Lídri, ktorí vystúpia v rebríčkoch, aby dosiahli rozhodovaciu pozíciu, sú často najúčinnejší. To je určite prípad Pontusa Perssona.
Pontus sa narodil vo Švédsku a vo veku 3 rokov sa s rodičmi presťahoval do Francúzska. Po bakalárskom štúdiu medzinárodného manažmentu získal Pontus magisterský titul v austrálskom Sydney. Tu sa tiež začala jeho profesionálna kariéra, keď sa stal diplomovaným obchodným asistentom na čiastočný úväzok v maloobchode.
Tieto prvé kroky viedli zo Sydney do Singapuru a teraz do Dubaja, s Ralph Lauren a Bulgari. Vo svojej súčasnej úlohe je Pontus vedúcim vývoja a implementácie aktivít spoločnosti Bulgari CRM na celom Blízkom východe.
Jeho zodpovednosti sú jadrom digitálnej transformácie luxusného maloobchodu. Simon Beauloye si sadol s Pontusom Perssonom za fascinujúcu konverzáciu o vývoji luxusného maloobchodu a zásadnej úlohe, ktorú v ňom zohráva správa zákazníckych údajov.
Luxe Digital: Ahoj Pontus, je skvelé, že sa s tebou opäť rozprávam. Ďakujeme, že ste si našli čas a podelili sa o svoje názory na digitálnu transformáciu luxusného maloobchodu so spoločnosťou Luxe Digital.
Pontus: Je tiež skvelé hovoriť s tebou, Simon. Ďakujem za príležitosť.
Luxe Digital: Začnime vašou cestou za posledných niekoľko rokov. Vaša kariéra vás zaviedla z Ralph Lauren v Sydney do Ralph Lauren v Singapure a teraz do Bulgari v Dubaji. Môžete nám povedať viac o tom, ako sa vaša rola za dané obdobie zmenila?
Pontus: Moja kariéra sa skutočne začala v oblasti predaja v maloobchode, takmer 5 rokov u Ralpha Laurena v Sydney a Singapure. Predaj bol mojou hlavnou úlohou a „raison d’être“. Môj záujem od začiatku vždy bol o ľudí - mojich klientov aj spolupracovníkov - a o vzťahu, ktorý sme medzi sebou mali.
Začiatkom roku 2014 sa moje povinnosti v spoločnosti Ralph Lauren začali trocha presúvať z čistého maloobchodného predaja na riadenie vzťahov s klientmi. Pri udržiavaní silného puta s butikmi a predajným tímom som sa začal zameriavať na vývoj a starostlivosť o našich špeciálnych klientov a tímy, ktoré s nimi nadväzovali kontakty.
Ralph Lauren mal štyri luxusné butiky v juhovýchodnej Ázii a ja som bol zodpovedný za budovanie vzťahu s našimi VIP klientmi. Títo klienti môžu byť pravidelnými klientmi alebo jednorazovými veľkými výdavkami. V dôsledku toho som musel trénovať rôzny tím maloobchodného predaja v teréne, riadiť špeciálne VIP akcie, darčeky pre špeciálne príležitosti a širšie budovanie vzťahov.
Vtedy sa skutočne začal môj záujem o využitie procesov a softvéru (CRM) riadenia vzťahov so zákazníkmi.
V tej dobe som videl dôležitosť silných znalostí a porozumenia našim klientom a dôležitosť osobného prispôsobenia sa potrebám našich klientov. Krátko nato bola s Ralphom Laurenom v Singapure vytvorená úloha CRM špecialistu a ja som úplne prešiel z maloobchodnej prevádzky na úlohu CRM so sídlom v našom regionálnom sídle.
Luxe Digital: Ako definujete CRM pre luxusný maloobchod a akú úlohu zohráva vo vzťahoch s VIP klientmi.
Pontus: CRM je v prvom rade nástrojom pre spoločnosti, ktoré zhromažďujú informácie o svojich zákazníkoch, aby lepšie porozumeli svojim klientom a v konečnom dôsledku im vyšli v ústrety individuálnejším spôsobom - a samozrejme, aby generovali príjmy.
So zmenou dnešného luxusného prostredia, najmä v správaní klientov, sa domnievam, že CRM sa stal kľúčovým nástrojom, ktorý by mal byť používaný a aplikovaný na všetkých úrovniach maloobchodnej spoločnosti: od obchodnej úrovne po vrcholový manažment.
Keď som prevzal túto úlohu s Ralphom Laurenom v Ázii a Tichomorí, širší luxusný priemysel si uvedomil, že naši klienti sa vyvíjajú. Luxusní zákazníci viac cestovali. Pred nákupom mali viac možností porovnania a viac informácií o produkte. Luxusný priemysel sa musel prispôsobiť a prispôsobiť svojim interakciám, aby zostal relevantný a na vrchole mysle.
Práve to je podľa mňa dôvod, prečo je dnes správne CRM také dôležité pre každú luxusnú značku.
Luxe Digital: Akú úlohu zohral digitál vo vašom rozhodnutí zamerať sa na CRM pre maloobchod a ako to ovplyvní váš marketingový dosah?
Pontus: Digitálne nástroje sú zásadné pre to, aby ste boli v aktuálnom svete v obraze. Musím však povedať, že maloobchod nikdy nebol v popredí digitálnej transformácie a luxusný priemysel v maloobchode ešte menej. Ale stíhame to a adaptujeme sa rýchlejšie, ako som si pôvodne myslel.
Digital je nástroj, ktorý zvyšuje efektivitu platformy CRM pre špičkový maloobchod. Luxusný obchodník sa však nemôže zameriavať výlučne na digitálne nástroje. Aj keď niektoré dnešné digitálne systémy umožňujú obojsmernú komunikáciu s koncovým spotrebiteľom, väčšina z nich povoľuje väčšinou jednosmerný dosah. Aj keď môže byť táto obojsmerná komunikácia pre zákazníka osobnejšia a relevantnejšia, na luxusnú značku sa spoľahnúť nestačí.
Vzťah je najdôležitejším aspektom správneho CRM. A žiadny zdravý vzťah nie je jednosmerná záležitosť. Iba ľudská interakcia môže poskytnúť potrebnú interakciu a emocionálne spojenie s klientmi, ktoré luxusné značky vyžadujú.
Digitálne nástroje a systémy CRM sú teda nevyhnutné, ale zostávajú iba nástrojmi. Ľudia, ktorí používajú tieto nástroje, musia zostať pred svojimi zákazníkmi, aby si vybudovali trvalé vzťahy.
Luxe Digital: S akými najdôležitejšími výzvami sa stretávate pri implementácii systémov CRM na transformáciu Ralpha Laurena a Bulgariho?
Pontus: „Transformácia“ je silné slovo. „Evolve“ je vhodnejšie.
Zmena bola vždy výzvou pre každého človeka. Digitálne nástroje vrátane CRM predstavujú zmenu pre väčšinu ľudí v luxusnom maloobchode.
Implementácia CRM platforiem v Ralph Lauren v Ázii predstavovala pre mnoho ľudí dôležitú zmenu. V prvom rade musí manažment pochopiť dôležitosť CRM a výhody, ktoré z neho spoločnosť môže mať. Implementácia CRM v konečnom dôsledku predstavuje ďalší krok a trochu práce navyše od tímov maloobchodného predaja. Bez ich účasti by nebolo možné zbierať žiadne údaje ani informácie. To opäť zdôrazňuje, aký kritický je ľudský faktor. To isté zostáva aktuálne aj v mojej súčasnej úlohe v spoločnosti Bulgari.
Vzhľadom na svoje predchádzajúce skúsenosti ako predajca sám mám jedinečnú pozíciu na to, aby som maloobchodnému tímu vysvetlil dôležitosť práce navyše, ktorú systém CRM vyžaduje, v jazyku, ktorý im dáva zmysel. Schopnosť rýchlo ukázať výsledok svojej práce so sadzbami spätného nákupu a zvýšením výnosov je tiež kľúčom k zabezpečeniu rýchlych buy-inov od tímov.
Luxe Digital: Keď sa pozrieme späť, čo považujete za najdôležitejšiu lekciu alebo príležitosť na poučenie pre luxusné značky pokúšajúce sa o maloobchodný vývoj so systémom CRM?
Pontus: Prispôsobenie bolo zďaleka najväčšou lekciou pre mňa a stále je jednou z najväčších príležitostí s významným potenciálom.
Pri prechode z roly založenej na butikoch na úlohu v kancelárii som musel prispôsobiť svoj prístup voči svojim predchádzajúcim kolegom z butiku. Pri kontakte s tímami zo Singapuru, Malajzie, Thajska alebo Vietnamu som musel prispôsobiť svoj prístup a doručenie pred nimi. Najdôležitejšie je, že keď sa presúvam zo Singapuru, juhovýchodnej Ázie, do Dubaja na Blízky východ, musím povedať, že som musel veľa vecí prispôsobiť.
To všetko pri zachovaní relevantnosti a aktuálnosti o všetkých nových technológiách a o rôznych spôsoboch, akými každý región tieto technológie používa.
Prispôsobenie vo väčšom ľudskom meradle je veľmi dôležitým faktorom, najmä v dnešnom extrémne rýchlo sa meniacom svete.
Luxe Digital: Ako si predstavujete budúcnosť luxusného priemyslu? Akú úlohu bude zohrávať digitál pri vytváraní luxusného zážitku?
Pontus: Zastávam názor, že kamenný maloobchod nikdy nezanikne a ani by nemal zaniknúť. Ak odstránite butiky z rovnice luxusného maloobchodu, odstránite jeden z najdôležitejších aspektov luxusného zážitku, a tým je človek.
Verím, že skúsenosť je silnejšia, ak sa o ňu s niekým podelíte. To platí rovnako pre luxusný zážitok. Môžete sa prechádzať v najluxusnejšom butiku na svete s najkvalitnejšími produktmi, ktoré existujú, ak je služba zlá, vaša skúsenosť je zlá. Bodka!
Digitálne nástroje zostávajú nástrojmi a malo by sa s nimi tak zaobchádzať. Je pravda, že prinášajú značky bližšie ku klientom. Je pravda, že nám umožňujú dozvedieť sa viac a porozumieť našim klientom. A za predpokladu, že umožňujú prispôsobiť naše kampane zacielenie na konkrétnych klientov. Nemôžu však nahradiť ľudský faktor.
Považujem to za obzvlášť pravdivé v luxusnom svete luxusu, ktorý predstavuje Bulgari a ďalší klenotníci. Napríklad klient by si nikdy nekúpil miliónovú súpravu online. Áno, ona alebo on by mohli prebudiť svoj záujem potom, čo to videli online a urobiť konečné rozhodnutie o kúpe v maloobchodnom butiku. Ak je však skúsenosť butiku s maloobchodným tímom negatívna, zákazník si výrobok nekúpi.
Investovanie do našich ľudí je kľúčom pre každú spoločnosť. A udržať si digitálny význam v dnešnom svete je tiež kľúčom pre každú spoločnosť. Jeden však nevylučuje druhého-mali by pracovať ruka v ruke.
Spojte sa s Pontusom Perssonom na LinkedIn a Instagrame
Niekoľko slov, ktoré veľa hovoria:
- Kniha, ktorá ovplyvnila váš život
Bohužiaľ, nikdy som nebol veľkým čitateľom kníh. Ten, ktorý mi veľmi pomohol a ktorý mi dal môj mentor v Ralph Lauren: „Prvých 90 dní“Od Michaela D. Watkinsa. - Luxus jedným slovom
Prispôsobenie - Budúcnosť digitálu jedným slovom
Nekonečný - Ak by ste si mali vybrať iba jednu farbu
Modrá. Jedna farba, napriek tomu milióny možných odtieňov.
Rozhovor mimo tému
život v Dubaji
Festival de Cannes