Poznámka redaktora: Tento článok bol aktualizovaný vo februári 2022-2023, aby odrážal najnovšie poznatky o budúcnosti maloobchodu.
Zhrnutie
- Zatiaľ čo tradičné luxusné značky prehodnocujú svoju kamennú stopu, digitálne luxusné spoločnosti elektronického obchodu a digitálne natívne značky prechádzajú na zážitok z fyzického nakupovania.
- Vzostup elektronického obchodu a online predaja nepredpovedá koniec fyzického obchodu. Tehlový maloobchod sa skôr presúva, aby uspokojil vyvíjajúce sa preferencie, očakávania a nákupné správanie moderných bohatých zákazníkov.
- Úspešní luxusní elektronickí zákazníci znova prehodnocujú účely fyzických obchodov tým, že berú podnety z digitálnych nákupov.
- Objavujú sa nové príležitosti na preklenutie priepasti medzi digitálnym a fyzickým maloobchodom.
- Tradičné luxusné maloobchodné značky a digitálni maloobchodníci sa zameriavajú na viackanálovú stratégiu, ktorá ponúka bezproblémové nakupovanie kliknutím a tehlami.
Budúcnosť online luxusného maloobchodu
Tento článok je súčasťou série o budúcnosti online luxusného maloobchodu. Zistite, ako digitálne technológie transformujú špičkový maloobchod a formujú nové zážitky z nakupovania pre zákazníkov.
1. Úvod: Budúcnosť online luxusného maloobchodu.
2. Prečo špičkové digitálne značky pure-play otvárajú kamenné obchody?
3. A ako si tradičné luxusné značky konkurujú otvorením internetových obchodov.
4. Online maloobchodný model luxusnej monobrandy.
5. Online luxusný maloobchodný model s viacerými značkami.
6. Ako nová maloobchodná technológia premieňa luxus.
Vzhľadom na zrýchlený rast predaja luxusného tovaru online sa pozorovatelia maloobchodu zaujímajú, či je budúcnosť nakupovania výlučne online. Bližší pohľad na luxusný maloobchod ukazuje, že zatiaľ čo niekoľko tradičných luxusných značiek zatvára kamenné butiky a zmenšuje ich sieť obchodov, niektoré z najúspešnejších digitálnych natívnych značiek a webových stránok elektronického obchodu-od Warby Parker po Bonobos, Glossier a dokonca aj obrovský online predajca Amazon - otvárajú nielen dočasné kontextové okná, ale aj trvalé predvádzacie miestnosti a kamenné obchody.
Na prvý pohľad sa to môže zdať neintuitívne. Prečo by digitálne luxusné značky elektronického obchodu investovali do fyzických obchodov, keď online poháňa väčšinu ich rastu a ziskovosti? Ako by mohli tieto digitálne čisté značky ťažiť z prítomnosti offline? Existujú poznatky z ich online úspechov, ktoré by sa dali priamo preniesť do offline zážitku?
Spoločnosť Luxe Digital zistila, že po úspešnom dosiahnutí trakcie online sa digitálne pôvodné značky púšťajú do kamenného maloobchodu z rôznych dôvodov: od schopnosti poskytnúť bohatým spotrebiteľom možnosť fyzicky vidieť a dotknúť sa svojich produktov až po potrebu ponúkať bezproblémové nákupné zážitky.
Tento článok je súčasťou série Luxe Digital o budúcnosti luxusného online maloobchodu a tento článok sa zaoberá dôvodmi nového viackanálového prístupu k maloobchodnému predaju vyššej kategórie so zameraním na digitálne značky, ktoré do svojej obchodnej stratégie úspešne pridali fyzické adresy.
Obchod sa stáva epicentrom života príbehu značky.
Bain & Company
Najúspešnejšie luxusné digitálne natívne značky sa presťahovali do fyzického maloobchodu so stopami, ktoré sa líšia od niekoľkých obchodov po plány pre stovky obchodov.
Začalo sa to podobnosťou s Warby Parker, ktorá má teraz 122 maloobchodných predajní. Teraz väčšina víťazných digitálnych natívnych značiek postupuje nasledovne: od Glossier po Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi a zoznam pokračuje ďalej a ďalej.
Prečo teda najúspešnejší online luxusní maloobchodníci na svete otvárajú fyzické maloobchodné predajne (keď mnoho tradičných maloobchodných predajcov zatvára)? Náš výskum zistil, že za takýmto krokom stojí šesť hlavných hybných síl.
1. Rast: Fyzické obchody zohrávajú dôležitú úlohu pri podpore luxusného predaja online aj offline
Digital narušil naše nakupovanie. Napriek tomu, že weby elektronického obchodu ponúkajú pohodlie a praktickosť, fyzické obchody ponúkajú jedinečnú výhodu, ktorá v súčasnosti na internete chýba: osobné služby vedené ľuďmi a osobné skúsenosti.
Online nákupy zostávajú vysoko transakčné. Tehlové predajne dosahujú vyššie miery konverzie a zvyšujú priemerné hodnoty nákupov využitím odborných znalostí personálu obchodu, ktorý je schopný ponúknuť osobné vedenie a uistenie. Vďaka priamej interakcii so svojimi bohatými spotrebiteľmi sú špičkoví maloobchodní zamestnanci schopní získať úroveň porozumenia potrebám svojich klientov, ktorá je rozhodujúca pre zlepšenie ich odporúčaní a zvýšenie predaja. Maloobchodníci sa môžu skutočne veľa naučiť jednoducho tým, že sledujú, ako ich zákazníci nakupujú a reagujú na maloobchodný priestor a produkty. Môžu jednoduchšie počúvať otázky, ktoré si zákazníci kladú, a zvýšiť ich predaj.
Fyzickým hráčom, ktorí sú prvými digitálnymi hráčmi, môže fyzická prítomnosť umožniť vlastniť celú cestu zákazníkov a byť prítomný vo všetkých mikro-okamihoch, na ktorých záleží. A vďaka všetkým dátam na dosah môžu spolupracovníci obchodu tieto nákupné chvíle skutočne maximalizovať.
Prelomenie stropu online zisku
Keďže digitálne natívne značky dozrievajú a dosahujú určitú úroveň tržieb a konkurencia medzi maloobchodníkmi v oblasti elektronického obchodu stále rastie, digitálne značky musia prehodnotiť svoj digitálny model (pokiaľ ide o reklamné aj predajné kanály), ak chcú dosiahnuť rozsah a nájsť trvalú diferenciáciu.
Prekročenie určitého stropu vyžaduje, aby digitálne pôvodné značky hľadali nové cesty rastu.
Ťaží z haló efektu tehál a malty
Pozoruhodnou výhodou, ktorá prichádza s vytvorením fyzickej maloobchodnej prítomnosti, je nárast online návštevnosti, alias „haló efekt“.
Podľa správy L2 Intelligence Report: Death of Pureplay Retail „fyzické obchody zvyšujú online zisky e-tailera“. Fyzické obchody sú výhodné aj pre maloobchodné značky, pokiaľ ide o vyhľadávanie na internete. Tá istá správa L2 odhaľuje, že koncoví zákazníci s fyzickým umiestnením majú väčšiu organickú návštevnosť svojich webových stránok elektronického obchodu (spoločnosť Google ponúka vynikajúce umiestnenie na stránke s výsledkami vyhľadávania pre firmy s fyzickou prítomnosťou) a nižšie náklady na získanie zákazníkov prostredníctvom plateného vyhľadávania a elektronickej pošty.
Udalosť z obchodu do online obchodu často má za následok aj vyššie čisté výdavky z dôvodu zvýšenej dôvery spotrebiteľov. Násobenie kamenných prevádzok navyše zvyčajne znamená nárast zmienok o značke a online vyhľadávaní, čo je často sprevádzané zvýšenou finančnou návratnosťou, vďaka čomu sú kamenné obchody dobrou investíciou z hľadiska popularity a ziskovosti.
“Offline maloobchodníci by nemali myslieť iba na svoje krátkodobé predaje,“Hovorí Molly Rowan-Hamilton, senior stratégka spoločnosti Pearlfisher. “Značky musia brať tehly a malty ako súčasť širšej stratégie a nie ako miesto transakcie.”
Podľa štúdie ICSC, keď digitálna natívna značka otvorí nový obchod, celková webová návštevnosť stránok tohto maloobchodného predajcu sa zvýši až o 45 percent v porovnaní s webovou návštevnosťou pred otvorením obchodu. Fyzické obchody tiež podporujú digitálnu interakciu a zlepšujú zdravie značky, ako je povedomie, vnímanie spotrebiteľa a odporúčania.
2. Maloobchodný mix: Fyzický maloobchod je dôležitým kanálom na prilákanie nových zákazníkov a zapojenie verných fanúšikov
Cesta k zákazníkovi už nie je lineárna a fyzický obchod sa stáva jedným z mnohých kontaktných bodov na nákupnej ceste.
Digitálne pôvodné značky s kamennými obchodmi chápu túto novú realitu. Digitálne natívne značky musia byť prítomné počas celej cesty spotrebiteľa -kdekoľvek sa koná.
V prípade digitálnych natívnych značiek je fyzický maloobchod dôležitým kanálom na zvýšenie ich zákazníckej základne a zvýšenie celoživotnej hodnoty pre zákazníkov.
3. Skúsenosti a experimentovanie: Okrem nakupovania fyzické obchody ponoria ľudí do jedinečného a nezabudnuteľného zážitku
Digitálne natívne značky priameho spotrebiteľa aj starší maloobchodníci prehodnocujú účel fyzického maloobchodu. Aj keď online nakupovanie ponúka pohodlie, túžba dotknúť sa, cítiť a zažiť špičkový produkt pred nákupom zostáva silná.
V prípade digitálnych značiek je otvorenie kamenných obchodov viac než len fyzická prítomnosť; je to príležitosť ponúknuť presvedčivý špičkový zážitok, ktorý dopĺňa ten digitálny.
Bez ohľadu na to, akú podobu má fyzický maloobchod - predvádzacia miestnosť, vyskakovacie okno alebo vlajková loď - fyzický maloobchod prechádza od čisto transakčného k vytváraniu zážitkového priestoru, ktorý ponorí spotrebiteľov do kultúry značky. Obchody sa stávajú interaktívnymi značkovými ihriskami, ktoré sú nezabudnuteľné a Instagram zapamätateľné. Maloobchodné predajne sú prieskumné priestory, ktoré pre zákazníkov vytvárajú pohlcujúci, holistický a jedinečný zážitok; taký, ktorý nie je (zatiaľ) možné dosiahnuť čisto online.
Fyzické obchody tiež poskytujú digitálnym značkám priestor na experimentovanie s rôznymi aktiváciami a inováciami.
Okrem obyčajnej spotreby pôjdeme do týchto priestorov aj za zábavou, vzdelávaním, spojením a komunitou. To neznamená, že v týchto fyzických priestoroch nebudú žiadne výrobky na predaj, ale že sa nebude klásť dôraz na predaj, ale skôr na katalyzovanie vzťahu so spotrebiteľom, ktorý presahuje obchod.
Doug Stephens, maloobchodný prorok
4. Dôvera: Fyzické špičkové obchody pomáhajú budovať legitimitu a dodávajú dôveryhodnosť online značkám
Fyzická prítomnosť (napríklad u renomovaného významného predajcu) dodáva online značkám dôveryhodnosť a dáva bohatým spotrebiteľom možnosť dotknúť sa a cítiť ich výrobky pred kúpou.
Napriek tomu, že digitálny maloobchod je v dnešnej dobe veľmi bežný a stále viac ľudí sa cíti istejšie pri vynakladaní peňazí online, z fyzického obchodu je stále cítiť legitímnosť.
V prípade značiek, ktoré sú prvou digitálnou spoločnosťou, môžu kamenné obchody posilniť signály dôvery v značku a môžu byť použité ako cenný marketingový zdroj na budovanie povedomia o značke a budovanie (miestnej) komunity.
5. Budovanie značky: Fyzický maloobchod pomáha budovať povedomie o značke
Digitálne natívne značky sa spoliehajú na fyzickú maloobchodnú expanziu, aby pomohli naďalej diferencovať svoju značku.
Prítomnosť na ulici je pre digitálne natívne značky úžasný spôsob, ako vytvárať povedomie. Bohatí spotrebitelia by mali prostredníctvom svojho obchodu v obchode získať okamžitý dojem o hodnotách, ktoré vaša značka predstavuje.
6. Zákaznícky servis: Fyzický maloobchod môže fungovať ako kanál plnenia
Potreba centralizovanej a súdržnej stratégie zákazníckych služieb je obzvlášť naliehavá pre rastúce digitálne natívne značky, ktoré sa vo veľkej miere spoliehajú na svoje priame vzťahy so zákazníkmi.
Keďže digitálne natívne značky sa rýchlo rozširujú, často výrazný nárast dopytu môže mať za následok problémy s udržaním optimálnej úrovne zákazníckych služieb. Požičovňa odevov Rent the Runway urobila niekoľko titulkov v rokoch 2022-2023, keď čelili problémom so zákazníckymi službami a problémom s dostupnosťou produktu, pretože zaznamenali exponenciálny rast.
Čoraz viac značiek premieňa svoje obchody na kanály plnenia. Nákup ponúkajúci možnosť bezplatného vyzdvihnutia online objednávok; fyzická prítomnosť v maloobchode môže napríklad pomôcť znížiť vysoké náklady na dopravu a rýchlejšie vybavovať objednávky.
Mnoho digitálnych natívnych značiek, ktoré prechádzajú na fyzický maloobchod, tiež uznáva, že spokojnosť zákazníkov môže zvýšiť miestny obchod (ktorý môže napríklad slúžiť ako praktické centrum pre vrátenie tovaru).
Pánska módna značka Indochino napríklad používa svoje kamenné obchody na zhromažďovanie meraní zákazníkov, ktoré sú presnejšie než tie, ktoré zákazníci zadali online. A presnejšie merania znamenajú lepšie padnúce odevy a v konečnom dôsledku zvýšenú spokojnosť zákazníkov a menej výnosov.
7. Údaje: Fyzické obchody pomáhajú získať hlbší prehľad o spotrebiteľoch a vlastniť priamy vzťah so spotrebiteľmi
Ďalšou veľkou výhodou investovania do fyzického maloobchodu je získanie hĺbkových spotrebiteľských údajov, kvalitatívnych aj kvantitatívnych. Keď zákazníci navštívia obchod, môžete s nimi hovoriť a získať skutočnú spätnú väzbu a poskytnúť digitálnym natívnym značkám viac kontextových údajov.
Fyzický maloobchod poskytuje zákazníkom spôsob, ako si vytvoriť hlbšie puto so značkou. Priame kanály umožňujú maloobchodníkom narodeným online zbierať a vlastniť údaje o svojich zákazníkoch, čo im umožňuje nadviazať osobný vzťah so spotrebiteľmi.
Väčšina digitálnych natívnych značiek našla úspech vo veľmi rýchlom škálovaní získavaním zákazníkov prostredníctvom digitálnych reklám na Facebooku, Instagrame a Googli. Ale keďže viac značiek investuje do cieleného sociálneho až plateného vyhľadávania, získavanie zákazníkov je čoraz ťažšie a nákladnejšie. Rýchlo rastúce náklady na digitálne získavanie zákazníkov (najmä na Facebooku a Googli) a konkurencia online tlačia digitálne pôvodné značky k tomu, aby sa vydali za hranice svojho pôvodného online chleba.
V tomto kontexte je ekonomika fyzického maloobchodu stále atraktívnejšia.
Stručne povedané: prechádzky a posúvanie … bez problémov
Budúcnosť maloobchodu je omnichannel.
Pre značky to znamená porozumieť odlišným úlohám kontaktných bodov svojich značiek, aby sa zdokonalili vo svojej viackanálovej stratégii.
Digitálne natívne značky rušia tradičný maloobchod, aby ponúkali nadštandardný zážitok z nakupovania založený na zážitkoch, ktorý spĺňa stále náročnejšie očakávania spotrebiteľov.
Zákazníci neuvažujú v kanáloch. Digitálne a fyzické kanály sa budú naďalej približovať, pretože spotrebitelia očakávajú autentické zážitky zo značky, ktoré im umožnia bezproblémový prechod medzi elektronickým obchodom a kamennými obchodmi. Skúsenosť zákazníkov je koniec koncov súhrnom všetkých interakcií s vašou značkou … bez ohľadu na to, či je zákazník online alebo offline.