Bohatí mileniáli rozmýšľajú o značkách inak. Millennials, známi svojou digitálnou zdatnosťou, jedinečným zmyslom pre seba, potrebou okamžitého uspokojenia, vedomým a udržateľným pohľadom na život a snahou o životný štýl hodný Instagramu, zmenili spôsob, akým značky predávajú svoje produkty a služby.
Od príbehov, ktoré značky rozprávajú k hodnotám, ktoré značky vyžarujú, marketing pre Millennials vyžaduje odlišný prístup od luxusných značiek.
4 najlepšie trendy pre moderný luxusný marketing pre Millennials
Aké sú teda kľúče úspešnej značky a marketingu spoločnosti Millennials v rokoch 2022-2023? Ako môžu prémiové značky budovať humbuk medzi svojimi veľmi žiadanými mladými bohatými spotrebiteľmi?
Luxe Digital odhaľuje štyri trendy, ktoré môžu luxusné značky využívať pri marketingu svojim miléniovým a špičkovým spotrebiteľom.
1. Oblečte sa, aby ste sa vyjadrili: Mileniáli majú odvážne a maximalistické prevedenie, aby urobili vyhlásenie na sociálnych médiách
Luxusný maloobchod je už dlho o hre na istotu. Prehliadkové móla boli plné farieb, ale obchody stále kupovali verziu v čiernej farbe. Už nie.[1]
Živé farby a maximalistické vzory sa vracajú. Keďže sociálne médiá, najmä Instagram, sú neoddeliteľnou súčasťou života Millennials, luxusná móda skutočne zahŕňa odvážnejšie a hravejšie vzory. Mileniáli sú pri výbere módy dobrodružnejší a rozhodujú sa pre outfity, ktoré urobia vyhlásenie a vyniknú v kanáli sociálnych médií.
“Dôraz bol kladený na kvalitu a remeselné spracovanie na jedinečnosť produktu.“Vysvetľuje Demna Gvasalia, kreatívna riaditeľka spoločnosti Balenciaga. “Mladšia generácia hľadá niečo, čo vyniká a čím je výnimočný, a nie nevyhnutne úžasný povrch, ktorý by ste našli u niektorých tradičných značiek.“[1]
Dizajny sa skutočne ďalej vyvíjali z ich pôvodného klasického vzhľadu - ktorý kládol dôraz na remeselné spracovanie a kvalitu - aby umožnili slobodu a flexibilitu osobného prejavu. Vzostup luxusných tenisiek je dobrým príkladom toho, ako sa tradičným špičkovým značkám podarilo úspešne vstúpiť na nové trhy.
Doplňujúcim trendom, ktorý, ako sa zdá, napĺňa túžbu spotrebiteľov vytvoriť si vlastný jedinečný štýl, je, aby zámožní mileniáli kombinovali vysoké s nízkym, pričom miešali ležérny, ale štýlový streetwear s luxusným kúskom.
Tento trend stimuluje aj nárast cenovo dostupného luxusu a početná spolupráca medzi luxusnými značkami a značkami streetwear.
Gucci je toho skvelým príkladom. Luxusná značka, ktorá objíma svoju zvláštnosť a úspešne znova objavila svoj imidž od tradičného luxusu po moderný luxus, a tým si získala srdcia mileniálov (s digitálnymi a sociálnymi médiami v centre jej transformácie).
2. Neočakávaná spolupráca: bohatým mileniálom nevadí kontaminácia značky
Od Louis Vuitton x Supreme po Manolo Blahnik x Vetements a Jimmy Choo x Off -White, luxusné a pouličné oblečenie - a ich logá, ktoré sa zdajú byť vyrobené pre vek Instagram - spolupráce prekvitajú a sú okamžitým hitom; ponúka ešte viac dôkazov o cachetovom streetwearovom oblečení medzi bohatými mileniálmi.
Značky streetwear však nie sú jediné, ktoré hľadajú partnerstvo s tradičnými luxusnými značkami. Za posledné roky sme boli svedkami výraznejších spoluprác medzi luxusnými značkami a veľkoobchodníkmi s cieľom ponúknuť hlavné kolekcie kapsúl. Medzi nedávne príklady patrí Stella McCartney pre Adidas alebo Alexander Wang a Balmain pre H&M.
Je zaujímavé poznamenať, že predaj za takú spoluprácu na masovom trhu je poháňaný kombináciou exkluzivity a obmedzení zásob. Obzvlášť limitované edície kolekcií preukázateľne vytvorili hodnotnú hlášku, ktorá sa rýchlo zmenila na predaj.
Prečo sú však tieto spolupráce pre luxusné značky také úspešné?
- Spolupráca odpovedá na potrebu neustálej novosti, bez toho, aby prevzali riziko rizika pre luxusné značky, ktoré často prestavujú existujúce položky zo svojej zbierky na inú kožu.
- Spolupráca dodáva tradičným luxusným značkám moderný ráz, čím sa zastarané a tradičné značky opäť stanú vzrušujúcimi a udržia ich na vrchole kultúry mládeže. Tradičným luxusným značkám poskytuje takáto spolupráca dávku pohody, posilňuje ich pouličný kredit a umožňuje im súťažiť s ostatnými módnymi domami, ktoré sa stali veľmi žiadanými Millennials.
- Spolupráca zvyšuje povedomie o značke. Napríklad Louis Vuitton a Supreme partnership priniesli 23% nárast vyhľadávania značiek[2] naprieč rozmanitejším publikom a pomohlo aktivovať ďalšiu generáciu luxusných spotrebiteľov.
Najvyšší prípad: downtown je nový uptown
Značku streetwear Supreme, ktorú založil James Jebbia ako miestny obchod s korčuľami na Manhattane v roku 1994, sa stal akýmsi globálnym fenoménom.
Spoločnosť Supreme si za tie roky získala kultové a lojálne publikum investovaním do sociálnych médií a ústneho podávania, ale aj do produktov obmedzenej edície a samozrejme strategickej spolupráce (veľa z nich). Supreme je skutočne známy svojou rozsiahlou spoluprácou s poprednými značkami, od Vans po Nike, Comme des Garçons a nedávno Louis Vuitton, aby sme vymenovali len niektoré.
Tieto partnerstvá pomohli spoločnosti Supreme vytvoriť exkluzivitu, dopyt a humbuk - každé z jej nových vydaní spoločne značkových kusov spolupráce je vždy takmer okamžite vypredané.
Jedna vec je istá: Supreme vie, ako osloviť mladších zámožných spotrebiteľov. Generácia, ktorá chce od svojich nákupov komunitu (odvodzujúcu pocit spolupatričnosti - dokonca aj kmeňovej príslušnosti -) a autentickosť.
Od štýlu obmedzeného vydania až po rodový prístup k obliekaniu a všestrannú spoluprácu, spoločnosť Supreme povýšila svoju značku na stav „s ktorým musíte spolupracovať“.
3. Nedostatok (skutočný alebo domnelý) poháňa túžbu: Millennials siahajú po limitovaných edíciách a obmedzenom doručení
Značky podnecujú dopyt vytváraním produktov obmedzenej edície a účelovo obmedzeného inventára, aby vytvorili pocit naliehavosti a zvýšili dopyt.
Najžiadanejšie kusy sa často vypredajú takmer okamžite. Spomeňte si na humbuk okolo spolupráce medzi značkou streetwear Supreme a značkou batožín vo vlastníctve LVMH Rimowa: ich špeciálna edícia hliníkového kufra v červenej farbe sa vypredala za 16 sekúnd[3] pri vydaní 12. apríla 2022-2023.
Príťažlivosť pre zákazníkov týchto exkluzívnych radov a limitovaných edícií je jasná: Kúpte teraz alebo navždy premeškajte. Dostupné produkty sú jednorazové; sa pre niektorých stávajú zberateľskými predmetmi a hodnotnými investičnými predmetmi, ktoré je možné predať takmer okamžite so ziskom online.
Millennials vo svete extrémnej digitálnej dostupnosti túžia vyzerať a byť iní.
“Luxus je ako zoznamka“, Hovorí Guram Gvasalia, generálny riaditeľ spoločnosti Vetements. “Ak je niečo k dispozícii a pred vami, je to menej žiaduce. Nedostatok je to, čo ho definuje. Jedným zo spôsobov, ako vytvoriť nedostatok, je zníženie krivky ponuky. Čím väčší je dopyt, tým väčšiu túžbu vytvára.”[1]
Ľudia, ktorí stoja niekoľko hodín v rade pred maloobchodným predajňou pred otvorením, je skvelé, ak si vytvoria humbuk online. Ak zákazníci veria, že bude vydaný iba veľmi obmedzený počet požadovaných produktov, kúpu si vynaložia extrémnych síl. Apple je skvelým príkladom značky, ktorá zvládla umenie vytvárania ilúzie nedostatku na marketingové účely. Spoločnosť Apple skutočne zdokonalila túto techniku prakticky pri každom uvedení nového veľkého produktu na trh.
Hermès je tiež dlho známy tým, že zvyšuje dopyt po svojich vytúžených taškách Birkin a Kelly; udržať svoju auru exkluzivity na uzde. Získanie ich ikonických tašiek môže trvať mesiace.
4. Okamžité uspokojenie a kvapky sú novými normami, ako upútať pozornosť mileniálov
S rastom mobilných, elektronického obchodu a sociálnych médií Millennials očakávajú rýchlosť a pohodlie, pokiaľ ide o prístup k informáciám, komunikáciu s ostatnými, ale aj nákup.
Aby spoločnosť Burberry zodpovedala dopytu svojich zákazníkov po bezprostrednosti online, predstavila v roku 2016 svoje „Bez sezóny, bezprostredné a osobné”Módny kalendár s oblečením dostupným na nákup v obchode a online bezprostredne po ich módnych prehliadkach.
V tomto novom globalizovanom digitálnom prostredí sa sezóny vedené Európou stávajú pre digitálne kampane skutočne menej relevantné. Namiesto toho sa pravidelné „kvapky“, zatiaľ čo nové produkty sú uvoľňované v malých množstvách pravidelne, namiesto toho, aby sa spoliehali na veľké sezónne zbierky, stávajú normou pre doručovanie najnovších produktov a upútanie pozornosti Millennials. Drops je dlho vyskúšanou maloobchodnou stratégiou medzi značkami streetwear, ale ostatné značky si to začali všímať a začleniť túto prax do svojej stratégie.
V rozpore s konvenčnou múdrosťou a časovým rámcom dodávateľského reťazca v módnom priemysle je Zara skvelým príkladom agilnej značky, ktorá využíva neustálu snahu Millennials o novosť a svieži dizajn.
Zara je skutočne schopná navrhnúť, vyrobiť a dodať nový rad oblečenia a mať ho vystavené vo svojich obchodoch po celom svete len za dva týždne; ťažiť zo skúsenosti spotrebiteľa zameranej na impulzné nákupy. Módna značka je tiež odborníkom na využitie veľkých dát na optimalizáciu dizajnu a štýlu svojich zbierok.
Od luxusných značiek sa neočakáva kompromis v oblasti remeselného spracovania a ich nadčasovej hodnoty skrátením časových rámcov dodávok do tohto extrému. Modelka by však mala podnietiť rozhovory o tradičnom prístupe k zbierkam a špičkovým módnym sezónnostiam.
Vďaka marketingovému humbuku a spolupráci so streetwearom, ktoré vedú k predaju luxusu, ešte len uvidíme, ako tradičné luxusné značky zmodernizujú svoj obchodný model a prispôsobia sa meniacim sa očakávaniam svojich spotrebiteľov Millennial a Gen Z.
Módny priemysel je teraz medzinárodnejší a prepojenejší ako kedykoľvek predtým a uprostred seizmickej zmeny. Ročné obdobia sú čoraz plynulejšie a z módnych prehliadok sa stávajú kreatívne zážitky a predstavenia, ktoré sa majú zdieľať na sociálnych médiách s globálnym, menej elitárskym publikom.
Luxusné módne značky budú naďalej predávať vybrané ultra high-end kúsky svojim HNW klientom a známym osobnostiam, ale jadro ich publika budú spotrebitelia, ktorí vzhliadajú k ovplyvňovateľom sociálnych médií a ich pouličnému štýlu pre módne inšpirácie.
V tomto novom kontexte nebudú mať luxusné značky inú možnosť, ako nanovo definovať úlohu haute couture a módnych prehliadok ako ukážky kultúrneho vplyvu a ďalšieho experimentu v spôsobe, akým debutujú so svojimi zbierkami.
- Ako vybudovať hype značku, Charlie Porter, The Financial Times, 18. apríla 2022-2023.
- 83% mileniálov má väčšiu pravdepodobnosť, že navštívi Gucci, ako tí nad 35 rokovWill Corry, Marketingový blog, 16. februára 2022-2023.
- Kufor Supreme x RIMOWA 82L sa počas dnešnej kvapky EÚ vypredal za 16 sekúnd, Candice Nembhard, Highsnobiety, 12. apríla 2022-2023.
Titulná fotka od Chanel.