Budúcnosť online luxusného maloobchodu
Tento článok je súčasťou série o budúcnosti online luxusného maloobchodu. Zistite, ako digitálne technológie transformujú špičkový maloobchod a formujú nové zážitky z nakupovania pre zákazníkov.
1. Úvod: Budúcnosť online luxusného maloobchodu.
2. Prečo špičkové digitálne značky pure-play otvárajú kamenné obchody?
3. A ako si tradičné luxusné značky konkurujú otvorením internetových obchodov.
4. Online maloobchodný model luxusnej monobrandy.
5. Online luxusný maloobchodný model s viacerými značkami.
6. Ako nová maloobchodná technológia premieňa luxus.
Tento článok pokračuje v hĺbkových recenziách spoločnosti Luxe Digital o budúcnosti online luxusného maloobchodu tým, že sa ponorí hlbšie do online high-end multibrandového maloobchodného modelu. Online viacznačkový maloobchod dominoval nielen v raste digitálneho luxusu, ale aj v celkovom raste predaja luxusného tovaru na celom svete.
Čo sú to platformy viacstranového elektronického obchodu tretích strán?
O Yoox Net-A-Porter a Farfetch sme hovorili v našom predchádzajúcom článku o online luxusnom maloobchodnom modeli tretej strany s jednou značkou. Rovnaké spoločnosti pôsobiace v oblasti digitálneho čistého hrania sú tiež v popredí online luxusného maloobchodu so svojimi vlastnými webovými stránkami s viacerými značkami elektronického obchodu. Multibrandový obchod s módou je vlastne to, čo ich na začiatku rozbehlo.
Predaje online maloobchodným predajcom luxusného tovaru Pure-Play v posledných rokoch výrazne rastú. Spoločnosť Yoox Net-A-Porter zaznamenala nárast predaja luxusného tovaru v roku 2016 o 18% a v rokoch 2022-2023 o 20%, pričom rok zakončil na úrovni 2,61 miliardy USD.
V dôsledku osvedčeného modelu, ktorý Yoox Net-A-Porter a Farfetch predviedli pre luxusný online multibrandový maloobchod, sa veľké tradičné luxusné skupiny rozhodli vstúpiť na hraciu plochu. Napríklad globálna spoločnosť pre luxusný tovar LVMH spustila v rokoch 2022-2023 vlastný viacznačkový portál elektronického obchodu s názvom 24 Sèvres. Špičkový maloobchodný web ponúka viac ako 150 luxusných značiek, vrátane značiek ako Louis Vuitton, a iných ako konkurenti ako Gucci a Prada.
Vytvorenie 24 Sèvres spoločnosťou LVMH predstavuje významnú investíciu do digitálnych multibrands, ktorá má priamo konkurovať digitálnym čistým hráčom, ktorí ako prví vstúpili do online luxusného maloobchodu.
Online multibrandový luxusný maloobchod ako súčasť segmentovanej predajnej stratégie
Väčšina tradičných luxusných značiek v snahe zaujať a ovplyvniť bohatých zákazníkov v každej fáze nákupného lievika pre zákazníkov tak využíva multibrandové online obchody. Špičkové značky však musia zaistiť, aby umiestnenie určitého luxusného tovaru na viacznačkové stránky zapadalo do širšej digitálnej stratégie a posilniť svoje celkové postavenie značky.
Napriek tomu, že veľkoobchodní maloobchodní predajcovia luxusného tovaru online môžu poskytnúť rozsah a dosah širšiemu publiku, môžu tiež ovplyvniť vnímanie exkluzivity, ktoré sa niektoré špičkové produktové rady snažia sprostredkovať.
Výsledkom je, že luxusné značky musia segmentovať svoje produktové rady a oddeľovať umiestnenia produktov medzi predajnými kanálmi v závislosti od ich umiestnenia. Značka sa môže napríklad rozhodnúť, že určité produktové rady, ktoré budú slúžiť ich spotrebiteľom s vysokou čistou hodnotou, budú vyhradené výlučne pre ich monobrandové stránky alebo offline butiky. Ostatné produkty šité na mieru širším bohatým spotrebiteľom v cenovo dostupnom luxusnom segmente budú, naopak, perfektne zodpovedať online multibrandovým obchodom.
Luxusný multibrandový online maloobchod používaný ako kanál na zvýšenie povedomia o značke
Štúdia spoločnosti McKinsey identifikovala úlohu, ktorú online multibrandové maloobchodné predajne zohrávajú v celkovom lieviku nákupu spotrebiteľa.[1] Prekvapivo zohráva online multibrandový špičkový maloobchod rozhodujúcu úlohu v počiatočnej fáze zapojenia výskumu produktu. Zatiaľ čo 48 percent bohatých spotrebiteľov deklaruje, že pred nákupom hľadá luxusný výrobok online, 73 percent z nich navštívi aspoň raz webovú stránku s viacerými značkami.
Prípadová štúdia: Yoox Net-A-Porter, digitálny čistý prehrávač
Yoox Net-A-Porter (YNAP) je popredným svetovým online predajcom luxusnej módy a tesne za ním nasleduje jeho hlavný konkurent Farfetch. Yoox Net-A-Porter je výsledkom fúzie v roku 2015 medzi spoločnosťami Yoox a Net-A-Porter, dvoma maloobchodnými predajcami digitálnej hudby typu pure-play, ktoré od ich vzniku v roku 2000 priniesli revolúciu v odvetví luxusnej módy.
Spoločnosť Yoox Net-A-Porter, ktorá má dobrú pozíciu vo vysoko rastúcom online luxusnom maloobchodnom priestore, úspešne vybudovala svoju bohatú klientskú základňu. Viac ako 3 milióny zákazníkov s vysokými výdavkami pravidelne navštevuje jeden z jeho webových stránok, čo v rokoch 2022-2023 predstavuje 840 miliónov návštev s čistými príjmami 2,61 miliardy USD, z ktorých polovica bola vytvorená prostredníctvom mobilného telefónu.
V januári 2022-2023 oznámila skupina Richemont Group, ktorá je vlastníkom spoločností Cartier, Montblanc a Chloé, okrem iného svoj zámer kúpiť všetky akcie spoločnosti YNAP až za 3,44 miliardy USD. Luxusné značky Richemont sú prominentne uvedené na webových stránkach spoločnosti Yoox Net-A-Porter a skupina už bola menšinovým akcionárom, než oznámila svoju ponuku na kúpu všetkých zostávajúcich akcií v spoločnosti. Po spustení 24 Sèvres spoločnosťou LVMH rozhodnutie Richemonta kúpiť všetky zostávajúce akcie YNAP ilustruje generačný posun, ktorý prebieha v luxusnom priemysle.
Skupina Yoox Net-A-Porter pokrýva všetky segmenty zákazníkov luxusnej módy so 4 multibrandovými sezónnymi internetovými obchodmi:
- Net-A-Porter je najväčší online obchod s luxusnou módou na svete. Táto stránka sa zameriava predovšetkým na vývoj pôvodného redakčného obsahu a partnerstvo s poprednými značkovými značkami.
- Pán Porter je ekvivalentom Net-A-Porter pre mužov. Online špičkový maloobchodný web pokrýva všetky pánske módne kategórie so značkami ako Tom Ford, Balenciaga, Canali a Gucci.
- Yoox prostredníctvom exkluzívnej spolupráce s medzinárodnými umelcami ponúka širší výber luxusných predmetov v móde, ale aj umení a objektoch domáceho dizajnu.
- Outnet je prístup spoločnosti YNAP k cenovo dostupnému luxusu s prvotriednym tovarom predávaným za znížené ceny pre zákazníkov masového trhu zameraných na štýl.
Luxusný maloobchodný predajca poháňaný technológiou, majster luxusného mobilného predaja
Vďaka svojmu prístupu k luxusu založenému na technológiách a kultúre experimentovania dokázala skupina YNAP predať hodinky WhatsApp v hodnote 130 000 USD a šaty Valentino v hodnote 49 000 USD, čo dokazuje, že tovar najvyššej triedy je možné predávať nielen online. , ale aj na mobile.
“Toto je prvý príklad luxusného priemyslu, ktorý robí také veľké investície do technológie. Máme 1 000 inžinierov v Londýne a Bologni. To je niečo, čo nemôže mať žiadna luxusná značka na svete. Sme dokonalým spojením luxusu a technológie, a preto slúžime značkám tak dobre,“Hovorí generálny riaditeľ YNAP Federico Marchetti.
Digitálna luxusná spoločnosť, ktorá si cení fyzické zážitky
Aj keď technológie podporujú rast YNAP, Federico Marchetti zostáva vyznávačom hmatových zážitkov. Rozhodol sa napríklad, že nebude uprednostňovať digitálne spôsoby, ako si môžu zákazníci nakupovať outfity virtuálne. Stránky Yoox Net-A-Porter namiesto toho ponúkajú kupujúcim možnosť fyzicky si oblečenie vyskúšať a v prípade, že sa nezmestia, bezplatne ho vrátiť. Skupina tiež experimentuje so službou s názvom „Vy skúsite, my čakáme”V Londýne a Číne pre zákazníkov s najväčšími výdavkami. Komorník YNAP dodá výber špičkového oblečenia a počká, kým si ich zámožní zákazníci vyskúšajú, a potom vráťte nechcené položky.
V ďalšej službe určenej pre VIP zákazníkov YNAP bude každému zákazníkovi priradený osobný zákazník, ktorý mu bude poskytovať personalizované rady doma. Aj keď títo zákazníci s vysokou čistou hodnotou tvoria iba 2 percentá klientely spoločnosti Net-a-Porter, predstavujú 40 percent tržieb skupiny.
- Luxusné nakupovanie v digitálnej dobeLinda Dauriz, Nathalie Remy a Nicola Sandri, McKinsey & Company, máj 2014.