Kozmetický priemysel pozná narušenie. Nové digitálne značky určené priamo spotrebiteľom a ďalšie značky nezávislej kozmetiky v posledných rokoch narušujú krajinu krásy a vstupujú na trh s autentickým rozprávaním, dobre upravenými ingredienciami pre hrdinov a jedinečnými ponukami.
Tento nárast značiek vyzyvateľov krásy tlačí zastarané značky krásy k tomu, aby prešli vnútornou digitálnou transformáciou a neustále inovovali, aby zostali relevantné a splnili meniace sa požiadavky svojich čoraz vedomejších a bohatších spotrebiteľov.
Súčasná kríza spôsobila odolnosť a obratnosť sú prioritou pre všetkých. Pandémia COVID-19 prinútila značky zvýšiť svoje úsilie v oblasti elektronického obchodu a urýchliť ich digitálnu transformáciu.
Celosvetový kozmetický priemysel, ktorý zahŕňa starostlivosť o pleť, vlasy, make-up, vône a osobnú starostlivosť, má z hľadiska digitálneho a digitálne ovplyvneného predaja relatívne silnejšie postavenie ako ostatné luxusné kategórie. Viac ako 32% všetkých predajov krásy v súčasnosti prebieha online, pričom ďalších 22% predajov prebieha offline, ale je ovplyvnených online skúsenosťami značky.
Prechod na online predaj sa iba zrýchlil, pretože v prvej polovici rokov 2022-2023 prebiehajú po celom svete opatrenia na obmedzenie pôrodnosti. Luxusné značky krásy skutočne rýchlo prispôsobili svoju stratégiu pre COVID-19.
32%
Celosvetový predaj krásy prebieha online v rokoch 2022-2023.
Spoločnosť L’Oréal, napríklad podľa tržieb, najväčšia kozmetická skupina na svete s čistým hraním, dosiahla v prvom štvrťroku svojho cieľa generovať pätinu svojich tržieb online do roku 2022-2023. Cieľ bol stanovený v roku 2013 a vtedy sa zdal byť ambiciózny. “Mali sme ciele pre druhú fázu našej digitálnej transformácie, ale Covid-19 zásadne zmenil krajinu, takže ich musíme prehodnotiť,”Hovorí Lubomira Rochet, digitálna riaditeľka spoločnosti L’Oréal, v rozhovore pre Financial Times. “Nastavujeme sa do sveta, v ktorom polovica podnikania je elektronický obchod a 80 percent interakcií so zákazníkmi prebieha online.”
Globálna skupina pre krásu teraz presunula 70% svojho marketingového rozpočtu na digitálne, z 50% pred pandémiou. Cieľ tejto zmeny je jasný: byť tam, kde ich bohatí zákazníci trávia väčšinu času - online.
Kríza výrazne urýchlila digitálnu transformáciu sektora krásy. V elektronickom obchode sme za osem týždňov dosiahli to, čo by nám inak trvalo tri roky.
Lubomira Rochet, digitálna riaditeľka spoločnosti L’Oréal
V tejto správe uvidíte, ako digitálne technológie transformujú priemysel luxusnej kozmetiky, a poučíte sa zo skúseností niektorých z najúspešnejších značiek krásy na svete. Začneme analýzou súčasných trendov v globálnom spotrebiteľskom správaní, najmä vplyvu opatrení na obmedzenie spotreby na spotrebiteľské výdavky. Ďalej sa ponoríme do hybných síl, ktoré vysvetľujú rast digitálneho maloobchodu s kozmetikou, s príkladmi osvedčených postupov niektorých z najvyhľadávanejších značiek roka.
Globálne obmedzujúce opatrenia pomohli zvýšiť predaj online starostlivosti o pleť
Nový pobyt v domácej ekonomike spôsobil, že mnoho ľudí zmenilo svoje rutiny v oblasti krásy.
Prechod z offline obchodu na online maloobchod v odvetví luxusnej kozmetiky sa v 1. a 2. štvrťroku 2022-2023 zrýchlil, pričom v Ázii, Európe a USA boli uložené opatrenia na zadržanie. Po počiatočnom poklese tržieb v prvých marcových týždňoch online maloobchod rýchlo rástol do apríla a do konca roka, aby podľa prieskumu spoločnosti McKinsey dosiahol ku koncu prvej polovice viac ako 32% všetkých tržieb.
Radi sa pozeráme na záujem o online vyhľadávanie ako na prediktor tržieb, je to rovnaká metodika, akú používame pri našom každoročnom hodnotení najobľúbenejších luxusných značiek online. Náš výskum ukazuje, že online záujem o hľadané výrazy súvisiace s krásou sa rýchlo odrazil po tom, čo sa v polovici marca znížil a skončil H1 vyššie ako na začiatku roka.
Opak je pravdou pre luxusný sektor ako celok, pričom línia rastu záujmu o online vyhľadávanie zostáva po poklese v marci 2022-2023 tvrdohlavo nesmelá.
Prečo luxusný kozmetický priemysel vyčnieva zo zvyšku sektora? Teraz sa bližšie pozrieme na hlavné hnacie sily, ktoré podporujú tento rast.
Hnacie sily globálneho rastu digitálneho predaja luxusnej kozmetiky
Predtým sme identifikovali šesť kľúčových trendov, ktoré podnecujú rast krásy online. Tieto trendy existovali pred globálnou pandémiou, ale počas uväznenia sa zrýchlili, najmä medzi modernými bohatými spotrebiteľmi.
Týchto šesť trendov je teraz relevantnejších než kedykoľvek predtým. Pozrite sa na náš prehľad a zistite, ako by ste mohli využiť tieto trendy a vytvoriť tak zmysluplné interakcie so svojimi zákazníkmi online.
Okrem toho sledujeme aj širšie zmeny trhu, najmä pokiaľ ide o sentiment zákazníkov a nákupné správanie.
Pozrime sa podrobnejšie na stratégie a taktiky, ktoré tieto značky krásy používajú na urýchlenie svojho online rastu.
Hybné sily rastu, ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou kozmetického priemyslu
V prvom rade je dôležité uznať, že určité hnacie sily rastu sú vnútorne späté so samotnou povahou kozmetického priemyslu. Rovnako ako každý luxusný segment, aj krása má svoje špecifiká.
Výsledkom je, že tieto vnútorné hybné sily rastu krásy nebudú ľahko replikovateľné v iných segmentoch:
- Opakujúce sa nákupné vzorce: Všeobecne povedané, prestížne kozmetické výrobky sú opakovanejším nákupom v porovnaní s iným luxusným tovarom. V dôsledku toho môže byť rozhodnutie o kúpe impulzívnejšie a pravidelnejšie. (Kúpiť kozmetický výrobok online je jednoduchšie ako kúpiť auto alebo luxusné hodinky, napríklad na druhom konci spektra).
- U kozmetických výrobkov je uznanie značky o niečo menej dôležité. Dôvera a transparentnosť sú oveľa dôležitejšie. Kozmetické výrobky sú v podstate veľmi osobnou skúsenosťou, ktorú ľudia nemusia zdieľať s ostatnými. Tu sa zameriavame viac na účinok výrobkov, ktoré kupujete, nie tak na sociálny význam imidžu značky.
- Akonáhle kupujúci krásy nájdu značku a svoje hviezdne kozmetické výrobky, stane sa pre nich jednoduchšie vracajúci sa zákazník a rozšíriť o ďalšie produkty z radu, ktorému dôverujú a milujú ho. V kozmetickom priemysle je veľa príležitostí na krížový predaj.
- Kategória krásy je apelovať na širšie publikum„Prechod z odvetvia zameraného predovšetkým na ženy do inkluzívnejšej kategórie presahujúcej pohlavie, vek a etnické skupiny.
- Je známe, že kozmetický priemysel má generála odolnosť voči recesii a iným makroekonomickým udalostiam. „Rúžový efekt“ -teória, že v prípade hospodárskej krízy budú spotrebitelia ochotnejší dopriať si menší luxus, často platí.
S ohľadom na tieto faktory sa teraz môžeme pozrieť na páky rastu, ktoré sú použiteľné v iných odvetviach.
Náraz udržateľnosti
Keďže udržateľnosť a transparentnosť sa stávajú stále viac hlavným prúdom, bohatí spotrebitelia prirodzene kladú dôraz na pozitívne vplyvy (sociálne a environmentálne) svojich nákupných rozhodnutí. Rastúci úspech a status jednorožca značky krásy DTC Glossier (obhajuje „krásu inšpirovanú skutočným životom“ a prirodzenejší vzhľad) a akvizícia značky indie clean beauty Drunk Elephant od Shiseido (za 845 miliónov dolárov) sú dve ilustrácie tejto rýchlo rastúcej značky. prírodný jav.
Aktuálne údaje rozprávajú príbeh, ktorý sa začal pred pandémiou: rastúca potreba luxusných značiek šampiónska udržateľnosť.
Online záujem o čistá krása a čistá starostlivosť o pleť má skutočne trend nahor.
Uvedomelí bohatí spotrebitelia stále častejšie požadujú lepší prehľad o tom, z čoho sú ich kozmetické výrobky vyrobené. Pretože zdravie a bezpečnosť sú v súčasnej dobe na prvom mieste pre bohatých spotrebiteľov, spotrebitelia krásy hľadajú čistejší, ekologickejší a uvedomelejší prístup k výrobkom, obalom a životnému prostrediu.
Kupujúci krásy žiadajú väčšiu transparentnosť a sledovateľnosť vo všetkých fázach procesu výrobku- od získavania prísad po formulácie až po dodávateľský reťazec.
Je zaujímavé, že niekoľko kozmetických značiek vedie skupinu, pokiaľ ide o záujem o online vyhľadávanie a výkonnosť predaja. Sú to digitálne natívne značky krásy DTC, ktoré vynikajú pri vytváraní vysokokvalitných produktov pre generáciu bohatých spotrebiteľov, ktorí chcú čisté a udržateľné riešenia. Tieto značky sa rýchlo stávajú pozoruhodnými hráčmi na trhu, ktorému kedysi dominovali staršie skupiny krásy.
Hľadanie krásy v starostlivosti o seba
Opatrenia na uväznenie odhalili zameranie na pohodlie a kutilstvo - a krása nie je výnimkou. Ako sa bohatí spotrebitelia prispôsobujú svojmu novému životnému štýlu s väčším časom stráveným doma, ich záujem o wellness produkty a produkty starostlivosti o seba doma sa zvyšuje.
Pre kozmetický priemysel to znamená využiť dopyt po wellness a čistých kozmetických riešeniach s cieľom priniesť na trhy nové produkty.
Starostlivosť o pleť s obsahom CBD dosahuje nové maximá
Luxusná značka starostlivosti o pleť KÜLCBD, digitálna natívna značka DTC, ktorá bola uvedená na trh v rokoch 2022-2023, kombinuje rastúci záujem o wellness produkty na báze CBD s prístupom k vývoju výrobkov bez krutosti, bez síranov a bez vegánov.
Táto značka si rýchlo získava na obľube medzi bohatými zákazníkmi starostlivosti o pleť, ktorí hľadajú vysokokvalitné prírodné kozmetické výrobky, a to vďaka svojej efektívnej formulácii a marketingu zameranému na autenticitu. O tom hovorí aj tento úspech holistickejší prístup ku kráse, ktorý sa stáva normou.
Ostatné luxusné značky môžu, samozrejme, využiť rovnaký základný dopyt zákazníkov po výrobkoch, ktoré prispievajú k ich celkovému zdraviu, duševnému aj fyzickému. V tejto súvislosti je dôležitý príbeh, ktorý stojí za vašou značkou a predovšetkým s cyklom vývoja produktu. Bohatí zákazníci zameraní na tisícročie hľadajú autentickosť a sú pripravení minúť viac na značky, ktoré sú v súlade s ich hodnotami.
Čerstvosť a čistá krása sú základnými hodnotami spoločnosti NUORI
Prvotriedna značka starostlivosti o pleť NUORI začala s jedinou silnou myšlienkou: čerstvosť produktov starostlivosti o pleť je rozhodujúca pre zaistenie ich účinnosti.
Spoločnosť NUORI, ktorú založila Jasmi Bonnén v roku 2014 s filozofiou založenou na čerstvo namiešanej starostlivosti o pleť, predáva vysokokvalitné riešenia starostlivosti o pleť, ktoré sa vyrábajú v malých dávkach, aby sa mohli predávať, keď dosiahnu vrchol svojej účinnosti.
Objavovanie a predaj online
Rozhodujúca je aj objaviteľnosť značky online. To platí pre staré aj digitálne natívne značky. Pre väčšinu publika sú sociálne médiá veľmi účinným nástrojom na budovanie povedomia o značke a vytváranie hodnotných interakcií so zákazníkmi.
Hlboký vplyv na pokožku: Augustinus Bader uvádza na trh produkty v spolupráci s ovplyvňovateľmi sociálnych médií
Augustinus Bader, špičková značka starostlivosti o pleť, ktorá bola uvedená na trh v rokoch 2022-2023, si získala rýchle sociálne siete po tom, ako dostala podporu od celebrít, ako sú Naomi Campbell a Kim Kardashian. Podpora ovplyvňujúcich sociálnych médií môže skutočne vytvoriť značku cez noc, ak sa robí správne.
V rokoch 2022-2023 spolupracoval Augustinus Bader s Victoria Beckham Beauty na vývoji nového zvlhčovača na omladenie buniek. Celebrity okamžite upozornili na nový produkt a podelili sa oň so svojimi 28,3 miliónmi sledovateľov.
Spoločnosť L’Oréal nedávno aktualizovala svoju platformu elektronického obchodu, aby zlepšila skúsenosti zákazníkov online pri nakupovaní na svojom webe. Skupina však naďalej nadväzuje partnerstvo s maloobchodníkmi s rôznymi značkami a ponúkať svoje výrobky aj na iných platformách, ako sú Amazon a Sephora. Cieľom je znásobiť počet kontaktných bodov, aby boli všade tam, kde sú ich spotrebitelia.
Investujte tam, kde sú vaši zákazníci
Rozdelenie rozpočtu na luxusné luxusné značky zostáva často naklonené smerom k offline médiám, aj keď ich spotrebitelia v súčasnosti trávia viac času online. Tento nesúlad má vplyv na to, ako rýchlo a efektívne môžu značky reagovať na zmeny na trhu, a v konečnom dôsledku na to, ako sú relevantné pre svoje publikum.
Kozmetický priemysel je v tomto ohľade pred krivkou. Ako bolo uvedené vyššie, spoločnosť L’Oréal už pred krízou COVID-19 míňala 50% svojej reklamy a marketingu online. Skupina v súčasnosti vynakladá 70% svojho rozpočtu na digitálne technológie, čo jej dáva jasnú výhodu oproti konkurencii.
Opitý slon vytvára nový produkt na základe spätnej väzby od sledovateľov Instagramu
Značka starostlivosti o pleť Drunk Elephant, ktorá je v súčasnosti jednou z najlepších značiek krásy DTC, priamo ťaží zo svojich investícií do angažovanosti v sociálnych médiách. V rokoch 2022-2023 dostala značka od svojich sledovateľov spätnú väzbu týkajúcu sa ich opaľovacích krémov. Rýchlo aktualizovali vzorec produktu, aby odpovedal na dopyt svojich zákazníkov. Výsledok sa stal virálnym a prispel k ich rastu s viac ako 1 miliónom sledovateľov.
Digitálna technológia zvyšuje zážitok zo značky online
250%
3D modely v RR na stránkach s produktmi elektronického obchodu zvyšujú konverzný pomer až o 250 percent - Shopify.
Okrem maloobchodu majú digitálne technológie veľký vplyv aj na to, ako ľudia interagujú so značkou online. Od rozšírenej reality po umelú inteligenciu a všetko medzi tým - luxusné značky ponúkajú digitálnym príležitostiam experimentovať s novými modelmi a službami s cieľom zlepšiť zapojenie zákazníkov, spokojnosť a lojalitu - či už prostredníctvom platforiem sociálnych médií alebo na ich webových stránkach.
Funkcia krásy: personalizovaná starostlivosť o vlasy
Napríklad značka Function of Beauty zameraná na spotrebiteľa vytvára prispôsobené šampóny a kondicionéry pomocou veľkých dát a strojového učenia. Zákazníci odpovedajú na niekoľko otázok o svojom type vlasov, štruktúre vlasov, vlhkosti pokožky hlavy a cieľoch vlasov, než si upravia vzorec (obľúbená vôňa, sila vône, farba a dokonca pomenujú svoju fľašu).
Virtuálne vyskúšanie v kozmetickom priemysle je skvelým príkladom použitia rozšírenej reality na zvýšenie online zákazníckej skúsenosti: Umožňuje kupujúcim prakticky vidieť, ako sa na ne pozerajú rôzne produkty - poskytuje pocit personalizácie - a zároveň umožňuje značkám zbierať bystré informácie. údaje o správaní.
ModiFace, digitálne riešenie vyskúšania pred kúpou, ktoré pomohlo spoločnosti L’Oréal zvýšiť online predaj
L’Oréal kúpil v rokoch 2022-2023 kanadský start-up s názvom ModiFace. Akvizícia bola súčasťou stratégie digitálnej akcelerácie skupiny. ModiFace vyvinul technológiu, ktorá pomohla presne sledovať tvár osoby a vytvárať 3D virtuálne líčenie, diagnostiku farieb a pokožky.
O dva roky neskôr technológia ModiFace pomohla skupine zvýšiť online predaj počas opatrení na zabránenie pôrodu tým, že nechala zákazníkov online experimentovať s rôznymi výrobkami na starostlivosť o pleť a líčenie. Túto technológiu prevzalo viac ako pätnásť ďalších online predajcov, vrátane spoločností Amazon, AS Watson a Boots. Spotrebitelia strávia v priemere deväť minút používaním ModiFace, aby si pred nákupom online vyskúšali rôzne riešenia make -upu a starostlivosti o pleť.
Od Lancôme po MAC, Chanel a bareMinerals väčšina prestížnych značiek krásy teraz ponúka na svojom serveri elektronického obchodu nejaký druh virtuálnej funkcie na vyskúšanie. Spotrebitelia pred nákupom jednoducho nahrajú fotografiu alebo pomocou živého fotoaparátu uvidia, ako na nich vybraný produkt vyzerá.
Kozmetické spoločnosti skúmajú aj nakupovanie na základe hlasu. V rokoch 2022-2023 už napríklad spoločnosť Sephora spolupracuje so spoločnosťou Google na uvedení poradcu starostlivosti o pleť Sephora na domovskú stránku Google, ktorý používateľom umožní rezervovať si kozmetické služby a dostávať tipy na dennú starostlivosť o pleť.
Podobne sa Coty spojila s Amazonom na uvedenie na trh Let’s Get Ready, osobného asistenta krásy pre zariadenie Amazon Echo Show. Potom, čo používatelia odpovedia na niekoľko základných informácií (ako sú farba vlasov, očí a pokožky), Alexa potom zobrazí upravený vzhľad, poskytne vizuálne návody a tipy a odporučí produkty z portfólia krásy Coty.
Záverečné myšlienky
Pandémia COVID-19 urýchľuje trendy, ktoré už pretvárali luxusný priemysel. Potreby prijať digitálny maloobchod a ponúkať výrobky, ktoré zodpovedajú vyvíjajúcim sa očakávaniam moderného bohatého spotrebiteľa, sú nevyhnutné na to, aby zostali relevantné a rástli.
Kozmetický priemysel je v prúde. Ako každý iný luxusný priemysel. Značky musia byť citlivé a blízke svojim zákazníkom, aby pochopili, ako môžu kultúrne a spoločenské trendy ovplyvniť ich podnikanie.