Príležitosť
- Očakáva sa, že online predaj luxusného tovaru sa do roku 2025 strojnásobí ako podiel na celkovom predaji na globálnom luxusnom trhu a dosiahne 91 miliárd dolárov. Takmer pätina všetkých osobných luxusných predajov sa uskutoční online.
- Skúsenosti online zákazníkov ovplyvňujú najmenej 40 percent všetkých luxusných nákupov.
Problém
- Luxusné značky a špičkoví maloobchodníci musia nájsť nové spôsoby interakcie s bohatými spotrebiteľmi online. Je obzvlášť dôležité vyhnúť sa kanibalizácii výkonov ich offline maloobchodných predajní.
- Online predaj zatiaľ nedokázal dosiahnuť rovnakú úroveň príležitostí na ďalší predaj ako ich offline náprotivky. Výskumy ukazujú, že spotrebitelia luxusu minuli pri nákupe online celkovo menej za nákup.
Riešenie
- Luxusné značky musia najskôr posúdiť prínos, ktorý má digitál v súčasnosti k ich celkovým predajným výkonom a nákupnému správaniu spotrebiteľov.
- Špičkové podniky potom musia definovať dlhodobú stratégiu využívania digitálu ako účinnej zložky značky a predaja.
- Na podporu digitálneho predaja by sa mali preskúmať dva široké prístupy k online luxusnému maloobchodu: vlastné platformy a outsourcing predajcom tretích strán.
Budúcnosť online luxusného maloobchodu
Tento článok je súčasťou série o budúcnosti online luxusného maloobchodu. Zistite, ako digitálne technológie transformujú špičkový maloobchod a formujú nové zážitky z nakupovania pre zákazníkov.
1. Úvod: Budúcnosť online luxusného maloobchodu.
2. Prečo špičkové digitálne značky pure-play otvárajú kamenné obchody?
3. A ako si tradičné luxusné značky konkurujú otvorením internetových obchodov.
4. Online maloobchodný model luxusnej monobrandy.
5. Online luxusný maloobchodný model s viacerými značkami.
6. Ako nová maloobchodná technológia premieňa luxus.
Tradičné luxusné značky historicky považovali online maloobchod za distribučnú platformu určenú na predaj luxusného tovaru nízkeho až stredného sortimentu. Najmä predaj prostredníctvom maloobchodných predajní s viacerými značkami nebol považovaný za vhodný kanál pre luxusné značky. Webové stránky s viacerými značkami boli medzi bohatými spotrebiteľmi často vnímané ako ohrozenie imidžu luxusnej značky.
Špičkové produkty boli preto vyhradené pre prémiové skúsenosti offline maloobchodných predajní. Vychádzalo sa z predpokladu, že bohatí spotrebitelia by neboli ochotní minúť prémiovú cenu požadovanú za luxusný luxusný tovar online. Naozaj by nie luxusní zákazníci vždy uprednostnili personalizovaný zákaznícky servis a hmatový zážitok z nakupovania? Skúsenosti, ktoré by mohol ponúknuť iba prémiový offline maloobchodný priestor.
Tento predpoklad je teraz spochybňovaný.
20%
predaj osobného luxusu sa uskutoční online do roku 2025
Stránky elektronického obchodu, ako sú Net-A-Porter a Farfetch, úspešne dokázali, že digitálny maloobchod funguje. Luxusní spotrebitelia sú skutočne ochotní nakupovať špičkový tovar online za nezľavnenú cenu, ktorá je na úrovni offline maloobchodných prémií.
Online predaj luxusných predmetov v špičkových kategóriách, ako sú krása, parfumy, obuv, šperky, hodinky a kožený tovar, predstavoval na konci roku 2016 8 percent z 313 miliárd USD globálneho luxusného trhu.
Podľa Antonia Achilla, Sophie Marchessou a Nathalie Remy zo spoločnosti McKinsey sa príspevok online predaja luxusu na globálny špičkový trh do roku 2025 viac ako strojnásobí a dosiahne 91 miliárd dolárov. Takmer pätina osobných luxusných predajov sa uskutoční online.[1] Digitálna transformácia v maloobchode skutočne prebieha. Online nakupovanie luxusu práve začína.
Okrem toho digitál stále viac ovplyvňuje nákupné rozhodnutia jednotlivcov s vysokou čistou hodnotou. Prieskum spoločnosti McKinsey zistil, že skúsenosti online spotrebiteľa nejakým spôsobom ovplyvňujú najmenej 40 percent všetkých luxusných nákupov.[2]
Že skúsenosti s digitálnym luxusným spotrebiteľom sa najčastejšie uskutočňujú prostredníctvom online prieskumu produktu, ktorý sa následne kúpi offline, prostredníctvom rozhovorov na sociálnych sieťach alebo prehliadaním webových stránok luxusnej značky.
Mileniáli a spotrebitelia generácie Z poháňajú všetok luxusný rast
Rastúci význam digitálu v luxuse je poháňaný väčšinou generačnou výmenou, ktorá prebieha v predaji luxusu. Zatiaľ čo starší zákazníci boli tradične motorom rastu luxusných predajov, bohatí kupujúci narodení po roku 1980, nazývaní mileniáli (narodení v rokoch 1981 až 1994) a generácia Z (narodení v rokoch 1995 až 2010), dnes tvoria viac ako 40% všetkých luxusné výdavky.
A čo je dôležitejšie, mileniáli a spotrebitelia generácie Z generovali v rokoch 2022-2023 100% globálneho nárastu luxusu.[3]
“Tento presun síl medzi generáciami, od baby boomers k mladším nakupujúcim, znamená, že tieto sú teraz rastovým motorom trhu v každom globálnom regióne“, Povedala Claudia D’Arpizio, partnerka spoločnosti Bain & Company, ktorá sa špecializuje na luxus a módu. “Aby sa zotavili po poklese, museli sa značky strategicky preorientovať na túto novú demografickú skupinu a svoj stav mysle a odlišné chute na produkty a nákupy. Ukázalo sa však, že je obzvlášť zaujímavé, ako tieto zvyky a preferencie teraz formujú aj zvyky a preferencie iných generácií.“
Zavedené luxusné značky si toho všimli a väčšina špičkových spoločností teraz upravuje svoju stratégiu investovania do digitálu. Stále je však potrebné definovať presnú úlohu, ktorú bude digitálny priemysel zohrávať v rámci ich širšieho postavenia značky. Lídri luxusu tak experimentujú s rôznymi prístupmi. Niektoré s väčším úspechom ako ostatné.
V tejto špeciálnej sérii o budúcnosti online luxusného maloobchodu tím Luxe Digital hodnotí rôzne stratégie dostupné pre luxusné značky, aby si vybudoval vedúce postavenie v oblasti online maloobchodu. Tento článok je prvým zo série siedmich, ktoré ponúkajú komplexný a vyčerpávajúci pohľad na úlohu online predaja a budúce technológie, ktoré umožnia rast digitálneho luxusného maloobchodu.
Je dôležité poznamenať, že táto séria o budúcnosti online luxusného maloobchodu sa zameria na digitálne predajné kanály. Rovnako dôležitým aspektom maloobchodu s luxusnými značkami je digitálna transformácia offline maloobchodného priestoru, kde je veľa príležitostí.
Nedávno sme diskutovali o dôležitosti rozprávania príbehov a transformácii offline maloobchodu ako predvádzacej miestnosti, aby sme sa spojili s bohatými spotrebiteľmi generácie Z. Prečítajte si náš rozhovor s Pontusom Perssonom o zásadnej úlohe digitálne inkluzívneho CRM systému a našu správu o dôležitosti veľkých dát pre luxusný maloobchod, aby sa mohli hlbšie ponoriť do tejto témy.
Tri úrovne digitálnej integrácie v luxusnom maloobchode
“Mnoho luxusných značiek stále váha s úplným prijatím elektronického maloobchodu ako súčasti svojej distribučnej stratégie,”Vysvetľuje Florine Eppe Beauloye vo svojej knihe Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “V strachu zo straty pocitu exkluzivity, ale s vedomím, že by mali ponúkať nejaký druh digitálneho zážitku, sú iné luxusné značky niekde medzi tým, a poskytujú iba obmedzený online butik.”
Výsledkom bolo, že observatórium Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory určilo pre luxusné značky tri úrovne digitálneho začlenenia. Špičkové podniky možno zaradiť do jedného z týchto troch archetypov:
- Váhavá prestávka: digital sa len čiastočne používa ako predvádzacia miestnosť na podporu offline predaja. Tento prístup je stále vzácnejší. Vyznačuje sa prísnou kontrolou všetkých maloobchodných operácií iba prostredníctvom webov s jednou značkou.
- Selective e-tailer: digital sa používa na predaj online produktov základnej triedy, väčšinou prostredníctvom webových stránok s jednou značkou. Značky v tejto kategórii demonštrujú oportunistické používanie digitálnych kanálov, pričom internet sa považuje predovšetkým za vstupný bod pre aspirujúcich spotrebiteľov. Digitál je chápaný ako marketingový kanál viac než ako predajná platforma.
- The Plugged-in pro: digital je plne zapojený do predaja väčšiny luxusných produktov online. Značky vystupujúce na tejto úrovni demonštrujú schopnosť vykonávať diverzifikovanú online stratégiu luxusného maloobchodu pomocou kombinácie priestorov mono a viacerých značiek. Digital je integrovaný pre marketingové aj predajné operácie. Väčšina značiek v tejto kategórii sú luxusné značky digitálneho pôvodu. Tradičné špičkové značky teraz hrajú krok za krokom investovaním značných zdrojov na dosiahnutie tejto úrovne integrácie.
Keď sa luxusná značka rozhodne využiť digitálny maloobchod na online predaj, sú možné dva, neexkluzívne prístupy: predaj prostredníctvom vlastnej internej platformy alebo predaj prostredníctvom predajcov tretích strán.
Nasledujúce články z našej série o budúcnosti online luxusného maloobchodu sa budú zameriavať na konkrétny model digitálneho maloobchodu, ktorý patrí do jedného z týchto dvoch prístupov:
- Vývoj vlastných, plne vlastnených platforiem:
- Digitálne luxusné značky elektronického obchodu otvárajú fyzické obchody;
- Tradičné luxusné značky otvárajúce internetové obchody.
- Outsourcing pre predajcov tretích strán:
- Online maloobchodný model luxusnej monobrandy;
- Online luxusný maloobchodný model s viacerými značkami.
Vďaka tejto sérii pochopíte príležitosti a výzvy, ktoré každý prístup ponúka pre luxusný maloobchod online, a v ktorom scenári má zmysel investovať do jednej z nich. Budete sa tiež učiť od najlepších online luxusných predajcov so zvláštnym dôrazom na nové taktiky a technológie používané v digitálnych špičkových špičkových obchodoch, ako sú Yoox Net-a-Porter a Farfetch.
Na záver nášho seriálu o budúcnosti online luxusného maloobchodu preskúmame nové maloobchodné technológie, s ktorými avantgardné špičkové značky experimentujú, aby zaujali svojich bohatých spotrebiteľov. Od rozšírenej reality, hlasového ovládania a obchodu s umelou inteligenciou až po stratégie jednotnej hodnoty reťazca uvidíte všetko, čo budúcnosť digitálneho luxusného maloobchodu prináša.
- Luxus v dobe digitálneho darwinizmu, Antonio Achille, Sophie Marchessou a Nathalie Remy, McKinsey & Company, február 2022-2023.
- Luxusné nakupovanie v digitálnej dobeLinda Dauriz, Nathalie Remy a Nicola Sandri, McKinsey & Company, máj 2014.
- Osem tém, ktoré prepisujú budúcnosť luxusného tovaru, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete a Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5. februára 2022-2023.