Príležitosť
- 85% predaja luxusných značiek pochádza od zákazníkov zaregistrovaných v ich databáze. Analýza veľkých dát umožňuje luxusným značkám identifikovať sa a spojiť sa so svojimi bohatými spotrebiteľmi, porozumieť ich životnému štýlu a nákupnému správaniu a budovať dlhodobú spoluprácu.
- Luxusné značky môžu poskytovať prispôsobený obsah a spájať sa so svojimi spotrebiteľmi na základe prehľadov generovaných veľkými dátami. Poskytovanie exkluzivity s príjemným zážitkom pomocou analýzy údajov sa stáva konkurenčnou výhodou.
- Prehľad veľkých dát otvára dvere novým trhom. Vďaka segmentácii spotrebiteľov s vysokou čistou hodnotou na základe ich nákupného správania môžu luxusné značky identifikovať nové príležitosti na spojenie a interakciu so svojimi zákazníkmi.
Problém
- Rozsah a veľkosť dostupných údajov robí z získavania znalostí a poznatkov komplexné cvičenie. Luxusné značky potrebujú jasný a účinný postup na zhromažďovanie, uchovávanie, triedenie a identifikáciu cenných informácií.
- Bezpečnosť je pri ukladaní a uchovávaní cenných osobných informácií o zákazníkoch prvoradá. Luxusné značky musia vykonávať dôkladné a pravidelné audity zabezpečenia s prísnymi zásadami prístupu, aby sa predišlo strate alebo poškodeniu údajov.
- O dátových analytikov s potrebnými schopnosťami na správu a analýzu veľkých dát je veľký záujem. Luxusné značky súťažia s technologickými spoločnosťami o to, aby pritiahli a udržali tie najlepšie talenty.
Riešenie
- Identifikujte správne nástroje pre svoje podnikanie. Luxusné spoločnosti môžu využiť existujúce riešenia veľkých dát, aby znížili náklady a réžiu.
- Šifrovanie, segregácia a prísne zásady zaisťujú ochranu citlivých informácií o zákazníkoch.
- Analýza údajov môže zlepšiť možnosti HR na meranie výkonov zamestnancov, najímať najlepšie talenty na podporu digitálnej transformácie a poskytovať zamestnancom kariérne príležitosti, ktoré zodpovedajú ich schopnostiam s obchodnými prioritami.
Digitálne natívne organizácie prosperujú z využívania veľkých dát a analytiky. Tradičné firmy však začínajú svoju pozornosť orientovať na veľké dáta a na to, ako by sa informácie mohli zmeniť na znalosti, ktoré zlepšujú obchodné operácie.
Tento článok sa zameriava na rastúci význam digitálu pre svet luxusu a predstavuje konkrétne návrhy pre špičkové značky, aby boli efektívnejšie pri správe cenných údajov o zákazníkoch, ktoré majú k dispozícii.
Luxusné značky majú k dispozícii množstvo informácií o behaviorálnych návykoch svojich zákazníkov prostredníctvom záznamov o nákupe, zákazníckych profilov a exkluzívnych členstiev - všetky je možné zbierať a spracovávať na získanie a zvýšenie/krížový predaj svojim zákazníkom. Špičkové značky však tieto údaje často nedostatočne využívajú. Väčšina luxusných značiek si navyše neuvedomuje cenný vplyv, ktorý môžu mať veľké údaje na ich obchodné operácie.
Nová ekonomika je teraz o analýze rýchlych tokov väčšinou neštruktúrovaných údajov v reálnom čase.
- ekonóm
Digitálna transformácia tradičných luxusných spoločností a začlenenie digitálnej technológie do súčasných obchodných modelov môže špičkovým značkám pomôcť vytvoriť bezproblémové a integrované online skúsenosti zákazníkov s cieľom zlepšiť programy dosahu trhu a celkovú výkonnosť predaja. The Economist nedávno identifikoval veľké údaje ako jedno z najcennejších aktív na svete, ktoré môže spoločnosť udržiavať.[1] Bez ohľadu na odvetvie alebo veľkosť spoločnosti je možné veľké údaje použiť na všetky aspekty podnikania, od riadenia vzťahov so zákazníkmi až po operácie dodávateľského reťazca.
Vzostup veľkých dát: luxus nikdy nebude rovnaký
Spoločnosť International Data Corporation (IDC), ktorá sa zaoberá prieskumom trhu, predpovedá, že celkové množstvo vytvorených a uložených digitálnych údajov za rok dosiahne do roku 2025 180 zettabajtov.[2] Aby to všetko zvládli, globálne technologické spoločnosti rýchlo budujú nové dátové centrá po celom svete. Len v roku 2016 vynaložili spoločnosti Amazon, Alphabet a Microsoft na správu údajov viac ako 32 miliárd dolárov, čo je o 22% viac ako v predchádzajúcom roku, uvádza The Wall Street Journal.
Zmenila sa aj kvalita dostupných údajov o zákazníkoch. Podľa The Economist už veľké dáta nie sú len preddefinovanými digitálnymi informáciami - databázami mien, veku, pohlavia a príjmu. Nová ekonomika je teraz o analýze rýchlych tokov väčšinou neštruktúrovaných údajov v reálnom čase: komentáre spotrebiteľských sociálnych médií k luxusným fóram, informačné kanály bohatých ovplyvňujúcich osôb na Instagrame, špičková angažovanosť zákazníkov prostredníctvom viacúrovňového nákupného lievika.
Luxusné spoločnosti súbežne s tým každoročne investujú do softvéru, hardvéru a služieb pre analýzu dát.[3] IDC odhaduje, že trh s analýzou veľkých dát presiahol v rokoch 2022-2023 200 miliárd USD, a to vďaka záujmu spoločností o správu a získavanie hodnoty z veľkého množstva údajov o zákazníkoch, ktoré majú k dispozícii. Výsledkom je, že profesionáli so znalosťami a schopnosťami analyzovať tieto údaje sú veľmi žiadaní a luxusné značky súťažia o najatie najlepších dostupných digitálnych talentov.
Špičkové luxusné značky prijímajú marketing založený na dátach
Big data poskytujú luxusným profesionálom možnosť zbierať cenné informácie o zákazníkoch bez toho, aby o nich museli diskutovať so svojimi bohatými spotrebiteľmi. Tieto informácie môžu ponúkať špičkovým značkám so zásadným pohľadom na životný štýl ich zákazníkov, nákupné preferencie a nákupné správanie.
“Mileniáli a bohatí spotrebitelia generácie Z majú pri nákupe luxusného tovaru stále väčšiu a pohotovejšiu ponuku,”Vysvetľuje Simon Beauloye, spoluzakladateľ a technický riaditeľ spoločnosti mOOnshot digital. “Aj keď sú značky digitálnej značky na prvom mieste v oblasti zberu údajov a analýzy štatistík, tradičné luxusné značky majú jedinečnú konkurenčnú výhodu vďaka obrovskej veľkosti svojej offline maloobchodnej prítomnosti. Značky, ktoré sú schopné kombinovať svoje online údaje o zákazníkoch s offline prehľadmi, získajú podiely na trhu.”
Vďaka analýze údajov, ktoré majú v súčasnosti k dispozícii, môžu luxusné značky rýchlo získať kritické poznatky na zlepšenie a prispôsobenie skúseností zákazníkov online. Marketingoví profesionáli môžu napríklad prispôsobiť svoj dosah na základe predikčných modelov, kedy konkrétny zákazník s najväčšou pravdepodobnosťou urobí ďalší nákup, alebo koľko je tento zákazník ochotný minúť za položku.
Luxusné značky sa vďaka veľkým dátam znova objavia a teraz sú schopné poskytovať výnimočné digitálne skúsenosti zákazníkov osobnejším spôsobom. Ako je uvedené v sérii Luxe Digital o budúcnosti online luxusného maloobchodu, najmenej 40 percent všetkých luxusných nákupov je nejakým spôsobom ovplyvnených online skúsenosťami spotrebiteľov a 20 percent všetkých luxusných predajov sa uskutoční online do roku 2025.
Rast tržieb za luxus bol do značnej miery poháňaný otvorením nových obchodov v poslednom desaťročí. Špičkové značky museli rozšíriť svoju fyzickú prítomnosť, najmä v Číne a na ďalších rozvíjajúcich sa trhoch. Už to tak nie je. Mileniáli a bohatí spotrebitelia generácie Z v súčasnosti tvoria viac ako 30 percent všetkých výdavkov na luxus. Ešte dôležitejšie je, že tieto mladšie generácie v rokoch 2022-2023 poháňali 85 percent globálneho rastu luxusu.[4]
Spotrebitelia luxusného tovaru sa vyvíjajú a spolu s nimi sa menia aj nákupné návyky a očakávania. Značky sa musia vyvíjať spolu so svojimi zákazníkmi, ak si majú zachovať relevantnosť. Luxusné značky musia svoje úsilie zamerať na svoju online prítomnosť rovnako ako na svoju fyzickú prítomnosť. Keďže personalizácia na základe údajov pomáha luxusným značkám využívať údaje o zákazníkoch v minulosti na získavanie zmysluplných prehľadov, luxusné značky môžu tieto poznatky používať na poskytovanie individualizovaných služieb a prispôsobených produktov svojim najlepším zákazníkom.
Príkladom značky, ktorá na prispôsobenie sa zákazníkom používa personalizáciu na základe údajov, je Montblanc, nemecký výrobca špičkových písacích potrieb, hodiniek, šperkov a koženého tovaru. V spolupráci s RetailNext nasadil Montblanc analytiku videa do svojich offline maloobchodných priestorov a generoval mapy, ktoré ukazujú, kde zákazníci v obchode strávili väčšinu času. Spoločnosť bola schopná identifikovať, kam umiestniť svoje rôzne produktové rady a predajcov. Platforma tiež umožnila zamestnancom Montblancu rozhodovať sa rýchlejšie. Rodrigo Fajado, manažér značky Montblanc, uviedol, že softvér im po inštalácii pomohol zvýšiť tržby o 20 percent.
Luxusná prípadová štúdia veľkých dát: Ako maloobchodný predajca Burberry Omnichannel používa digitálnu analýzu
Britský módny dom pod vedením generálnej riaditeľky Angely Ahrendtsovej a hlavného kreatívneho riaditeľa Christophera Baileyho hľadal „zásadne odlišný“ spôsob použitia údajov v rámci svojho podnikania a získal náskok v rámci viackanálového maloobchodného prostredia. Luxusná značka si získala povesť digitálneho priekopníka a lídra v oblasti digitálnej integrácie, kreativity založenej na technológiách a online experimentovania.
Spoločnosť Burberry používala svoje tradičné kamenné obchody v kombinácii s digitálnymi kanálmi, ako sú Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram a YouTube, na zhromažďovanie údajov o zákazníkoch.
To umožnilo spoločnosti Burberry vyvinúť holistickú digitálnu stratégiu, ktorá integruje údaje o zákazníkoch s marketingovými riešeniami a aktivuje ich reklamné kampane v digitálnom aj fyzickom svete.
Program Burberry Customer 360
Vďaka tomuto nákupnému zážitku založenému na dátach môže každý zákazník digitálne zdieľať svoje nákupné preferencie, skúsenosti a históriu nákupov. Informácie o konkrétnom zákazníkovi, ktorý navštívi obchod, je preto možné dodať na tablety zamestnanca v reálnom čase.
Burberry Umenie priekopy kampaň
Burberry vyvinula svoju webovú stránku určujúcu trend - „The Art of the Trench“, na ktorej predstavuje bežných ľudí, ktorí nosia trenčkoty Burberry. Táto nezávislá stránka sociálnych sietí umožňovala módnym nadšencom zdieľať, zachytávať a komentovať zákopy na ulici. To generuje ďalšie marketingové príležitosti a dosah na externé trhy. Christopher Bailey priznal, že web použil ako inšpiráciu.
Digitálny obchod Burberry
Spoločnosť Burberry zrekonštruovala svoj vlajkový obchod v Londýne a urobila z neho digitálne integrovaný showroom, ktorý poteší a prekvapí zákazníkov. V tomto novo prepracovanom obchode si zákazníci môžu vyzdvihnúť odev, ktorý je vybavený štítkom RFID (Radio-Frequency Identification) a spustiť interaktívne video, ktoré ukazuje, ako bol výrobok vyrobený a aké ďalšie položky, ktoré sú v obchode k dispozícii, môžu produkt dopĺňať. Angela Ahrendts, generálna riaditeľka spoločnosti Burberry, hovorí: „Kráčať dverami je ako vstúpiť na náš web“. Profily zákazníkov sú zostavené na základe toho, ktoré odevy si zákazníci vyskúšali (sledujú sa pomocou podobných značiek RFID - so súhlasom zákazníka).
Dráha Burberry do reality
To umožňuje zákazníkom sledovať živé prenosy z podujatia Burberry’s womenswear mole na televíznych obrazovkách objednávať priamo z predstavenia prostredníctvom svojho iPadu. Ich objednávky by potom boli dodané do 7 týždňov po nákupe alebo skôr na základe špecifikácií projektanta.
V dôsledku týchto digitálnych iniciatív dosiahol Burberry medziročne 11% nárast tržieb a 14% rast maloobchodných tržieb. Vďaka použitiu veľkých dát dokázala spoločnosť Burberry zmapovať svoj trh a rýchlo identifikovať kľúčovú úlohu, ktorú by zákazníci Millennial zohrávali v ich celkových tržbách. Mileniáli sú z veľkej časti technicky zdatní a trávia veľa času online. Burberry sa preto rozhodla úplne prepracovať svoje marketingové oddelenie a vybudovať vlastný tím mediálneho obsahu pre kreatívny obsah. Britská luxusná spoločnosť si tiež uvedomila, že každý deň navštívi ich webovú stránku viac ľudí, než vstúpi do ich offline maloobchodných predajní na celom svete. Burberry tak začala interne odkazovať na svoj web ako obchod s rozlohou miliónov štvorcových stôp.
Aj keď je Burberry často označovaná za jednu z najlepších avantgardných luxusných značiek, všetky spoločnosti môžu ťažiť z dobre vyladenej stratégie veľkých dát. Nasledujúca časť poskytuje návrhy pre špičkové spoločnosti, ako využiť výhody digitálnej transformácie informácií o zákazníkoch.
Ako lídri luxusu integrujú analýzu veľkých dát a prehľady do obchodnej stratégie
Štúdia organizácie International Data Group (IDG) naznačila, že 78 percent všetkých vedúcich predstaviteľov priemyslu vníma veľké údaje ako zmenu spôsobu fungovania ich organizácie.[5] V samostatnom prieskume spoločnosti SAP 60 percent všetkých respondentov uviedlo, že ich spoločnosť je v ranom štádiu digitálnej transformácie.[6] Pre lídrov luxusného podnikania je preto dôležité porozumieť možnostiam, ktoré majú k dispozícii, a stratégiám, ktoré im v budúcnosti pomôžu získať konkurenčnú výhodu.
Východiskovým bodom akéhokoľvek high-end podnikania, ktoré sa pustí do digitálnej transformácie, je definícia jeho metrík úspechu a identifikácia dostupných prostriedkov na meranie návratnosti investícií. Je skutočne dôležité, aby značky pochopili, ako skoro môžu očakávať návratnosť zdrojov určených na vývoj veľkých dát.
Úspešné spoločnosti často začínajú s malými a cielenými dátovými projektmi, ktoré majú jasne definovaný a obmedzený rozsah. Napríklad použitie veľkých dát na učenie sa a zlepšenie konverzného pomeru položiek v nákupnom košíku vášho zákazníka je merateľný a zameraný prvý projekt.
Na spustenie cieleného veľkého objemu dát môže spoločnosť prijať nasledujúcu techniku:
- Nastavte si od projektu správne očakávania, pretože by to pomohlo zmerať jeho NI a úspech, ktorý prináša.
- Integrujte údaje zo sociálnych médií, spätnej väzby od zákazníkov a poskytovateľov veľkých dát s údajmi z predajného, maloobchodného a iných oddelení značky.
- Využite odborné znalosti nástrojov, techník na analýzu údajov alebo dokonca poskytovateľov služieb, ako sú Oracle alebo IBM, aby ste získali viac informácií o potrebách zákazníkov, cenových technikách, cieľovom publiku, cieľových geografických oblastiach a trendoch.
- Informácie použite buď na to, aby ste zákazníkom poskytli lepšie služby a prispôsobené produkty, alebo na zlepšenie každodenných procesov, ako sú dodávateľský reťazec, predaj, rozloženie obchodu, skúsenosti zákazníkov atď.
Toto cvičenie pomôže luxusným značkám vybudovať si lojalitu zákazníkov, vytvoriť hodnotu značky a získať konkurenčnú výhodu.
Veľké údaje sú kľúčom k prispôsobeniu luxusného marketingu
Ak majú digitálne značky prežiť, už nie sú možnosťou, ale skôr obchodným imperatívom luxusných značiek. Luxusní zákazníci očakávajú prémiový zážitok počas celej cesty k nákupu. Využitie veľkých dát na poskytnutie personalizácie na základe údajov zákazníkom je už dokázané, že otvára nové príležitosti na rast pre luxusné značky.
Teraz je teda čas, aby luxusný priemysel poháňal zmeny a digitálne transformoval svoje podniky prijatím nových technológií a vývojom podľa potrieb svojich bohatých zákazníkov.
- Údaje vedú k vzniku novej ekonomikyThe Economist, máj 2022-2023.
- Data Age 2025: Evolúcia údajov na kritickú pre život Nezameriavajte sa na veľké dáta; Zamerajte sa na údaje, ktoré sú veľké, David Reinsel John Gantz John Rydning, apríl 2022-2023.
- Viac spoločností ochotných minúť veľké peniaze na technológiu veľkých dát, Jonathan Vanian, Fortune, júl 2015.
- Štúdia svetového trhu s luxusným tovarom. Tisícročný stav mysle: zadný vietor za spotrebiteľským správaním a víťazné stratégie, Claudia d’Arpizio a Federica Levato, Bain & Company, október 2022-2023.
- 2016 Data & Analytics Research, IDG, máj 2016.
- Ďalšie kroky v digitálnej transformácii„Ako malé a stredné spoločnosti používajú technológie na splnenie kľúčových podnikateľských cieľov. Podľa systému SAP, január 2022-2023.