Zlepšenie ponuky online luxusného maloobchodu od tradičných špičkových značiek tak, aby zodpovedalo potrebám moderných bohatých zákazníkov, sa stalo kritickým. Luxusný sektor však ešte musí plne prijať online predaj.
Budúcnosť online luxusného maloobchodu
Tento článok je súčasťou série o budúcnosti online luxusného maloobchodu. Zistite, ako digitálne technológie transformujú špičkový maloobchod a formujú nové zážitky z nakupovania pre zákazníkov.
1. Úvod: Budúcnosť online luxusného maloobchodu.
2. Prečo špičkové digitálne značky pure-play otvárajú kamenné obchody?
3. A ako si tradičné luxusné značky konkurujú otvorením internetových obchodov.
4. Online maloobchodný model luxusnej monobrandy.
5. Online luxusný maloobchodný model s viacerými značkami.
6. Ako nová maloobchodná technológia premieňa luxus.
Luxusné značky pomaly prijímajú elektronický obchod a digitálne inovácie.
Situácia sa však začína meniť. High -end eCommerce je dôležitým motorom rastu luxusných digitálnych natívnych značiek aj tradičných luxusných značiek - od Cartier po Louis Vuitton. Pre tradičný luxusný priemysel to znamená významný posun v postoji k elektronickému obchodu.
Očakávania spotrebiteľov od luxusného maloobchodného zážitku sa menia. V tomto článku, ktorý je súčasťou našej série o budúcnosti online luxusného maloobchodu, sa pozrieme na špecifiká a rastúci význam elektronického obchodu vo vlastníctve značiek pre tradičné luxusné veľmoci.
Elektronické maloobchodné predajne otvárajú dvere k najlepším luxusným butikom na svete - butikom, ktoré sú otvorené 24/7 bez geografických hraníc. Tento kanál je teda ďalšou veľkou výzvou a veľkou príležitosťou pre luxusné značky.
- Florine Eppe Beauloye
Tradičné luxusné značky oneskorujú maloobchod s elektronickým obchodovaním
Tradičné luxusné značky sa od elektronického obchodu dlho vyhýbajú, pretože sa obávajú, že online maloobchod by oslabil imidž luxusnej značky a znížil jej pocit exkluzivity.
Ďalším dôvodom, prečo sa tradičné luxusné značky vyhýbali elektronickému obchodovaniu, bol vnímaný nedostatok kontroly (kvalita predajného prostredia a ceny, najmä na multibrandových online platformách Pureplay najmä).
Ak však tradičné luxusné značky váhajú s úplným prijatím elektronického obchodu, udržateľný rast online luxusných maloobchodníkov Pureplay ukázal, že bohatí zákazníci sú ochotní nakupovať luxusný tovar online.
Tradičné luxusné značky dnes posilňujú digitálnu stránku svojho podnikania a podnikli predbežné kroky pri online predaji na vlastných platformách elektronického obchodu. Prečo teda niektoré z najväčších svetových luxusných značiek konečne investujú do značkového online maloobchodu?
Prečo LVMH spustila svoj vlastný viacznačkový luxusný internetový obchod 24 Sèvres
V júni 2022-2023 spustila globálna spoločnosť pre luxusný tovar LVMH vlastný multibrandový portál elektronického obchodu 24 Sèvres, pomenovaný podľa svojej parížskej adresy (24 rue de Sèvres) a inšpirovaný parížskym luxusným obchodným domom Le Bon Marché.
Stránka elektronického obchodu, ktorá ponúka nielen vlastné portfólio značiek (vrátane značiek Louis Vuitton a Christian Dior) spoločnosti LVMH, spravuje aj luxusnú módu, doplnky a kozmetické výrobky mimo skupiny.
Napriek tomu, že spoločnosť LVMH začala svoju činnosť viac ako desať rokov po konkurencii viac značkových online luxusných maloobchodníkov, zostáva optimistická, pokiaľ ide o šance spoločnosti 24 Sèvres. Zatiaľ čo etablovaní luxusní multibrandoví online čisto hráči, ako sú Yoox Net-a-Porter a Farfetch, výrazne investujú do lesklého redakčného obsahu a rýchleho dodania, 24 Sèvres sa snaží odlíšiť tým, že sa zameriava na vizuálne vedené digitálne okná „obchodu“ (ako môžeme pozorovať z domovskej stránky webu) a interaktívnej technológie zákazníckych služieb. Stránka 24 Sèvres, ktorá je rozhodne zameraná na Paríž a jej francúzska kurátorská skúsenosť je zameraná na replikáciu online zážitku z nakupovania v jej fyzickom luxusnom obchodnom dome.
“Produkty sú uzemnené a kontextualizované pomocou rekvizít a pozadia,“Vysvetľuje Eric Goguey, generálny riaditeľ spoločnosti 24Sèvres.com. “Je to prepracovaný vizuálny zážitok z nakupovania.”
Generálny riaditeľ spoločnosti LVMH Ian Rogers pre The Financial Times označil 24 Sèvres za „nákupný zážitok budúcnosti.[1]”
“Spojenie online a offline komunikácie a skúseností zatiaľ nikto nepriniesol na trh. Internet sa vyvinul z textového redakčného média na médium založené na snímkach a videu. Cítili sme, že je načase využiť naše znalosti v oblasti vizuálneho merchandisingu v offline maloobchodnom svete a transformovať ho online.”
24 Sèvres však v mnohých ohľadoch zdieľa vlastnosti so svojimi etablovanejšími konkurentmi v oblasti viacerých značiek online Pureplay, vrátane medzinárodných doručovacích služieb, chatbotov alebo stylistov na požiadanie a lesklého vzhľadu a dojmu.
Najdôležitejšie je však poznamenať, že uvedenie 24 Sèvres na trh predstavuje krok vpred smerom ku konsolidovanejšiemu prístupu k digitálu pre LVMH, ďaleko od jeho predchádzajúceho veľmi fragmentovaného prístupu k elektronickému obchodu naprieč celou skupinou (Louis Vuitton napríklad predáva online na vlastnú webovú stránku, zatiaľ čo Marc Jacobs a Fendi sú k dispozícii na serveri Net-a-Porter).
Prečo tradičné luxusné značky investujú do vlastných platforiem elektronického obchodu viacerých značiek? Je to určite veľký krok od umlčaného sveta, na ktorý si zvykli.
Podľa nedávneho výskumu moderní bohatí spotrebitelia prirodzene inklinujú k nakupovaniu v prostredí viacerých značiek. Deloitte zisťuje, že viac značkové obchody s luxusným tovarom v súčasnosti predstavujú 78 percent online nákupov.[2]
Tradičné luxusné skupiny, ktoré uznávajú potrebu využiť tento rastúci apetít (a nezanedbateľný nárast) v oblasti luxusu online, ho nasledujú.
Richemont-vlastník luxusných značiek ako Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin a Jaeger-LeCoultre-oznámil v januári 2022-2023 svoj zámer získať skupinu Yoox Net-A-Porter Group.
Vzostup luxusného elektronického obchodu: tradičné luxusné značky, ktoré predávajú online na svojich vlastných transakčných webových stránkach, takmer
High-end maloobchodníci boli jedni z najpomalších, ktorí prijali elektronický obchod ako distribučný kanál. Tradičný luxusný priemysel teraz hrá o krok, aby odpovedal na rozvíjajúce sa digitálne návyky bohatých spotrebiteľov.
Niektoré tradičné luxusné značky nie sú (zatiaľ) pripravené na úplný predaj online. Francúzsky luxusný dom Chanel, známy svojou neochotou a extrémnou opatrnosťou voči elektronickému obchodu, nedávno oznámil strategické partnerstvo s globálnou luxusnou platformou elektronického obchodu FarFetch s cieľom vyvinúť nové digitálne iniciatívy v snahe zatraktívniť svoje fyzické obchody pre dobre prepojených mladších bohatých spotrebiteľov.
“Nezačíname predávať Chanel na trhu Farfetch“Bruno Pavlovsky, Chanelin prezident módy, vysvetlil pre Business of Fashion.[3] “Náš postoj k elektronickému obchodu je rovnaký. Chceme spájať našich zákazníkov s našim výrobkom a naše butiky sú najlepší spôsob, ako to urobiť. V našej stratégii sme veľmi dôslední, ale na urýchlenie toho využívame know-how spoločnosti Farfetch.”
Dlho očakávané spustenie webovej stránky elektronického obchodu Céline vo Francúzsku v decembri 2022-2023 však naznačuje nevyhnutnosť prijatia online predaja ako seriózneho distribučného kanála tradičnými luxusnými značkami (Céline bola posledným z módnych domov LVMH, ktoré sa presťahovali do e- obchod). Zavádzanie v Európe a USA sa očakáva v rokoch 2022-2023.
Digitálne skúsenosti a prispôsobenie sú teraz nevyhnutné pre úspech luxusného elektronického obchodu
“Spotrebitelia majú jasno v tom, že budúcnosť luxusu vnímajú ako digitálnu,”Deloitte zdôrazňuje svoj nedávny výskum Global Powers of Luxury Goods. Výskum zistil, že „podstata luxusu sa mení z dôrazu na fyzický (produkty) na zameranie na (digitálny) zážitkový.„Viac ako 37% spotrebiteľov si myslí, že luxusné výrobky a technológie budú užšie prepojené.
Aby zostali relevantné, luxusné značky budú musieť dodávať a hľadať spôsoby, ako prispôsobiť svoje marketingové úsilie požiadavkám individuality každého spotrebiteľa. Personalizácia hrá na spotrebiteľský sentiment a je základnou súčasťou zážitkových služieb spojených s luxusnými značkami. - Florine Eppe Beauloye
Vzostup elektronického obchodu a digitálnych kanálov pre luxusné značky tiež „vytvára potrebu rozsiahleho, vysoko kvalitného personalizovaného obsahu“, uvádza Deloitte.
Net-a-Porter “Vy skúsite, my čakámeIniciatíva vyzýva osobných zákazníkov, aby doručili objednávky do domovov klientov EIP (mimoriadne dôležitých ľudí), počkali, kým si objednané kusy nevyskúšajú, a vyzbierali všetko, čo je potrebné vrátiť. Zákazníci EIP tvoria 2 percentá zákazníckej základne Net-a-Porter a generujú 40% tržieb.
24Sevres.com preberá iný prístup tým, že umožňuje prispôsobený zážitok z nakupovania prostredníctvom technológie. Prostredníctvom živého videorozhovoru môžu zákazníci zažiť konzultáciu v štýle šitú na mieru ich individuálnym potrebám. V aplikácii 24Sèvres si zákazníci môžu chatovať so stylistom a súčasne si prezrieť obchod. LVMH navyše uvádza na trh Facebook Style Messenger. Bez ohľadu na to, či ide o pomoc pri navigácii na webe alebo o odporúčanie produktu pre nadchádzajúcu príležitosť, tieto nové kanály interakcie umožňujú neustálu konektivitu a konverzáciu a umožňujú zákazníkom zo všetkých oblastí života prístup k svojmu tímu parížskych módnych expertov.
Na záver: online luxusná maloobchodná konvergencia
Po presune spotrebiteľskej sily na mladšie generácie (vysoko prepojení mileniáli a spotrebitelia generácie Z sa rýchlo stávajú najväčším segmentom luxusných zákazníkov) sa pre tradičné luxusné značky stalo kľúčovým aktualizácia svojich starších štruktúr s cieľom ponúknuť plynulejší zážitok z nakupovania. online. Deloitte zisťuje, že 42 percent luxusných nákupov u Millennials sa realizuje buď prostredníctvom počítača, alebo prostredníctvom mobilných zariadení.
Bez ohľadu na to, či ide o investovanie zdrojov do rozvoja vlastných online operácií alebo predaj prostredníctvom luxusných online čistých hier tretích strán, elektronický obchod ako kanál už nie je voliteľný. Keďže očakávania spotrebiteľov sa menia, ako moderný luxusný maloobchod sa ukazuje ako vzor voľby viackanálová stratégia.
- Inside 24 Sèvres: LVMH otvára svoj prvý internetový obchod s viacerými značkamiod Grace Cookovej, The Financial Times, 6. júna 2022-2023.
- Globálne právomoci luxusného tovaru Deloitte 2022-2023.
- Chanel uzatvára dohodu Farfetch o rozšírení butikov, Obchod s módou.
- Luxusné značky ponorené prsty do vôd elektronického obchodu, od Loretta Chao, 8. júla 2015.
- LVMH uvádza na trh elektronický obchod s viacerými značkami 24 Sèvres v oblasti digitálneho predaja, zameraný na 75 trhov po celom svete, Reuters, South China Morning Post, 11. mája 2022-2023.
- Oznámenie spoločnosti Richemont, 22. januára 2022-2023.
- Céline vstupuje do elektronického obchodu s uvedením francúzskych stránok, Joelle Diderich a Mimosa Spencer, 5. decembra 2022-2023.