kozmetická značka Glossier predvídala, aké dôležité bude umiestnenie produktu a UGC pre úspech ich digitálnej značky krásy a zaistila, že ich balenie bude hodné Instagramu.
Najlepším spôsobom, ako luxusné značky inšpirovať spotrebiteľov, bolo vždy rozprávanie príbehov. Pretože je Instagram vizuálnou platformou na rozprávanie príbehov, odkaz na tento obrázok je prirodzený.
Tennille Kopiasz, senior viceprezident pre marketing v Parfums Christian Dior
Obsah je k dispozícii- luxusné značky ho musia využiť na inovatívne rozprávanie príbehov.
Pohľad na úspech kanálov CHANEL a ASOS na Instagrame
Luxusná značka CHANEL našla pri rozvoji svojho účtu na Instagrame správnu rovnováhu medzi starostlivo upravovaným obsahom a príbehmi generovanými používateľmi. CHANEL spustil vo februári 2022-2023 novú stránku Instagram venovanú obsahu generovanému používateľmi, ako je jasne uvedené v jeho bio:
„Vitajte v @welovecoco, komunite nadšencov krásy a zasvätených, ktorí milujú CHANEL. Ukážte svoju lásku označením svojich príspevkov #welovecoco “.
Príspevky UGC, ktoré zobrazujú ducha krásy CHANEL, sú znova zverejnené na luxusnom štítku.
ASOS posunul tento prístup UGC na ďalšiu úroveň vytvorením individuálnych profilov Instagram ASOS pre svojich ovplyvňujúcich osôb, aby mohli zdieľať svoj obsah ASOS.
5. Veľké dáta pomáhajú vytvárať prispôsobenejšie príbehy a pochopiť, ktoré príbehy budú rezonovať
Luxusné značky majú k dispozícii množstvo informácií o behaviorálnych návykoch svojich zákazníkov prostredníctvom záznamov o nákupe, zákazníckych profilov a exkluzívnych členstiev. Vďaka analýze príbehov ľudí o tom, ako produkty a služby zapadajú do ich života, môžu luxusné značky získať cenný prehľad o ich potrebách a túžbach.
Dáta sú všade, ale práve vďaka nim s týmito údajmi robíme a vďaka ktorým poznatkom ich získavame, sú také cenné. Rastúca dostupnosť údajov znamená väčšiu šancu objasniť predtým nepreskúmanú tému, objaviť nové uhly pohľadu na príbehy alebo poskytnúť užitočné perspektívy publiku a priemyslu.
Vďaka údajom môžu luxusné značky posielať správy širokému publiku, ale tiež s úrovňou personalizácie (s úvahami, ako sú životné etapy, vášne a priority), ktoré predtým nebolo možné.
… A všetci žili šťastne až do smrti
Vždy existuje príbeh, ktorý čaká na rozprávanie. Či už sú vertikálne, horizontálne, pominuteľné alebo nie, príbehy boli vždy o ľuďoch a vždy budú. A ak vývoj kanálov zmenil očakávania publika, potreba pútavých rozhovorov zostáva nezmenená.
Médium by nikdy nemalo zatieniť správu. Video na YouTube, udalosť naživo na Facebooku alebo príbeh na Instagrame je v konečnom dôsledku taký dobrý, ako príbeh, ktorý rozprávajú.
Bez ohľadu na to, s akým formátom luxusné značky experimentujú, musia zostať verní hlasu svojej značky a štýlu obsahu, ktorý od nich publikum očakáva.
Moderné luxusné značky sa musia snažiť pravdivo a účelovo komunikovať so svojim publikom. A autentické príbehy to môžu dosiahnuť.
Získajte to najlepšie z príbehov a funkcií spoločnosti Luxe Digital každý mesiac priamo vo svojej doručenej pošte. Zaregistrujte sa do Zoznam.
- Shine: Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- Vek digitálneho darwinizmu, Antonio Achille, Nathalie Remy a Sophie Marchessou, McKinsey & Company, január 2022-2023.
- Ako mikro-momenty menia pravidlá, Sridhar Ramaswamy, Think with Google, apríl 2015.
- Približovanie ľudí, Adam Mosseri, Facebook, 11. januára 2022-2023.
- Správa o sociálnom stave 2022-2023od Ash Reada, Buffer x Týždeň sociálnych médií, 18. januára 2022-2023.
- Príbehy sa chystajú prekonať zdieľanie kanálov. Teraz čo?, Josh Constine, TechCrunch, 3. mája 2022-2023.
- Správa o spotrebiteľskom obsahu za rok 2017: Vplyv v digitálnom veku, Stackla, 2022-2023.