Pierre-Loic Assayag je generálnym riaditeľom a zakladateľom spoločnosti Traackr, marketingovej platformy ovplyvňujúcich vplyv, ktorú používajú svetové značky ako L’Oreal, Coty a Samsung, ako aj mnohé ďalšie značky určené priamo spotrebiteľom. Kariéru začal v marketingu spoločností Procter & Gamble a Peugeot v Európe, potom sa pred 20 rokmi presťahoval do USA, aby sa stal podnikateľom v oblasti internetových technológií.
Pierre-Loic sa často označuje ako zotavujúci sa obchodník, pretože jeho pôsobenie vo veľkých značkách prebiehalo v čase tradičného marketingu, označovaného ako „umenie presviedčania“, ktorý mu nikdy nedával zmysel. Vždy bolo cítiť, že jednosmerný marketingový úspech je spôsobený nedostatkom alternatív.
V dnešnom svete ho vzrušuje to, že na to, aby bol marketing úspešný, musí byť značka skutočne lepšia ako alternatívy a obchodníci musia byť múdrejší ako ich konkurencia. Jeho poslaním je pomôcť obchodníkom riadiť zmeny potrebné v rámci ich organizácií, aby boli ich značky relevantné a atraktívne.
Pierre-Loic Assayag o význame údajov pre uskutočnenie úspešných marketingových kampaní ovplyvňovateľa
Luxe Digital: Dobrý deň, Pierre-Loic, ďakujeme, že ste si našli čas a porozprávali sa s nami. Influencer marketing sa vyvíja a stal sa celkom diskutovanou a polarizujúcou témou. Začnime najskôr s vašou definíciou influencera a vašimi názormi na prácu s mikro-influencermi v porovnaní s osobnosťami ovplyvňujúcimi celebrity.
Testovací test Pierre-Loic: Aj keď je influencer marketing dlho predmetom diskusií, koncept vplyvu je jednoduchý. Influencer je niekto, kto má odborné znalosti v danej oblasti a publikum, ktoré uznáva jeho odbornosť.
Existuje mnoho tvárí vplyvu: a tutorialist s malým, ale oddaným nasledovníkom, zakladateľom značky DTC. Všetci majú odlišné publikum, rôzne vzťahy so svojim publikom a rôzne formy obsahu, ktoré môžu byť v súlade s vašimi cieľmi.
Väčšina značiek, s ktorými spolupracujeme, má rozmanitý mix vplyvov, ktorý podporuje ich marketingové stratégie. V oblasti luxusu existuje tendencia pracovať s menším počtom vyšších profilov alebo exkluzívnych influencerov, ale jedným z trendov, s ktorými sa toto odvetvie stretáva, je demokratizácia luxusu - je dôležitejšie ako kedykoľvek predtým, aby luxusné značky uspokojovali potreby väčších komunity, ktoré ich zbožňujú.
Luxe Digital: Aké sú niektoré z najobľúbenejších mylných predstáv, ktoré ste videli o značkách o ovplyvňovacom marketingu?
Assayag Pierra-Loica: Najčastejšou mylnou predstavou značiek je zamieňať influencer marketing s nákupmi médií. Áno, je to nový a oveľa efektívnejší kanál, ale tiež sa vo svojej podstate líši od médií a vyžaduje si stratégiu založenú na vzťahoch. Najistejší spôsob, ako v influencer marketingu neuspieť, je nastaviť ho ako nákup médií.
Druhou mylnou predstavou by bolo zamieňať vplyv s dosahom (alebo počtom sledovateľov alebo potenciálnych dojmov). Cieľom influencer marketingu by malo byť ovplyvnenie správania vášho publika, nie číra informovanosť.
Luxe Digital: Kde sa podľa vášho názoru hodí marketing influencera so všetkými ostatnými príležitosťami, ktoré majú značky k dispozícii na interakciu so spotrebiteľmi online?
Assayag Pierra-Loica: V snahe získať pozornosť spotrebiteľa online je influencer marketing určite jedným z najúčinnejších kanálov, pretože môžete svoju správu doručiť dôveryhodnému hlasu angažovanému publiku.
Influencer marketing je tiež jedným z najlepších spôsobov, ako osloviť spotrebiteľov na sociálnych médiách mimo reklamy. Vzhľadom na to, koľko času všetci trávime na sociálnych médiách a ako sú naše kanály spravované, značky dychtivo spolupracujú s influencermi, aby intímnym spôsobom oslovili svoje cieľové publikum.
Luxe Digital: Kedy a ako by sa mali luxusné značky na základe vašich skúseností zapojiť do ovplyvňovania sociálnych médií? Čomu by sa značky mali vyhnúť? A čo môžu urobiť, aby maximalizovali vplyv svojich kampaní?
Assayag Pierra-Loica: Luxusné značky určite musia pri vývoji stratégie influencera zápasiť s mnohými juxtapozíciami. Prémiové značky musia vyvážiť exkluzivitu s mierkou, ovládanie so spoluprácou a v niektorých prípadoch aj dedičstvo s novinkou.
Aj keď to platí pre každú značku, je ešte dôležitejšie, aby si luxusné značky budovali dlhodobé vzťahy so svojimi vybranými ovplyvňovateľmi sociálnych médií, pretože autentickosť a rozprávanie príbehov sú tak zásadné pre identitu luxusnej značky.
Napríklad jeden z našich zákazníkov, luxusný klenotník De GRISOGONO, sa počas filmového festivalu v Cannes 2015 snažil inšpirovať a získať zástupy ctižiadostivých fanúšikov na sociálnych médiách prostredníctvom interakcie s vplyvnými osobnosťami naprieč rôznym publikom, od kina až po vysokú kuchyňu. Títo influenceri im pomohli získať legitimitu a relevanciu a viedli novú generáciu zákazníkov k tomu, aby si značku zamilovali. Pred podujatím značka celý rok pracovala na vybudovaní vzťahov s vplyvnými osobnosťami, ktoré na festival priniesli.
Výsledky boli fenomenálne. 14 vybraných vplyvných osôb vygenerovalo 87 zmienok, 19 miliónov zobrazení a značka si na svoje sociálne kanály pridala 35 000 sledovateľov.
Luxe Digital: Značky teraz očakávajú lepšie zacielenie a NI, publikum hľadá väčšiu autenticitu a právne orgány presadzujú prísnejšie predpisy. Ako sa odvetvie ovplyvňujúceho marketingu prispôsobuje týmto meniacim sa očakávaniam?
Testovací test Pierre-Loic: Keďže značky viac investujú do marketingu influencerov, my po technologickej stránke rozvíjame svoje schopnosti poskytovať správne údaje, prehľady a prehľady. Značky sa dnes pri získavaní údajov, ktoré budú podporovať ich rozhodovací proces, spoliehajú na technológiu. Technológia má tiež vplyv na to, ako si značky vyberajú vplyvných osôb, ako riadia svoje marketingové kampane a porovnávajú svoju výkonnosť na trhu.
V spoločnosti Traackr poskytujeme zákazníkom, ako sú Melia Hotels International, YSL a Armani, hlboké poznatky o ovplyvňovateľoch, aby si mohli vybrať vplyvných osôb, ktoré sú bezpečné pre značku, o značke, a hovoriť so správnym publikom. Naša platforma zaisťuje, aby značky optimalizovali svoje platené odporúčania influencerov, ale tiež si vybrala influencerov, u ktorých je najvyššia pravdepodobnosť relevantného publika a ktorí sa skutočne zaujímajú o značku našich klientov.
Vidíme stále väčší dopyt značiek po údajoch o výkone marketingu ovplyvňovateľov nad rámec zoznamu ovplyvňujúcich osôb, ktoré už poznajú. Značky chcú vedieť, ako si vedú v porovnaní s konkurenciou, ale aj naprieč všetkými vplyvnými osobnosťami na celom svete.
Luxe Digital: Na aké kľúčové metriky a značky KPI by sa mali značky zamerať pri hľadaní sociálnych vplyvov? Ako môžu značky merať a hodnotiť vplyv svojich kampaní ovplyvňujúcich osoby?
Testovací test Pierre-Loic: Jednou z kľúčových metrických značiek, ktoré by mali značky hodnotiť pri hodnotení influencera, je miera zapojenia, a to nielen celkovo, ale aj keď hovoríme o značkách alebo témach, na ktorých záleží. Generuje napríklad influencer nadpriemernú mieru zapojenia pri publikovaní obsahu súvisiaceho s kabelkami? Ako dobre fungoval v minulosti obsah sponzorovaný influencermi pre konkurenta?
Analýza atribútov publika je tiež dôležitá pre výber sociálneho ovplyvňovateľa. Aká časť publika ovplyvňovateľa zodpovedá vášmu cieľovému trhu? Rozprávajú sa s tínedžerkami alebo so ženami nad 30 rokov?
Pokiaľ ide o hodnotenie výkonnosti kampane, dôležité metriky budú závisieť od vašich cieľov a môžu zahŕňať napríklad zobrazenia, cenu za interakciu alebo zhliadnutia videa.
Amika, prémiová značka starostlivosti o vlasy, nedávno spustila veľkú influencer marketingovú kampaň na podporu opätovného spustenia svojej línie so spoločnosťou Sephora. Okrem merania vplyvu ich influencerov, Amika merala aj to, čo nazývame „efekt zvlnenia“ ich kampane medzi panelom 36 000 influencerov. Mohli vidieť, že ich desať vybraných influencerov vygenerovalo 22 percentný nárast zmienok o organickom influencerovi a 191% nárast angažovanosti. Tiež prekročili svoje predajné ciele a teraz rozširujú svoje umiestnenie o maloobchodníkov. Ich úspech sa začal procesom výberu influencerov riadených údajmi.
Luxe Digital: Aké sú hlavné kroky, ktoré by mala značka urobiť pri vytváraní a riadení partnerského vzťahu?
Assayag Pierra-Loica: Najprv si urobte prieskum. Zaistite, aby každý ovplyvňovateľ spĺňal vaše kritériá, a urobte si čas na vyhodnotenie ich historického obsahu, aby ste zaistili vhodnosť značky a bezpečnosť.
Za druhé, keď oslovíte svojich vybraných influencerov, považujte ich za spolupracovníkov. Je v poriadku navrhnúť projekt, ale nechať priestor kreatívnemu procesu a vstupu ovplyvňovateľa.
Nakoniec urobte k vzťahu dlhodobý prístup - je to nielen autentickejšie, ale vedie to aj k vyššej návratnosti investícií.
V nedávnom rozhovore s tímom sociálnych médií v Urban Decay zdieľali, že merajú hodnotu partnerského vzťahu podľa aktivity, ktorú influencer pre značku generuje mimo kampaní. Ak sa na uvedenie produktu obrátite na influencera a necháte to tak, určite uvidíte nárast zmienok, ale vplyv bude krátkodobý a menej pôsobivý.
Luxe Digital: Ako by ste opísali Traackr a jeho užitočnosť pre luxusné značky?
Testovací test Pierre-Loic: Traackr je komplexná marketingová platforma influencerov, ktorá umožňuje značkám škálovať globálne stratégie influencerov. Naša technológia poháňa objavovanie a hodnotenie influencerov, správu programu a meranie výkonnosti pre platené a organické kampane.
To, čo nás odlišuje od konkurencie, je rozsiahla databáza ovplyvňovateľov, ktorá pokrýva celý svet, a tiež možnosti nahlasovania.
Traackr bol založený pred desiatimi rokmi predtým, ako Instagram vôbec existoval, ak tomu môžete veriť.
Pokiaľ ide o luxus, často sa stretávame so značkami, ktoré vyžadujú technológiu, ktorá môže podporovať globálnu stratégiu, ktorá má jedinečné požiadavky na miestnom trhu. Vzhľadom na náš súbor údajov a globálne zastúpenie máme pobočky v New Yorku, San Franciscu, Bostone, Londýne a Paríži, sme jedinečne kvalifikovaní na podporu týchto typov náročných značiek.
Luxe Digital: Kto sú vaši typickí klienti? Čo hľadajú pri registrácii do Traackru?
Testovací test Pierre-Loic: Naši zákazníci pokrývajú rôzne odvetvia vrátane krásy, módy, cestovania, liehovín, ale aj spotrebnej technológie, finančných služieb a ďalších. V luxusnom priemysle počítame predovšetkým YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, ako aj špeciálne produkty ako známe vinárstvo Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Čo si v budúcnosti vyhradzuje spoločnosť Traackr? Je niečo konkrétne, z čoho ste momentálne nadšení?
Testovací test Pierre-Loic: Na budúcnosti Traackru ma najviac vzrušuje to, že doteraz spolupracujeme so značkami tým, že poskytujeme sériu funkcií na podporu ich rozširujúcich sa programov ovplyvňovania. Teraz, keď tieto programy dozreli a objavujú sa osvedčené postupy, sme schopní navrhnúť jednotnú používateľskú skúsenosť pokrývajúcu celý pracovný tok influencer marketingu, ktorá našim používateľom pomôže urobiť správne taktické rozhodnutia a zároveň uvidí celkový strategický obraz.
Na vyššej úrovni považujem za fascinujúce, že ako sprostredkovateľ zmien pre našich zákazníkov máme miesto v prvom rade pri obnove ich značiek, hodnôt značiek a marketingovej praxe. Sme len na úsvite účelovej značky a teším sa, že budem podporovať jej vznik.
Luxe Digital: Ak by ste mali poskytnúť iba jednu radu o influencer marketingu marketingovému manažérovi luxusnej značky, čo by to bolo?
Assayag Pierra-Loica: Minulý rok sme skúmali viac ako 100 vedúcich marketingových pracovníkov z globálnych značiek o ich marketingovej stratégii ovplyvňovateľov. Takmer 50 percent stále považovalo svoje programy za taktické, aj keď chcú prinútiť svoje organizácie, aby sa stali strategickejšími, najmä s rastom rozpočtov. Fascinujúce je to, že ich prioritou číslo jedna, nielen pre influencer marketing, ale marketing vo všeobecnosti, bolo zisťovanie návratnosti investícií.
Ak teda môžem nechať značkám jednu radu pri vytváraní programov ovplyvňujúcich vplyv, je to toto: Začnite s meraním.
Zhodnoťte súčasnú výkonnosť svojej značky medzi ovplyvňovateľmi sociálnych médií, vytvorte základňu a rámec na monitorovanie vášho pokroku. Tak budete môcť od začiatku rozvíjať svoju marketingovú stratégiu influencerov, demonštrovať návratnosť investícií a rozvíjať svoje programy.
Niekoľko slov, ktoré veľa hovoria:
- Kniha, ktorá ovplyvnila váš život
“Existencializmus je humanizmus“Jean-Paul Sartre. Dalo mi to nový pohľad na náboženstvo a politiku. - Luxus jedným slovom
dve slová - ašpirácia a spolupatričnosť - Budúcnosť digitálu jedným slovom
Parafrázujúc Charlene Li, zakladateľku výškomeru, je digitál ako vzduch: všade a neviditeľný. - Ak by ste si mali vybrať iba jednu farbu
Čierna žiadna otázka