Od objavu k úvahe až po konverziu je rastúci vplyv sociálnych médií na nákupnú cestu bohatého spotrebiteľa nepopierateľný.
Aby sme sa mohli pozrieť na svet luxusu na Facebooku a Instagrame, ktorý je lepšie vybavený ako inšpiratívna žena, ktorá v Paríži založila globálnu luxusnú divíziu Facebooku - prvú globálnu divíziu spoločnosti so sídlom mimo USA.
Zoznámte sa s Morinom Oluwoleom, globálnym luxusným riaditeľom pre Facebook a Instagram.
Z Nigérie do Paríža, cez Londýn, New York a San Francisco. Morin Oluwole je dobre cestovaný myšlienkový líder v digitálnej transformácii luxusných značiek.
Morin Oluwole sa pripojil k Facebooku v roku 2006 dávno predtým, ako to bol gigant sociálnych médií, akým je dnes - vtedy to bolo 150 zamestnancov. Pred vedením luxusnej jednotky bola absolventka Stanfordskej a Kolumbijskej univerzity predtým vedúcou štábu viceprezidentky pre globálne marketingové riešenia na Facebooku, kde rozvíjala obchodné stratégie pre globálnych partnerov značky. Predtým pracovala so spoločnosťou Sachs Consulting.
V tejto exkluzívnej diskusii so šéfredaktorom spoločnosti Luxe Digital sa Morin Oluwole podelí o svoje perspektívy a odporúčania, ako využiť vplyv Facebooku a Instagramu, ako nadviazať kontakt s budúcimi generáciami luxusných spotrebiteľov a kam smerujú sociálne médiá.
Luxe Digital: Dobrý deň, Morin, ďakujeme, že ste si našli čas na rozhovor so spoločnosťou Luxe Digital. Mohli by ste nám prosím najskôr poskytnúť prehľad o vašej úlohe. Čím sa zaoberáte ako Global Luxury Head pre Facebook a Instagram?
Morin Oluwole: Ahoj Florine, ďakujem, že ma máš.
Na Facebooku pracujem od roku 2006 a v roku 2015 som sa presťahoval do Paríža, aby som vytvoril túto luxusnú divíziu.
Ako globálna riaditeľka luxusu pre Facebook a Instagram spolupracujem ruka v ruke so svojim tímom na vedení našich luxusných partnerov pri vývoji a plnení ich digitálnych výziev. Úzko spolupracujeme s luxusnými značkami na vybudovaní ich prispôsobenej strategickej vízie na podporu ich podnikania a posilnenie vzťahov so zákazníkmi.
Konkrétne môže partnerstvo zahŕňať všetko od kreatívnej optimalizácie po vytváranie sociálnych skúseností, ktoré vedú k výsledkom podnikania a značky. Divízia luxusu začínala s dvoma ľuďmi v centre odborných znalostí so sídlom v Paríži a teraz má globálny tím so satelitnými pobočkami na kľúčových luxusných trhoch po celom svete - Taliansko, Spojené kráľovstvo, Japonsko, Hongkong, USA - na podporu miestnych potrieb.
Od vytvorenia nášho globálneho luxusného centra sme boli svedkami mnohých posunov k lepšiemu. Zatiaľ čo luxusný priemysel mal tendenciu pomaly prijímať digitálne inovácie, luxusné značky teraz pripravujú pôdu pre tvorbu obsahu a inovácie na našich platformách.
"Luxusné značky teraz pripravujú pôdu pre tvorbu obsahu a inovácie na platformách, ktoré vlastní Facebook."
MORIN OLUWOLE, HLAVA LUXUSU NA FACEBOOKU A INSTAGRAME
Luxe Digital: Vzhľadom na to, ako digitálne technológie transformujú luxusný priemysel, aké sú niektoré z najvýznamnejších zmien, ktoré ste za tie roky zaznamenali?
Morin Oluwole: Podľa štúdie True Luxury Global Consumer Insight spoločnosti Boston Consulting Group (BCG) predstavujú sociálne siete a ovplyvňovatelia sociálnych médií prvý zdroj vplyvu (41% v rokoch 2022-2023) pre kupujúcich luxusného tovaru. Porovnajte to s rokom 2013, keď boli tradičné médiá prvým kontaktným bodom vplyvu (50%) a sociálne siete a influenceri boli na 9. mieste s iba 11%.
Na základe štúdie Luxury Perspectives, ktorú sme uskutočnili s IPSOS MORI v novembri 2022-2023, teraz vidíme, že 93% spotrebiteľov luxusného tovaru používa sociálne siete. Tento veľký počet zdôrazňuje, že je dôležité, aby luxusné značky implementovali dlhodobé viackanálové stratégie, a nie aby sociálne siete považovali iba za doplnkový kanál.
Jeden z rastúcich trendov, ktoré sme pozorovali, je zameranie sa na mileniálov, prvú generáciu „mobile-first“. Podľa štúdie Facebook IQ mileniáli predstavujú 1,7 miliardy ľudí na svete.
Keďže sociálne médiá sú kľúčovým faktorom luxusného zážitku mileniálov, značky si musia s touto novou generáciou zákazníkov vybudovať zmysluplné vzťahy. Značky sa môžu pozerať na posilnenie túžby svojej značky vďaka inovatívnym funkciám, ako je rozšírená realita.
Luxe Digital: Sociálne médiá, najmä Instagram, sa stali platformou voľby pre digitálne natívne luxusné značky DTC, ktoré neznámym značkám umožňujú rýchlo si vybudovať kult. Mohli by ste sa podeliť o jeden zo svojich obľúbených príbehov o úspechu?
Morin Oluwole: Sociálne médiá pomohli vytvoriť skutočnú blízkosť k spotrebiteľom. Freshly Cosmetics je napríklad značka DTC, ktorá si uvedomila, že môže rozšíriť svoje podnikanie pomocou Instagramu a Facebooku. Značke prírodnej kozmetiky sa po vytvorení reklám na Instagram Stories podarilo pritiahnuť na svoj web nových zákazníkov a premeniť ich na kupujúcich. Vďaka tomu značka zvýšila svoj priamy predaj o 9 bodov a na svojom webe zaznamenala 12 -krát viac návštev. Tento úspešný príbeh ukazuje, že Instagram je skutočne vynikajúcou platformou pre rozvíjajúce sa značky.
Luxe Digital: Facebook a Instagram boli kedysi vnímané ako porovnávače cien pre veľké i malé značky. Vzhľadom na to, že luxusné skupiny ako LVMH a Kering v súčasnosti investujú značné prostriedky do sociálnych médií, aká je vaša najlepšia rada, aby menšie značky stále profitovali zo sociálnych platforiem?
Morin Oluwole: Vidíme, že na Instagrame vzniká množstvo malých a stredných značiek, a podporujeme ich rovnako, ako podporujeme našich väčších partnerov. Moja najlepšia rada: Zamerajte sa na svojho zákazníka.
Zákazník musí mať skúsenosti, ktoré najlepšie vyhovujú jeho potrebám, pokiaľ ide o vytváranie a konzumáciu obsahu a učenie sa viac o značke. Ráno máme tendenciu rýchlo listovať v našich kanáloch a príbehoch, zatiaľ čo večer venujeme viac času konzumácii obsahu. Naše algoritmy tieto zvyky rozpoznávajú a môžu zvýrazniť najvhodnejší obsah podľa dennej doby a typov konzumovaného obsahu. Pri premýšľaní o sociálnych médiách je preto nevyhnutné použiť prístup šitý na mieru.
Instagram Stories napríklad používa 500 miliónov používateľov denne s rôznym spôsobom použitia v závislosti od krajiny a trhu.
Poľská módna značka Reserved napríklad úspešne zvýšila povedomie o svojej novej kolekcii tým, že v reklamách na Instagram Stories používala nálepky na hlasovanie, aby si ľudia mohli vybrať oblečenie, ktoré by mala Kendall Jenner nosiť. Táto úspešná kampaň priniesla 1,5 -násobný nárast povedomia o značke pomocou reklám využívajúcich interaktívne nálepky na hlasovanie.
Efemérne formáty fungujú veľmi dobre a umožňujú nasadenie príbehu v krátkom časovom období.
Dlhšie formáty, ako napríklad IGTV alebo Facebook Watch, sú naopak vynikajúcou príležitosťou na rozprávanie v dlhšej forme.
Luxe Digital: Aké sú niektoré funkcie Instagramu a Facebooku (ak existujú), o ktorých si myslíte, že ich luxusné značky nedostatočne využívajú?
Morin Oluwole: Pred niekoľkými rokmi sme si mohli myslieť, že najvýznamnejšie luxusné značky ešte neboli pripravené na to, aby sa stali sociálnejšími. Vďaka technologickým vylepšeniam je však pre luxusné značky jednoduchšie inovovať vďaka našim interaktívnym a kreatívnym nástrojom. V rokoch 2022-2023 sme s Dior Couture spustili funkcie rozšírenej reality na testovanie ich letnej kolekcie okuliarov online. Pre značku bolo nevyhnutné nájsť spôsob, ako zaujať nových potenciálnych zákazníkov. Značka sa rozhodla vytvoriť na Facebooku filter AR, ktorý používateľom umožní vyskúšať si okuliare a okamžite zistiť, ako im to pristane. Teraz skúmame ďalšie inovácie pre našich partnerov. Zostaňte naladení!
Luxe Digital: Instagram teraz ovplyvňuje luxusných kupujúcich od prehliadania po nákup. Aké sú kľúčové rozlišovacie charakteristiky používateľov sociálnych médií, ktorí sa zaujímajú o luxusný tovar?
Morin Oluwole: Podľa štúdie, ktorú sme realizovali s IPSOS MORI, luxusní spotrebitelia majú 1,17-krát väčšiu pravdepodobnosť, že budú používať sociálne médiá ako spotrebitelia, ktorí nie sú luxusnými zákazníkmi. Sociálne siete hrajú u bohatých spotrebiteľov normatívnu úlohu. Napríklad 60% luxusných kupujúcich tvrdí, že si pred nákupom prečítajú recenzie a odporúčania na Facebooku a Instagrame. Digitálni zákazníci neváhajú diskutovať a klásť otázky kolegom na našich platformách, aby mohli ťažiť z ich skúseností s nákupom.
60%
luxusných kupujúcich si pred nákupom prečítajte recenzie a odporúčania na Facebooku a Instagrame.
Tento trend je obzvlášť silný medzi najmladšími komunitami. 47% mileniálov zdieľa svoje luxusné nákupy na sociálnych sieťach, viac ako je globálny priemer 29%. Tento vývoj je cítiť na ich novom spôsobe interakcie s luxusnými značkami, predovšetkým prostredníctvom mobilných telefónov, ktoré sa stali novým výkladom pre značky mimo fyzických obchodov.
Luxe Digital: Instagram stále viac zefektívňuje cestu k nákupu od konca do konca tým, že umožňuje bohatým kupujúcim nakupovať položky od značiek priamo bez toho, aby museli aplikáciu opustiť. Ale funkcie ako Checkout na Instagrame by znamenali, že Instagram bude vlastniť primárny vzťah so spotrebiteľom. V kontexte, kde je vlastníctvo spotrebiteľského vzťahu také cenné, nie je pre značky neintuitívne vzdať sa tejto kontroly?
Morin Oluwole: V marci 2022-2023 sme spustili službu Instagram Checkout, ktorá umožňuje ľuďom nakupovať produkty priamo na platforme. Táto funkcia je zatiaľ testovaná iba v USA. Potenciál služby Checkout považujeme za významnú hybnú silu elektronického obchodu. Podniky môžu pomocou nástrojov, ako sú nákupné značky, Checkout, nákupy od autorov a nákupné reklamy, pomôcť ľuďom dozvedieť sa o výrobkoch a nakoniec ich aj kúpiť. Na nákupy na Instagrame sme ešte len v začiatkoch, ale dúfame, že ľuďom uľahčíme nakupovanie toho, čo ich inšpiruje.
Povedal by som, že skúsenosti ako Checkout sú pre značky bezplatné. S našim komunita 1 miliardy ľudí na Instagrame, značky môžu ťažiť z veľkej a rastúcej kreatívnej podlahy. Integráciou platieb priamo na našu platformu sa snažíme skrátiť cestu zákazníkov a maximalizovať šance na dokončenie nákupného aktu. Aktuálne to na nákup položky online trvá v priemere 22 kliknutí, medzi otvorením produktového listu, presmerovaním na partnerský web a potvrdením nákupu, pričom sa neberie do úvahy čas načítania. Pokladňa je pre značky vynikajúci spôsob, ako zlepšiť konverzné pomery a byť ešte bližšie k svojim spotrebiteľom. Zatiaľ sa zameriavame na budovanie výnimočných zážitkov pre zákazníkov a stále spolupracujeme s platformami ako Shopify, BigCommerce, Channel Advisor a Commerce Hub, aby sme značkám uľahčili rast a správu nákupných aktivít na Instagrame.
"S našou komunitou 1 miliardy ľudí na Instagrame môžu značky ťažiť z veľkej a rastúcej kreatívnej základne."
MORIN OLUWOLE, HLAVA LUXUSU NA FACEBOOKU A INSTAGRAME
Luxe Digital: Niekoľko luxusných značiek je medzi prvými, ktoré zaviedli službu Checkout na Instagrame, vrátane Dior a Prada. Aké sú počiatočné výsledky?
Na Checkout na Instagrame sú ešte len začiatky a sme nadšení pokrokom, ktorý sme urobili. Pretože je to len začiatok, len niekoľko značiek zdieľa vplyv služby Checkout na ich predaj. Adidas napríklad zdieľal niekoľko prvých výsledkov, pretože ich online tržby v prvých troch mesiacoch 2022-2023 medziročne vyskočili o 40%. Generálny riaditeľ spoločnosti Adidas povedal analytikom o výzve značky na zisk 3. marca 2022-2023: „Nebolo pochýb, že Instagram mal v prvom štvrťroku pozitívny vplyv na naše online podnikanie.“
Luxe Digital: Instagram testuje skrývanie lajkov. Napriek tomu, že počet označení páči sa mi je často považovaný za márnosť, ukázal sa, že je napriek tomu účinný. Niektorí vnímajú tento krok ako hrozbu pre influencer marketing. Aký je váš názor na toto? Ako si myslíte, že skrývanie označení páči sa mi ovplyvní ovplyvňujúci marketing a všeobecnejšie platformu Instagram pre luxusné značky?
Morin Oluwole: Túto zmenu testujeme, pretože chceme, aby bol Instagram miestom, kde sa ľudia cítia pohodlne vyjadrovať. To zahŕňa aj pomoc ľuďom sústrediť sa na obsah, ktorý zdieľajú, nie na to, koľko lajkov získajú. Chápeme, že podobne ako počty sú dôležité pre mnohých autorov, a pracujeme na nových spôsoboch, ako môžu tvorcovia zdieľať svoju hodnotu so svojimi partnermi - vrátane luxusných značiek. Aj keď spätná väzba z raného testovania bola pozitívna, na Instagrame je to zásadná zmena, a preto pokračujeme v teste, aby sme sa dozvedeli viac z našej globálnej komunity.
Luxe Digital: Spomínate, že pokračujete v teste, aby ste sa dozvedeli viac od svojej globálnej komunity. Mohli by ste to rozšíriť? Čo bude ďalej? Akú máte víziu do budúcna?
Morin Oluwole: Ak sa pozrieme na víziu spoločnosti, máme plán a všetko naše úsilie sa zameriava na to, aby boli naše projekty dosiahnuteľné pre našich používateľov, naše komunity a našich obchodných partnerov.
Už som spomínal rozšírenú a virtuálnu realitu- sme len na začiatku, pokiaľ ide o budovanie štruktúry, aby sme našim partnerom ponúkli riešenie na kľúč.
Druhý pilier nášho plánu sa zameriava na to, ako budujeme komunitu a ako ju posilňujeme na celom svete. Keď som sa pripojil k Facebooku, pracovalo tu 150 zamestnancov. Teraz máme viac ako 40 000 ľudí. Dnes je to úplne iná spoločnosť ako pred trinástimi rokmi, takže náš vplyv na svet nie je rovnaký.
Tretí pilier je aspekt konektivity, čo znamená, ako umožníme ľuďom prístup k informáciám a prepojenie s ľuďmi, na ktorých im záleží.
Luxe Digital: Keď používatelia stále viac dbajú na to, ako sa ich údaje zbierajú a používajú online, a predsa chcú personalizáciu, ako by podľa vás mali luxusné značky zaobchádzať s údajmi svojich spotrebiteľov?
Zdá sa, že existuje rastúci trend smerom k dvom hlavným modelom speňažovania online: freemium riešenie, kde sú údaje o používateľoch stratégiou monetizácie, a plateným prémiovým modelom, kde je ochrana osobných údajov dôležitým predajným miestom. Aký by mal byť podľa vás prístup k ochrane osobných údajov luxusných značiek?
Morin Oluwole: Pevne veríme, že všetky údaje by mali byť chránené - a to sa netýka iba luxusných značiek. Ako Mark Zuckerberg nedávno povedal: „Mali by sme sa snažiť vybudovať svet, v ktorom môžu ľudia hovoriť súkromne a slobodne žiť s vedomím, že ich informácie uvidia iba tí, pre ktorých sa rozhodnú, a nebudú prístupné navždy.“
Pokiaľ ide o ochranu osobných údajov, za posledné roky sme urobili veľa pre to, aby sme značkám a používateľom ponúkli bezpečné miesto na pripojenie. Veríme tomu transparentnosť a ochrana osobných údajov vedú k zvýšeniu zodpovednosti a zodpovednosti v priebehu času - nielen pre Facebook, ale aj pre inzerentov. V posledných niekoľkých rokoch sme pracovali na zvýšení transparentnosti a zodpovednosti za reklamy, stránky a účty na Facebooku a Instagrame. Zaviedli sme tiež nové funkcie, ktoré majú ľuďom pomôcť porozumieť tomu, ako naše aplikácie fungujú, a možnostiam, ktoré majú voči svojim údajom a času na našej platforme.
Aby odpovedal na vašu otázku, Mark Zuckerberg nedávno vo verejnej správe zdieľal svoju víziu týkajúcu sa sociálnych sietí vo svete zameranom na súkromie. Vo svojom liste načrtol svoju víziu a zásady okolo budovania platformy na odosielanie správ a sociálnych sietí zameranej na súkromie. Ako vysvetlil, je toho veľa čo robiť“a zaväzujeme sa otvorene pracovať a konzultovať s odborníkmi z celej spoločnosti, ako to rozvíjame.
Luxe Digital: Aká je vaša vízia sociálnych médií v nasledujúcich piatich rokoch? Z čoho ste najviac nadšení?
Morin Oluwole: S novými rozvíjajúcimi sa technológiami sa bude vykonávať veľa práce na pokračovaní v spájaní skutočného a digitálneho sveta. Rozšírená realita je napríklad nový spôsob, ako kreatívne a interaktívne preložiť tieto fyzické skúsenosti online, a to je stále vo veľmi ranej fáze. Viac ľudí bude nadšených príležitosťami, ktoré AR ponúka a experimentovať s takýmito technológiami.
Pozorujeme aj vyvažovanie medzi sociálnymi médiami ako verejným priestorom a súkromným priestorom - to, čo interne nazývame „radnica“ a „obývačka“. Koncept radnice je o komunikácii s verejným publikom, kde je obývacia izba skôr intímnym, súkromným priestorom, kde komunikujete s malými skupinami, alebo v jednej na jednej úrovni. A realita je taká, že ľudia (a značky) chcú byť schopní robiť oboje a chcú mať rôzne nástroje na to, aby robili oboje. Budeme naďalej prispôsobovať naše platformy, aby boli schopné riešiť tieto dve medzery.
Niekoľko slov, ktoré veľa hovoria:
- Kniha, ktorá ovplyvnila váš život: Nedotknuteľná od Mulka Raja Ananda
- Luxus jedným slovom: Najvyššia úroveň kvality a remesla
- Budúcnosť digitálu jedným slovom: Integrácia [medzi digitálnym svetom a analógovým svetom]
- Ak by ste si mali vybrať iba jednu farbu: zelenú